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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

有一種說法是，母嬰護理市場就像一個大蛋糕，每個品牌都想分一塊。兔頭媽媽甄選作為蜜芽旗下專業(yè)母嬰護理品牌，已經(jīng)成功占據(jù)市場一角。然而，市場的不斷演進和消費者需求的變化日新月異，也為兔頭媽媽帶來了諸多挑戰(zhàn)，這個新興品牌也正在經(jīng)歷“成長的煩惱”。?

兔頭媽媽的困境：產(chǎn)品定位與差異化之痛?

據(jù)了解，兔頭媽媽是一家專注于嬰童護理的國貨品牌，自2017年上線蜜芽以來，憑借其分齡護膚理念和高品質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了眾多年輕父母的信賴和喜愛。

然而，隨著市場競爭的加劇，兔頭媽媽也面臨著產(chǎn)品定位與差異化的困境，如何在眾多同質(zhì)化的品牌中突圍，成為了兔頭媽媽的當(dāng)務(wù)之急。?

作為一個母嬰用品品牌，兔頭媽媽涵蓋了喂養(yǎng)、洗護、紙尿褲、玩具、孕產(chǎn)、寢居、應(yīng)季、童裝、戶外出行、營養(yǎng)保健等10個品類，涉及了從0到12歲不同年齡段的兒童。這樣的廣泛覆蓋雖然可以滿足不同消費者的需求，但也容易造成品牌形象的混淆和消費者的選擇困難。

在消費者眼中，兔頭媽媽是一個什么樣的品牌？它最擅長的是哪個品類？它最適合哪個年齡段的孩子？這些問題都沒有一個明確和統(tǒng)一的答案。這就導(dǎo)致了兔頭媽媽在市場上缺乏辨識度和吸引力，難以形成穩(wěn)定和忠誠的客戶群。?

雖然兔頭媽媽提出了分齡護膚理念，并根據(jù)不同年齡段的孩子推出了相應(yīng)的洗護產(chǎn)品，但這并不足以讓它在市場上脫穎而出。因為分齡護膚并不是一個新鮮和獨特的概念，很多其他品牌也有類似的做法。

而且，兔頭媽媽的產(chǎn)品在功能性、創(chuàng)新性和個性化方面也沒有太多突破，很難讓消費者產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感和忠誠度。這就導(dǎo)致了兔頭媽媽在市場上缺乏競爭力和影響力，難以形成自己獨特的品牌價值。?

總而言之，兔頭媽媽要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須解決產(chǎn)品定位與差異化之痛。為此，兔頭媽媽需要明確自己的核心優(yōu)勢和目標(biāo)客戶，并圍繞這一點進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。例如，兔頭媽媽可以選擇某一個或幾個品類作為重點發(fā)展方向，并在該領(lǐng)域打造出具有特色和創(chuàng)新性的產(chǎn)品。?

同時，兔頭媽媽也可以根據(jù)不同年齡段的孩子提供更加個性化和定制化的服務(wù)，滿足這類消費者不同階段的需求和喜好。通過這樣的方式，兔頭媽媽可以塑造出一個更加鮮明和專業(yè)的品牌形象，并增強消費者對其產(chǎn)品的信任和喜愛，從而在市場上獲得更大的競爭優(yōu)勢和品牌影響力。?

兔頭媽媽的困境：營銷策略與品牌傳播之困?

兔頭媽媽是一家專注于母嬰護膚品的品牌，成立于2016年，曾經(jīng)在蜜芽平臺上擁有超過100萬的粉絲，也曾經(jīng)在市場上占有較高的份額和聲譽。然而，近年來，兔頭媽媽的市場表現(xiàn)卻出現(xiàn)了明顯的下滑，其品牌聲譽也受到了嚴(yán)重的損害。這是為什么呢？分析其原因，主要是因為兔頭媽媽在營銷策略和品牌傳播上存在一些問題。?

首先，兔頭媽媽沒有有效地利用新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌宣傳和營銷創(chuàng)新。在競爭激烈的母嬰市場中，兔頭媽媽并沒有形成自己獨特的品牌形象和價值主張，也沒有與年輕消費者建立緊密的聯(lián)系。兔頭媽媽在市場上的宣傳和推廣主要集中在一些傳統(tǒng)的渠道，如電視廣告、平面媒體等。這些渠道雖然能夠覆蓋到一定的消費者群體，但已經(jīng)不再是年輕消費者主要獲取信息和購買建議的渠道。?

根據(jù)一項調(diào)查顯示，超過80%的年輕消費者表示，在購買護膚品之前，會通過社交媒體、網(wǎng)紅、博客等新興渠道來獲取產(chǎn)品信息和評價。而兔頭媽媽在這些渠道上的宣傳和互動卻非常少，導(dǎo)致其品牌與消費者之間的聯(lián)系較為薄弱。

一些其他的母嬰護膚品牌，例如貝親，非常擅長利用新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌宣傳和營銷創(chuàng)新。貝親不僅與網(wǎng)紅、博主等合作推出各種引人注目的活動和內(nèi)容，還積極與消費者進行互動和溝通，從而提高品牌的知名度和好感度。通過這些創(chuàng)新的營銷策略，貝親成功地在市場上樹立了自己專業(yè)、親切的品牌形象，贏得了消費者的喜愛和信任。?

其次，兔頭媽媽在品牌傳播上也存在一些問題。盡管公司試圖通過推出新品和活動來打造更年輕時尚的品牌形象，但這些努力并沒有得到消費者的認(rèn)可。這主要是因為兔頭媽媽沒有真正了解目標(biāo)消費者的需求和興趣，導(dǎo)致其品牌傳播與消費者期望之間的不匹配。?

例如，兔頭媽媽曾經(jīng)推出過一款以“小清新”為主題的系列產(chǎn)品，但卻沒有引起年輕消費者的關(guān)注和喜愛。兔頭媽媽在推出這款“小清新”系列產(chǎn)品時，可能沒有充分考慮到目標(biāo)消費者的需求和興趣。在當(dāng)今的市場競爭中，消費者對產(chǎn)品的需求越來越多元化和個性化。如果品牌不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的需求和興趣，就很難在市場上取得成功。?

相反，一些其他的母嬰護膚品牌，如花王、妮維雅等，就非常注重根據(jù)目標(biāo)消費者的需求和興趣來推出符合市場需求的產(chǎn)品。這些品牌不僅在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、安全性等方面進行不斷的創(chuàng)新和優(yōu)化，還在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、口號等方面進行差異化和個性化的表達，從而贏得了消費者的信賴和喜愛。?

綜上所述，兔頭媽媽當(dāng)前面臨的困境部分歸因于其營銷策略和品牌傳播的不當(dāng)措施。為了重新贏得市場和消費者的信任，兔頭媽媽亟需對其營銷策略和品牌傳播進行優(yōu)化和創(chuàng)新。?

兔頭媽媽的困境：管理團隊與戰(zhàn)略規(guī)劃之殤?

兔頭媽媽，這個曾經(jīng)在市場上備受贊譽的母嬰用品電商平臺，近期卻因母公司蜜芽的管理層動蕩和戰(zhàn)略失誤而陷入困境。去年，蜜芽進行了一次大規(guī)模的裁員，裁員比例高達40%，并將兔頭媽媽的核心團隊整合到其他部門，導(dǎo)致兔頭媽媽的運營和產(chǎn)品出現(xiàn)斷層和混亂。?

與此同時，蜜芽的管理團隊也面臨著不穩(wěn)定和不確定的因素。高管的離任可能反映出蜜芽的經(jīng)營狀況不佳，或者存在著內(nèi)部的利益分歧和戰(zhàn)略沖突。這些變化可能會對蜜芽的品牌形象和風(fēng)格定位產(chǎn)生影響，使得消費者對蜜芽的認(rèn)知和信任度下降。?

據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，蜜芽在2022年的營收為20億元，同比下降了40%；而在2023年上半年，蜜芽的用戶數(shù)也從1.2億下降到了8000萬。這些數(shù)據(jù)充分說明了蜜芽的市場份額和用戶黏性都在不斷下滑。?

另外，蜜芽也沒有制定出明確和有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行力。在跨境母嬰電商市場上，蜜芽面臨著來自多方面的競爭和壓力。例如，在供應(yīng)鏈方面，蜜芽需要與國際品牌合作，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全；在內(nèi)容方面，蜜芽需要通過社區(qū)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引和留住消費者；在渠道方面，蜜芽需要打通線上線下，提供更好的服務(wù)和體驗。?

然而，在這些方面，蜜芽都沒有展現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢和創(chuàng)新。相反，蜜芽在近兩年做了一些讓人費解的嘗試。例如，在2022年7月，在CBME上海世界母嬰展上，蜜芽上線了直播功能；在2022年8月，還資助了兒科專家崔玉濤的育兒節(jié)目《崔神駕到》。

這些嘗試看似與母嬰市場相關(guān)，但實際上并沒有給蜜芽帶來明顯的收益和增長。相反，它們反映出蜜芽對自己的定位和目標(biāo)不清晰，缺乏長遠和系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃?！缎吕丝萍肌穲蟮婪Q，蜜芽直播功能上線后，并沒有吸引到足夠多的觀眾和購買者；而《崔神駕到》節(jié)目也因為內(nèi)容質(zhì)量低下和觀點有爭議而遭到了網(wǎng)友們的吐槽 。?

蜜芽試圖通過推出新品和活動來改變兔頭媽媽的品牌形象，向更年輕時尚的方向發(fā)展。然而，這一舉措?yún)s未能取得預(yù)期效果，反而引發(fā)了消費者的反感和抵制，認(rèn)為兔頭媽媽背離了其初心和定位，失去了對母嬰市場的敏感度和專業(yè)性。?

如今，兔頭媽媽面臨著品牌形象受損、用戶流失、競爭加劇等多重壓力。如何走出困境，重拾信任，成為了兔頭媽媽最迫切需要解決的問題。?

結(jié)語?

通過前文分析不難看出，兔頭媽媽當(dāng)前面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于明確并突出其產(chǎn)品定位與差異化，深挖自身的核心優(yōu)勢和特色，以此打造出別具一格的產(chǎn)品，使其在眾多品牌中脫穎而出。

與此同時，兔頭媽媽還需要加強營銷策略與品牌傳播，更有效地向消費者傳達其品牌理念和價值觀，以此提高品牌的知名度和信任度。?

當(dāng)然，兔頭媽媽的未來發(fā)展并不僅僅取決于當(dāng)前的營銷策略和品牌傳播。兔頭媽媽的管理團隊以及戰(zhàn)略規(guī)劃的優(yōu)化也是關(guān)鍵的一環(huán)。

通過建立完善的管理機制和培訓(xùn)體系，制定具有遠見且系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，兔頭媽媽將有望在母嬰市場中嶄露頭角，成為一股充滿活力和創(chuàng)新的新生力量，為消費者提供更豐富、更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。