編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

涅槃重生這個(gè)詞，用在2022年新東方在線轉(zhuǎn)型自救上，再恰當(dāng)不過。近日，經(jīng)歷了雙減政策的重創(chuàng)后，又因?yàn)殡p語直播帶貨而谷底反彈的新東方在線，交出了轉(zhuǎn)型之后的首份成績(jī)單。

據(jù)新東方發(fā)布的截至2022年5月31日財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.99億元，同比下降36.7%，期內(nèi)虧損5.34億元，同比收窄67.8%。盡管受雙減政策影響，新東方在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收大幅下降，早在市場(chǎng)的預(yù)期之中，但是虧損收窄，或許是新東方投資者更愿意看到的積極的一面。

不出意料的是，繼6月中因?yàn)橹辈ラg走紅股價(jià)大漲之后，新東方在線的投資者，也在這個(gè)利好消息釋放后，投出了自己堅(jiān)定的一票，股價(jià)更是持續(xù)上揚(yáng)。截至9月2日收盤，公司股價(jià)更是超過34元港元/股，創(chuàng)下今年以來新高。至此，用鳳凰涅槃來形容新東方近兩年的轉(zhuǎn)型，可謂恰到好處。

圖源：百度股市通

只不過，正如新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，新東方在線押寶的東方甄選，既非純直播帶貨公司，也非MCN機(jī)構(gòu)，因此在市場(chǎng)上并無可以類比的模式。因此，“嘗鮮”的新東方在線，依然給未來的發(fā)展以及對(duì)其寄予厚望的投資者，預(yù)留了很多“懸念”。

虧損收窄只因縮減教育業(yè)務(wù)

眾所周知，新東方自成立以來，就處于炙手可熱的教育賽道，也一直是教育行業(yè)的基因。因此，即便如今轉(zhuǎn)型直播帶貨，靠東方甄選撐起半邊天，其教育業(yè)務(wù)依然是2022財(cái)年的核心組成部分。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方報(bào)告期虧損收窄，主要是源于其終止經(jīng)營(yíng)K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)。按照其發(fā)布停止相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的公告預(yù)測(cè)，公司將會(huì)因此帶來營(yíng)收的大幅下降，但是根據(jù)過往兩個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)，其K12業(yè)務(wù)連續(xù)虧損，甩掉這個(gè)“包袱”對(duì)于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，或許利大于弊。

不過，盡管報(bào)告期內(nèi)，新東方在線的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（含大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作和直播電商業(yè)務(wù)）收入降幅并不大，但K12業(yè)務(wù)營(yíng)收2.96億元，卻同比減少62.4%，學(xué)前教育分部總營(yíng)收為190萬元，同比減少76.1%。

與此同時(shí)，因縮減業(yè)務(wù)也帶來了成本的大幅下降，因此虧損得以收窄。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年新東方在線的銷售及營(yíng)銷開支為5.05億元，同比下降57.5%。研發(fā)支出1.96億元，同比減少55.9%。

而且，報(bào)告期內(nèi)新東方在線的員工數(shù)量也大幅減少。截至2022年5月31日，新東方在線擁有910名全職員工及390名兼職員工，同比分別減少5527名全職員工及4654名兼職員工。

值得一提的是，貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的大學(xué)教育板塊，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)卻不容樂觀。據(jù)了解，由于調(diào)整核心產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，該部分的營(yíng)收貢獻(xiàn)同比減少6%。對(duì)應(yīng)的是其大學(xué)教育的付費(fèi)學(xué)生人次，由2021財(cái)年的57.3萬人減少至2022財(cái)年的54.6萬人。而作為新東方另一個(gè)營(yíng)收來源的機(jī)構(gòu)合作，也并不出彩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，來自合作機(jī)構(gòu)客戶的營(yíng)收為5840萬元，同比減少22%。?

由此可見，在新東方知識(shí)直播業(yè)務(wù)尚未爆發(fā)前，教育業(yè)務(wù)依然“扛大梁”，但是2022財(cái)年各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，都并不理想。因此，當(dāng)東方甄選直播間脫穎而出后，新東方教育板塊的業(yè)務(wù)比重或許會(huì)下降，甚至導(dǎo)致其定位發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

不過，東方甄選直播間銷售農(nóng)產(chǎn)品，似乎并不是新東方的新理想。正如新東方創(chuàng)始人俞敏洪所說：“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)，新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業(yè)務(wù)。新東方正在努力布局面向中小學(xué)生的素質(zhì)素養(yǎng)教育體系和產(chǎn)品體系，面向出國(guó)留學(xué)人群的學(xué)習(xí)體系和咨詢體系，面向大學(xué)生的各類考試培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系，面向智慧教育的軟硬件發(fā)展體系?！?/p>

只是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在新東方核心業(yè)務(wù)并未泛起太大水花之時(shí)，因?yàn)橹\生存而走出的一條直播帶貨的發(fā)展之路，是否真能為其深耕教育的初心加碼助力，答案還是一個(gè)未知數(shù)。

直播帶貨難成“救命稻草”

按照尹強(qiáng)在2022財(cái)年的業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，目前主要收入來自東方甄選，據(jù)稱，近三個(gè)月的GMV在20億元左右，從6月開始的2023財(cái)年，新東方在線從現(xiàn)金流到損益都較為樂觀。

至此，直播帶貨業(yè)務(wù)儼然已經(jīng)超過其教育持續(xù)性業(yè)務(wù)，在新東方占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)了解，得益于6月份以來，東方甄選直播間熱度持續(xù)攀升，僅在抖音平臺(tái)，即擁有將近2500萬的粉絲量。

甚至因?yàn)槠渲辈ラg人氣高漲，網(wǎng)絡(luò)上一直傳言，其直播間正在被抖音限流，粉絲增量出現(xiàn)了下滑的拐點(diǎn)。盡管抖音電商與東方甄選當(dāng)時(shí)雙雙“辟謠”，但是隨著關(guān)于“東方甄選”、“董宇輝”的話題熱度銳減，東方甄選直播間的人氣正在逐漸消退，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而且，按照企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當(dāng)一家企業(yè)的營(yíng)銷過于依賴某一個(gè)渠道，談判地位就會(huì)愈發(fā)被動(dòng)。新東方在線押寶東方甄選逆勢(shì)翻盤皆大歡喜，但是未來可能因?yàn)樵谄脚_(tái)、渠道上受制于人，也為其帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟新東方在線依然是一個(gè)擁有近萬名員工的上市公司，與普通的網(wǎng)紅主播、MCN機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，也有著本質(zhì)的區(qū)別。

為此，東方甄選也研發(fā)上線了自家的APP，試圖將公域流量的用戶轉(zhuǎn)化至私域流量池。但是要知道，上線一款A(yù)PP非常簡(jiǎn)單，但是要運(yùn)營(yíng)到一定的用戶規(guī)模，卻談何容易。因此，外界對(duì)于東方甄選單獨(dú)開發(fā)APP的質(zhì)疑之聲，不絕于耳。但是，已經(jīng)成為直播帶貨行業(yè)頭部企業(yè)的新東方在線，除了構(gòu)建自己的流量及用戶護(hù)城河，似乎已經(jīng)別無選擇，因?yàn)橹挥羞@樣，才能給企業(yè)未來的發(fā)展、員工的前途與命運(yùn)帶來一線生機(jī)。

圖源：東方甄選官方平臺(tái)

除了因?yàn)闊崴言掝}帶來的流量“紅利”正在消退外，新東方在線還面臨著轉(zhuǎn)型知識(shí)直播帶貨的嚴(yán)峻考驗(yàn)，其中挑戰(zhàn)最大的便是供應(yīng)鏈管理。

要知道，新東方過去是從事教育行業(yè)的，在直播電商方面并無太多行業(yè)資源與經(jīng)驗(yàn)積累，盡管東方甄選經(jīng)歷了3個(gè)月的磨煉，已經(jīng)形成了一些固定的運(yùn)營(yíng)體系，但是隨著其帶貨規(guī)模的見漲，供應(yīng)鏈管理、直播商品的品質(zhì)管理帶來的考驗(yàn)也日漸嚴(yán)峻。

僅以第二季度期間出現(xiàn)的品控事件為例，就足見東方甄選在這方面的短板。例如， 6月下旬，有媒體報(bào)道稱，一消費(fèi)者反映自己在東方甄選購買的桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛，該話題也登上了微博熱搜。對(duì)此，中消協(xié)在《2022年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中指出，“甄選桃子被投訴霉?fàn)€長(zhǎng)毛”暴露的供應(yīng)鏈與品控短板。

另外，東方甄選因?yàn)橹R(shí)直播帶來爭(zhēng)議也接連不斷。例如，董宇輝在賣花雕酒的時(shí)候，為了顯示自己的知識(shí)淵博，就即興給大家講了一段關(guān)于花雕酒的典故，也被觀看直播的網(wǎng)友頻頻吐槽稱“這哪里是賣酒，就是賣弄學(xué)問”。更有紹興越城官媒辟謠稱，相關(guān)文化典故的信息傳達(dá)有偏差，而引發(fā)爭(zhēng)議。

圖源：網(wǎng)絡(luò)資料

也有網(wǎng)友表示，東方甄選用創(chuàng)新的思路與方式賣貨沒錯(cuò)，但是過于做秀，就有些令人不適。因此主播侃侃而談、自鳴得意的樣子，很容易讓用戶感覺自己的無知與知識(shí)匱乏，顯然是不合適的。

盡快在規(guī)模上量之后，東方甄選可以自建供應(yīng)鏈，甚至物流。但是由此帶來的，也將是成本的積壓與浩大的工程。因此不堪重負(fù)、不見起色的嚴(yán)選電商平臺(tái)也為數(shù)不少。其中，知名度與影響力最大的，莫過于網(wǎng)易嚴(yán)選，但是多年過去，似乎也未泛起多大浪花。

這也足以印證，一套完善的直播供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建與成熟，并非一朝一夕。因此，新東方在線押寶直播電商，也未必就是救命稻草。

結(jié)語

如俞敏洪所言，新東方不會(huì)放棄專注教育的初心，甚至?xí)Y(jié)合直播電商，在STEAM素質(zhì)教育與智慧教育軟硬件方面全新布局。但是無論是STEAM教育這些垂直賽道，還是在新型的智慧教育軟硬件賽道，都是玩家眾多，實(shí)力不容小覷。

尤其是雙減政策后，各大教培機(jī)構(gòu)都將成人教育、智能教育硬件和素質(zhì)教育作為主要轉(zhuǎn)型方向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。無論是綜合教培領(lǐng)域的好未來、高途集團(tuán)，還是垂直熱門賽道的英語、編程等教育平臺(tái)，都將是其繼續(xù)留在教育賽道的強(qiáng)勁對(duì)手。甚至連最具前景的智能教育軟硬件市場(chǎng)，也在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)巨頭蠶食。例如，字節(jié)系近年推出的大力智能燈，便釋放出了這樣的信號(hào)。

可以預(yù)見的是，東方甄選是新東方在線危急關(guān)頭打出的一張好牌，但是只是這張牌，恐怕難以讓新東方在線在強(qiáng)敵環(huán)伺的教育行業(yè)，再次獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而對(duì)于新東方在線來說，未來也任重而道遠(yuǎn)。