近期，唯品會、京東、美團、餓了嗎等十家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)簽署了《平臺企業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，表態(tài)不利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。對此，上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊發(fā)文表示，現(xiàn)行的針對大數(shù)據(jù)殺熟的管理方法存在著概念不清，操作困難，后果難料等諸多問題。

最近，在廣州平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”專項調(diào)研會上，唯品會、京東、美團、餓了嗎等十家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)簽署了《平臺企業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，表態(tài)不利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。

大數(shù)據(jù)殺熟是近年來消費者怨言較多的互聯(lián)網(wǎng)平臺操作之一。為此，今年出臺的《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》中明確其為違法行為。

但是從筆者的觀點，現(xiàn)行的針對大數(shù)據(jù)殺熟的管理方法存在著概念不清，操作困難，后果難料等諸多問題。

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何謂“大數(shù)據(jù)殺熟”？

首先，大數(shù)據(jù)殺熟這種說法有很大的誤導(dǎo)性。

從字面上看，大數(shù)據(jù)殺熟指的是故意對老顧客收取高價。這個自然讓人很難接受，作為老顧客和忠實顧客，理應(yīng)受到商家的善待，現(xiàn)在反而被占便宜，當然會引起消費者的反感。

可是事實是這樣嗎？

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺，算法和定價一般都是自動的。一般來說，其算法的主要目的是優(yōu)化預(yù)期收益。而預(yù)期收益主要由兩個因素決定：單個產(chǎn)品利潤以及轉(zhuǎn)化率。

單個產(chǎn)品利潤是固定的，因此算法主要預(yù)測的是轉(zhuǎn)化率，也就是說，給定一個顧客和產(chǎn)品，不同價格導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率如何。

那么這里的一個核心因素就是顧客的價格敏感度。如果價格敏感度高，算法就會建議低價；而對于價格敏感度低的顧客，則推薦高價。

因此，算法并不會殺熟，只會揣測顧客的價格敏感度并以此定價。

那么為什么熟客經(jīng)常得到高價呢？原因也很簡單：一般的來說，忠誠顧客的價格敏感度就是相對低一些，這個是個統(tǒng)計上的現(xiàn)實情況。

但是如果一個熟客很善于比價，每次都是在低價購買，那么算法不但不會殺熟，反而會推薦低價給他。

這種由于自動算法導(dǎo)致的價格問題在國外也出現(xiàn)過。比如外媒曾經(jīng)報道過收入低的社區(qū)網(wǎng)上購物的價格反而超過收入高的社區(qū)。

這個很讓人意外，于是就有猜測是否是電商故意歧視低收入人群。而真實的原因卻很簡單：

富裕家庭一般互聯(lián)網(wǎng)使用程度較高，因此信息豐富，相對以低收入家庭更善于比價，從而購買價格較低。而且富裕社區(qū)往往店鋪較多，市場競爭也更加激烈。算法正是發(fā)現(xiàn)這些因素才給了富裕社區(qū)較低的價格。

了解了這些，我們就明白了大數(shù)據(jù)殺熟這種說法并不準確。

在殺熟這種表象下面，其本質(zhì)是基于顧客歷史購買行為的一種價格歧視。

那么，問題就來了：這種價格歧視合理嗎？

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價格歧視是否合理？

這個問題就很難回答了。從經(jīng)濟學(xué)的角度，價格歧視未必不好。

我們都知道單一價格是有問題的。

比如有個產(chǎn)品成本1塊錢，市場上就兩個人，甲愿意出5塊錢，乙只愿意出2塊錢。從商家的角度這兩個人身上他都是可以賺到錢的，如果能5塊錢賣給甲，2塊錢賣給乙就最好了。

這種情況下商家掙到了最大利潤4+1=5塊錢，而兩個顧客已在各自的預(yù)算中買到并享用了這個產(chǎn)品，這種情況就是我們常說的社會福利最大化（社會福利定義為商家利潤和消費者福利之和）。

如果不能價格歧視，那么商家就會定價5元，只賣給甲。這種情況下不但商家的利潤下降，更糟糕的是乙由于價格過高而不能享受這個產(chǎn)品。

本來可以從乙身上掙到的1塊錢利潤現(xiàn)在被浪費了，誰也得不到，這個就是無謂損失（deadweight?loss），而反壟斷和市場調(diào)控的主要目的就是要減少無謂損失。

雖然理論上說得過去，但是在實際操作中價格歧視會遇到不少問題。首當其沖的就是公平性的問題。

例如前面的甲就會覺得很不公平：難道我支付意愿高就該多付錢嗎？因此，我們看到有些時候價格歧視被接受，而其它情況卻又不行。

例如景區(qū)給老人和孩子半價往往沒問題，但是給年輕人半價肯定就不行了。

為了做到價格歧視而又不為人詬病，商家往往要有精巧的設(shè)計。例如酒店和航空業(yè)都使用動態(tài)定價，每個人訂的房間或買的機票都可能價格不一，但是顧客一般也都接受。

如果商家被禁止使用價格歧視，那么很可能就是一個平均價格。

這個對支付意愿高的顧客當然很好，但是對價格敏感度高的顧客將是一個過高的價格，甚至?xí)?dǎo)致市場上的無謂損失增加。

因此，禁止大數(shù)據(jù)殺熟之后的后果如何其實是比較難料的。

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如何監(jiān)管大數(shù)據(jù)殺熟？

最后，拋開理論上的討論，如何真正監(jiān)管大數(shù)據(jù)殺熟也是一個令人頭疼的問題。

今天的互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展很大程度上依賴著大數(shù)據(jù)及算法的進步。只要平臺在利用顧客的行為數(shù)據(jù)，只要忠實顧客的價格敏感度普遍偏低，算法總是會建議高價給忠實顧客，因此殺熟總會存在。

即使要求平臺在算法中去除一部分敏感信息，例如顧客的購買次數(shù)等等，只要這些信息和剩余的信息高度相關(guān)，算法還是會推測出熟客的價格敏感度，殺熟還是會發(fā)生。

當然極端的做法是完全禁止平臺利用用戶行為數(shù)據(jù)，這樣的確可以防止價格歧視了。但是在數(shù)字化高度發(fā)達的今天，這種做法無異于把這些高科技公司退化為傳統(tǒng)企業(yè)，估計也很難實行。

因此，筆者認為大數(shù)據(jù)殺熟并非本質(zhì)問題。如果一個平臺殺熟，而消費者有其它選擇，那么他們大可以一走了之，那么平臺殺熟自然會有所控制。

所以問題不是殺熟，而是市場壟斷。如果一家平臺做大，消費者無路可逃，或者幾家平臺共謀，那么這種價格歧視是應(yīng)該被監(jiān)管的，所以解決大數(shù)據(jù)殺熟的核心是如何防止市場壟斷。

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