7月21日晚的《夢幻西游》手游世界是躁動(dòng)的。

19點(diǎn)開始，各服務(wù)器世界、幫派頻道就被“保佑”、“沖沖沖”刷屏，大批玩家趕在幫戰(zhàn)前上線，拋棄地煞星，暫緩日常，只為參加一場游戲世界里的直播帶貨盛宴。

之后的一個(gè)小時(shí)，每一波商品的上架、售罄都帶起一番熱議，搶到的人公屏炫耀，手速慢的表面抱怨，實(shí)際又偷摸準(zhǔn)備下一輪。

據(jù)《夢幻西游》手游官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚的直播總成交額達(dá)1.1495億仙玉。

數(shù)字令人驚嘆，背后的意義同樣可觀。

回頭來看，這場直播帶貨活動(dòng)，不只是針對(duì)《夢幻西游》手游的福利活動(dòng)，也給游戲業(yè)講出了游戲+直播帶貨的新思路。

| 一場游戲世界的直播帶貨

于大多數(shù)游戲玩家而言，這場直播帶貨活動(dòng)既熟悉又新鮮。它遵循當(dāng)下流行的直播帶貨模式，卻結(jié)合了《夢幻西游》手游獨(dú)有的品牌文化和玩家需求契合。

在整體思路上，活動(dòng)采用了直播電商策劃+嘉賓推薦物品——分批上架——限量定時(shí)售賣，期間穿插抽獎(jiǎng)的基本流程。

折扣、限量是商品特色和用戶需求，抽獎(jiǎng)、福利和KOL是保持互動(dòng)和熱度的手段。

《夢幻西游》手游的品牌個(gè)性化，體現(xiàn)在從玩家需求出發(fā)，在各個(gè)環(huán)節(jié)做了更游戲化的改良。

比如，直播本身在CC直播、斗魚、B站等11個(gè)平臺(tái)發(fā)布，但玩家可在游戲內(nèi)全屏或小窗打開直播，游戲操作同時(shí)，直接通過仙玉（游戲幣）購買商品。

游戲內(nèi)直播、購買畫面，不影響其他游戲操作

內(nèi)容上，直播本身以游戲核心圈的人氣主播坐主持位，選玩家需求最高的限定、珍稀道具做折扣。

《夢幻西游》手游本次直播帶貨，分珍稀道具、美術(shù)（家園、裝飾）、實(shí)體衍生品（手辦）、社交（鮮花、時(shí)裝等）、活動(dòng)限定（百寶令、無極石）五批商品，對(duì)應(yīng)數(shù)值成長、休閑養(yǎng)成、IP衍生、社交等幾種MMORPG玩家的主要需求場景放出，做限量的直購或搶購。

直播開始，是主持人做參與方式等活動(dòng)簡介，講清規(guī)則后和賣點(diǎn)后，先拋大招：

第一波要抽的，是強(qiáng)勢寵珍獸兌換必需道具——玄黃無極石，全服限量300個(gè)，需要搶購。

珍獸，外觀獨(dú)特，且?guī)厥饧寄?，在PVP、PVE中收益極高，每年的兌換道具購買資格只在極少數(shù)大型活動(dòng)中放出

想?yún)⑴c的玩家需提前充值、購買搖號(hào)資格，若搖號(hào)無果，充值金額則會(huì)完整退回。

直播開始，彈幕抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱，先抽300個(gè)玄黃無極石

搖號(hào)系統(tǒng)準(zhǔn)備過程中，兩位主持人繼續(xù)講解珍獸特殊技能、時(shí)裝技能的稀缺，觀眾迫不及待。

一輪上架，不到數(shù)秒玄黃無極石已被一掃而空，其火爆程度可想而知。

而大量已經(jīng)充值仙玉但搖號(hào)未中的玩家仍繼續(xù)關(guān)注接下來的新商品。

之后的推薦物品，則是根據(jù)玩家需求進(jìn)行個(gè)性化推薦，詳細(xì)為不同需求的玩家講解、演示對(duì)應(yīng)功能的產(chǎn)品，并現(xiàn)場幫玩家殺價(jià)。

比如，美術(shù)組兩位核心策劃人員推薦的是寵物亭、庭院家具包、畫框三個(gè)商品，主持幫玩家砍價(jià)，玩家彈幕也是瘋狂刷屏優(yōu)惠，策劃們無奈只能“被迫”妥協(xié)。

美術(shù)策劃兜兜講解產(chǎn)品特色

除了口頭講解，直播畫面也加入賬號(hào)實(shí)操的使用效果，策劃親自講解產(chǎn)品特色，以便讓玩家有一個(gè)更好的購前觀感體驗(yàn)。

家具包實(shí)操演示

接下來則是美術(shù)設(shè)計(jì)人員推薦線下衍生周邊，Q萌、便宜的蛋盒以及更還原、精致的主角手辦，滿足不同購買力、愛好的用戶。

劍俠客手辦，好評(píng)頗多

玩法策劃發(fā)布社交相關(guān)道具，也是MMORPG玩家的核心需求之一，主持則在旁造勢，戲稱限定戒指、玫瑰禮盒為“脫單神器”。

限定的花卉、時(shí)裝、戒指

最后，當(dāng)然有驚喜環(huán)節(jié)——應(yīng)觀眾要求，多發(fā)200個(gè)玄黃無極石，以及承接夏日活動(dòng)的限定道具獎(jiǎng)勵(lì)等。

環(huán)環(huán)相扣，高能不斷，最后直播圓滿結(jié)束。

雖然直播中策劃們模仿李佳琦等帶貨明星自嘲是新手，但1億仙玉的成績、直播間持續(xù)刷屏的彈幕和全服玩家熱情足以說明本次直播帶貨的成功。

一小時(shí)成交額過1億仙玉

而收益熱度之外，于產(chǎn)業(yè)而言，這場直播帶貨也給游戲業(yè)品牌運(yùn)營、商業(yè)化模式提出些新思考。

| 一種思路和一個(gè)門檻

其實(shí)熟悉國內(nèi)產(chǎn)品的人會(huì)知道，本次《夢幻西游》手游的活動(dòng)成功絕非偶然。

七麥等第三方數(shù)據(jù)顯示，從上線至今，這款可能是國內(nèi)最成熟的回合制MMORPG手游在多數(shù)時(shí)間里的收入都排在全球前10，有時(shí)還在前三甚至登頂。

在保持高活躍度的同時(shí)，《夢幻西游》手游的頭部廠商、品牌也跟上了時(shí)代。

從2018年國內(nèi)游戲業(yè)產(chǎn)值增速下滑到5%開始，手游市場即被視作紅海，新品需要以基礎(chǔ)特色突圍，而成熟產(chǎn)品則要做細(xì)節(jié)上的優(yōu)化，更好地滿足玩家需求，留住并深挖玩家價(jià)值。

這其中較為明顯的趨勢，如付費(fèi)設(shè)計(jì)，正從單次內(nèi)購付費(fèi)，轉(zhuǎn)向會(huì)員制、battlepass一類更長線、社區(qū)化、更具體驗(yàn)感的模式。

而提高消費(fèi)體驗(yàn)，則有近兩年最火的直播帶貨，講究粉絲經(jīng)濟(jì)、社交和新的購買體驗(yàn)。

《夢幻西游》手游做游戲直播帶貨，是順應(yīng)潮流，嘗試用當(dāng)下用戶最愛的方式，去滿足用戶需求。

具體來說，這種思路的意義有五：

1.游戲本身可以和直播帶貨模式融合，甚至效果更好。

如《夢幻西游》手游，已經(jīng)形成成熟的玩家交易體系，玩家在商城直購、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易同時(shí)，需要這種貨好、便宜、高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，游戲道具屬于虛擬商品，有需求有價(jià)值，但不必如現(xiàn)實(shí)商品考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、成本之類的問題。

換言之，風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高，后續(xù)拓展空間受制約也小。

2.切身的情感互動(dòng)，擁有直觀的用戶購物體驗(yàn)。

在整個(gè)直播帶貨活動(dòng)中，研發(fā)組策劃組進(jìn)行全程陪伴。策劃們在口播推薦產(chǎn)品的同時(shí)加入了帳號(hào)實(shí)操的方式，為不同需求的玩家講解、演示其推薦產(chǎn)品特色，讓玩家能有更好的購物體驗(yàn)。

而相比以往冰冷的商城售賣方式，本次直播帶貨無疑更具人情味，通過口播演繹產(chǎn)品的方式，拉近與玩家之間的互動(dòng)同時(shí)也能讓玩家感受到品牌方的溫度。

3.直播帶貨，是傳統(tǒng)版本促銷活動(dòng)、會(huì)員制之外的，新的促進(jìn)付費(fèi)的形式。

這種活動(dòng)用的是已經(jīng)被驗(yàn)證過需求的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)、收入規(guī)模、開展時(shí)段都可控，是成熟品牌把控收入周期、量級(jí)的新手段，而《夢幻西游》手游恰好符合。

4.直播帶貨一定意義上激活了社區(qū)KOL在直播、內(nèi)容創(chuàng)作之外的商業(yè)價(jià)值。

通過一場直播帶貨活動(dòng)，品牌生態(tài)下玩家、廠商、KOL等社區(qū)角色可以聯(lián)系起來，提高粘性，創(chuàng)作新機(jī)會(huì)。

5.在本次《夢幻西游》手游直播帶貨里有兩個(gè)有意思的地方：一是玄黃無極石搖號(hào)之前，需要預(yù)充值一定仙玉；二是實(shí)體手辦在電商網(wǎng)站之外，可以用虛擬貨幣直接購買。

有點(diǎn)傳統(tǒng)行業(yè)品牌會(huì)員卡儲(chǔ)值、積分兌換商品的意思，但卻結(jié)合了游戲品牌吸收、留存自有用戶，做閉環(huán)的好手段。

當(dāng)然，意義之外，我們也能從這場直播里看到此模式的門檻：不是所有游戲品牌，都能像《夢幻西游》手游一樣，玩好這一套。

比如在2019年，遙望、正善等MCN統(tǒng)計(jì)的直播帶貨銷量最高的商品價(jià)格段是百元以內(nèi)，超過68、98的商品會(huì)明顯難買。

但本次《夢幻西游》手游直播帶貨交易額超一億仙玉，首先要因?yàn)橥婕矣羞@個(gè)購買力和相應(yīng)價(jià)格段產(chǎn)品的付費(fèi)習(xí)慣。

這來自于《夢幻西游》手游過去5年成功的用戶運(yùn)營、需求洞察和數(shù)據(jù)分析。

其次，本次帶貨中人氣產(chǎn)品如玄黃無極石（特殊珍獸）、寵物亭（增加寵物欄）均是可影響游戲市場平衡和游戲內(nèi)物價(jià)穩(wěn)定的限定道具。

每次直播選什么、發(fā)多少個(gè)這樣的限定道具，能滿足玩家需求、造熱度，但不破壞已有平衡呢？

這需要廠商對(duì)對(duì)游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系、平衡有很強(qiáng)的預(yù)見和把控力。

從實(shí)際效果看，本次放出的玄黃無極石等道具和此前物價(jià)變化不大，玩家社區(qū)也無平衡性問題出現(xiàn)。這來自于《夢幻西游》手游5年，甚至夢幻西游大品牌十余年的MMORPG付費(fèi)數(shù)據(jù)模型。

最后，雖然直播帶貨只有一小時(shí)，但其動(dòng)用資源幾乎貫穿整個(gè)直播、電商、游戲產(chǎn)業(yè)鏈。

經(jīng)過品牌和網(wǎng)易游戲近5年的發(fā)展，《夢幻西游》手游的直播帶貨已經(jīng)有成熟的內(nèi)嵌直播、社區(qū)傳播渠道（大神、網(wǎng)易游戲會(huì)員）以及大量專業(yè)游戲客服、售后支持。

據(jù)《夢幻西游》手游官方稱，在這次直播之后，將會(huì)更多推出豐富玩家用戶體驗(yàn)感為主的類似活動(dòng)?？赡苁歉邊⑴c感，彈幕抽獎(jiǎng)、搶購之外再增加玩家體驗(yàn)維度；也可能，是更具號(hào)召力，如品牌營銷或明星聯(lián)動(dòng)等等。

總之，空間還大，路也還遠(yuǎn)，但未來可期。