成熟期企業(yè)的營銷困境

廣告市場上的大多數(shù)企業(yè)正是處于企業(yè)發(fā)展的成熟期，對于這些企業(yè)來說，如何借助微博進行社交營銷呢？成熟期企業(yè)的特點非常鮮明——市場占有率位于行業(yè)前列，研發(fā)管理體系都趨于完善，然而在這其中同樣面臨著增長放緩、競爭激烈、利潤攤薄的嚴峻局面。企業(yè)要如何做好營銷，實現(xiàn)全面的引爆？那么就需要擅長使用微博的獨特特點，實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

藍獅問道CBO表示：企業(yè)的營銷應對之道不外乎三種：人群擴張、地域擴張和產(chǎn)品革命。首先是深入年輕群體使品牌年輕化，其次下沉到三四線城市，獲取更多利潤。人群擴張、地域擴張，總會到達一個瓶頸期，那么產(chǎn)品革命就成為非常重要的一種方式。通過持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去革老產(chǎn)品的命，從而能夠讓企業(yè)更長的時間停留在頂峰階段。

然而新產(chǎn)品研發(fā)同樣面臨著嚴峻的考驗：新品研發(fā)的階段怎么確保企業(yè)研發(fā)的新品就是消費者喜歡和需要的 ？產(chǎn)品上市后如何能讓新品一夜成名？當企業(yè)的產(chǎn)品處于競爭的紅海，是否有機會突圍？

在產(chǎn)品研發(fā)階段，企業(yè)慣常的做法是看看未來的趨勢，沿著趨勢去做產(chǎn)品。可是“趨勢”并不一定適合企業(yè)。比如百事可樂就曾根據(jù)“ 透明”的趨勢研發(fā)過“ 透明”可樂 ，最后消費者并不買單。

微博客戶市場和服務中心總經(jīng)理張欣欣談到，企業(yè)真正應該做的，是要聽到真正來自市場的聲音，那些真正愛你的人給你的建議，他們愛你，了解你，他們的建議往往更加容易讓你成功。但是反過來你盲目追求一些潮流和趨勢的時候，這些潮流和趨勢如果跟你的整個調(diào)子是不搭的話，反而適得其反。

私域共創(chuàng)，與粉絲一起研發(fā)爆品

在微博上，品牌與消費者可以直接、實時、溝通互動。善用這個特點，品牌可以在產(chǎn)品的研發(fā)階段，通過直接與消費者對話，及時捕捉消費者的喜好，聽取消費者的建議，與粉絲共創(chuàng)新品。

企業(yè)在微博上要懂得用私域，還有微博上的營銷工具跟消費者共鳴共振共創(chuàng)，從而達到四兩千斤的營銷效果。換句話說，企業(yè)主要能夠激發(fā)UGC，激發(fā)傳播，這才是營銷的真實力。

公域引爆，新品一夜成名

很多品牌已經(jīng)將產(chǎn)品研發(fā)出來，此刻，他們將面臨著新品上市的問題。在這種情況下如何將產(chǎn)品推出市場，一夜成名，這是一個挑戰(zhàn)。

以手機行業(yè)為例，市場競爭激烈，新品上市急需引發(fā)消費者關(guān)注和購買。華為nova系列手機在新品上市之際，由于新產(chǎn)品沒有私域流量，于是華為聯(lián)合微博借助開學季在校園里發(fā)起#nova5校園Vlog大賽#。

大賽圍繞校園的四個話題：舌尖上的食堂，開學的Vlog，花樣的假期，社團的人氣王等吸引大學生加入，再通過KOL和明星破圈，從而達到品牌知名度提升。

張欣欣透露道，此次活動近300位明星大V進駐，50+高校自發(fā)參與，話題閱讀總量達17億，原創(chuàng)視頻總數(shù)超過3000條，視頻總播放量突破1.75億。

借助活動華為nova5把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，讓產(chǎn)品成功實現(xiàn)一夜成名。很多網(wǎng)友紛紛稱華為為“阿華”爸爸，大喊“阿華爸爸我愛你”之類的示愛宣言，在華為官V賬號下花式留言感謝。

張欣欣表示，這是華為手機在微博上非常成功的一次營銷，成功讓粉絲“把對明星與KOL的愛轉(zhuǎn)化成對品牌的喜愛”。

公私域互相加持

引爆UGC破圈傳播突圍紅海

當富有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品已經(jīng)進入主流市場，這個階段，往往面臨的是市場上殘酷的競爭態(tài)勢，紅海博弈中，品牌主是否有機會再實現(xiàn)增長呢？借助公私域之間的相互加持，企業(yè)主就有機會激發(fā)UGC，讓更多人與品牌共鳴共振，實現(xiàn)紅海市場的成功突圍。

張欣欣談到了高考期間脈動的一次非常經(jīng)典的微博營銷。脈動針對人們對高考的關(guān)注，通過借勢熱門話題內(nèi)容，邀請微博上考生所喜愛的明星和KOL前來為高考助威，聯(lián)手打造明星高考應援視頻。明星的加持激發(fā)粉絲UGC內(nèi)容，創(chuàng)造最燃粉絲互動，從而讓品牌破圈而出。

能夠在紅海實現(xiàn)突圍的品牌，不只是脈動一家，很多成熟期的品牌都曾在微博實現(xiàn)突圍。張欣欣現(xiàn)場就提到了雕牌。雕牌就是一個歷史悠久的老牌品牌，但是，雕牌也在微博上成功打造了一個年輕煥新的IP形象，甚至可以說是有點“逗逼”的形象，自己制造熱點，符合年輕人的喜愛，也受到了粉絲的追捧。

借勢營銷、跨界聯(lián)名、種草拔草，杰克瓊斯14分42秒實現(xiàn)破億營銷。同樣也有四兩撥千斤，以小博大的王老吉，這都是在紅海突圍方面的高手。

好了，我們不妨再來回顧下張欣欣談到的利用好微博特點的三大營銷捷徑：

第一，怎么樣能夠去興趣聚合跟熱點引爆？

第二，怎么樣利用公私域之間的互相加持，把公域、私域用好？

第三，怎么樣用好微博上的年輕力、購買力和下沉力？

社交營銷的時代，微博作為連接品牌和用戶的媒介平臺，是天然的流量池。在未來，微博的目標是做好平臺和服務，打磨更好的營銷工具，助力企業(yè)掀起一波又一波社會化營銷颶風，真正實現(xiàn)企業(yè)的社交聚力和創(chuàng)新增長。

作為品牌方，也可以回顧這三點，嘗試與你自身的業(yè)務結(jié)合，重新思考下在微博之上的“引爆”之力，相信你也有了自己的獨到答案了。

企業(yè)如何通過微博推廣？

對比微博粉絲通和騰訊廣點通的互動成本，不難發(fā)現(xiàn)粉絲通成本更高，一是因為粉絲通整體流量受限于社交平臺，不如騰訊整個體系龐大，二是微博也會通過控制廣告價格來保障用戶體驗。

但為什么成本高，企業(yè)主仍舊拼命的往里砸錢，往往是求流量而不得，一個很直接的原因，是微博用戶的質(zhì)量，粉絲通帶來的全是真實用戶，且微博平臺80%以上接受過高等教育。用相同的成本從微博上獲取一個用戶，無論是轉(zhuǎn)化還是留存，一般會高于其他平臺。

粉絲通推廣形式

1、博文推廣：粉絲通最核心的廣告形式，適合所有企業(yè)類型，文案創(chuàng)意是關(guān)鍵，全國平均互動率0.7%-0.9%左右，也有不少APP客戶直接殺到1.5%-2.5%，博文推廣最能體現(xiàn)運營人員創(chuàng)意的基本功。（本文第二篇會重點介紹）

2、應用推廣：顧名思義，只能投放APP。應用推廣的投放容易出現(xiàn)不太穩(wěn)定的狀況，CPE出價到2元都消耗不了的情況也常有。但應用推廣的優(yōu)點就是很簡單易行，如果CPE能夠控制在0.9-1.2元，也能有充足的投放量，轉(zhuǎn)化效果也很OK，企業(yè)主基本上就可以放開預算來投了。

3、賬號推廣：量大價格低，不適合對ROI要求嚴格的APP和電商企業(yè)，更適合O2O以及有品牌推廣需求的企業(yè)。

計費方式

客戶可按照企業(yè)營銷目標選擇出價方式，系統(tǒng)會按照客戶選擇的出價方式進行計費：

CPM：按照微博在用戶信息流中曝光人次進行計費；即1000次置頂精準曝光5元起。

CPE：按照微博在用戶信息流中發(fā)生的有效互動計費（互動包括：轉(zhuǎn)發(fā)、點擊鏈接、加關(guān)注、收藏、贊）進行計費。出價不能低于系統(tǒng)起拍價；每次計費不會高于您的出價。即1次有效點擊互動0.5元起。

(CPM和CPE不管以哪種收費方式投放，二次轉(zhuǎn)發(fā)帶來的曝光和互動都是不收費的）

客戶可設置每日投放成本保證控制預算。