撰文/藍(lán)科技

被奉為疫情中“救命藥”的直播帶貨，如今卻成為了“毒藥”。

在疫情之下，由于道路不通、經(jīng)濟(jì)緊縮等多方面的因素，直播帶貨成為了廠家們生存最大的出路。而做服裝的老板趙洋（化名）也跟風(fēng)做起了直播帶貨，在直播帶貨的風(fēng)口下，今年3月—10月，憑借自身積累的優(yōu)秀質(zhì)量和口碑，賣出了4萬件左右的服裝。

原本認(rèn)為自己可以彌補(bǔ)由于線下發(fā)展不利而帶來的虧空，但萬萬沒想到的是，網(wǎng)絡(luò)銷量的退貨率竟然達(dá)到了50%以上。這讓原本認(rèn)為能夠略有盈余的趙老板傻了眼，不僅沒有賺到錢反而虧損的更多了。截止到10月底，已銷售的4萬件服裝，退貨達(dá)到了2萬件。

這并非杜撰，而是真實(shí)發(fā)生在一個(gè)服裝廠老板身上的故事。其實(shí)這并非個(gè)案，而是直播帶貨的共性問題。除頭部主播以外，絕大部分直播帶貨都是賠本賺吆喝，甚至虧損嚴(yán)重。

面對退貨率高居不下的直播帶貨行業(yè)，很多參與過直播帶貨的企業(yè)都驚呼這是一個(gè)最危險(xiǎn)的游戲，他們對直播帶貨徹底失望了。根據(jù)上述趙老板的說法，很多直播帶貨是人為制造的虛假繁榮，銷量和人氣，是可以人為制造出來的。

C位出道卻問題頻出

直播帶貨是在2020年前后紅起來的，伴隨著直播帶貨的火爆，各種問題也隨之爆發(fā)出來。其中，退貨便成為了最為嚴(yán)重的問題之一。

當(dāng)前，退貨已經(jīng)成為了直播帶貨中最常見也最詭異的事情。頭一天還令人驚喜的數(shù)據(jù)，在第二天就不翼而飛。

根據(jù)中新社的消息，在剛剛過去的雙十一創(chuàng)下了4982億的新高記錄，直播間內(nèi)數(shù)億人次在買買買。而就在這瘋狂的數(shù)據(jù)背后，卻曝出直播數(shù)據(jù)造假，退貨率高達(dá)70%等問題。

11月20日，汪涵與李雪琴、李佳琦因?yàn)楸恢邢麉f(xié)點(diǎn)名直接登上熱搜。根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，列舉了李佳琪直播間“買完不讓換”、李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機(jī)器刷量數(shù)據(jù)造假以及汪涵帶貨的產(chǎn)品退貨率超過70%等案例，直接在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。另外，“打假名人”王海更是公開點(diǎn)名辛巴團(tuán)隊(duì)，稱其帶貨的燕窩就是糖水。直接將直播帶貨的頭部主播的信任危機(jī)達(dá)到了頂點(diǎn)。

盡管在眾多消息發(fā)出后，眾多涉及到的當(dāng)事人發(fā)表聲明，或撇清關(guān)系或自查自省或博得同情。但是，消費(fèi)者對于直播帶貨數(shù)據(jù)造假以及對于直播帶貨不信任的陰云已經(jīng)徹底浮現(xiàn)。

中消協(xié)指出，在監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條，“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差等方面。

由此，我們可以看出，火爆異常的直播帶貨，正在經(jīng)歷褪去神奇的一幕。從曾經(jīng)的“行業(yè)救星”到如今的“造假販假”，這個(gè)曾經(jīng)神奇的行業(yè)如今正在遭遇基礎(chǔ)的信任危機(jī)。

直播帶貨的意義在哪里？

這樣的結(jié)果雖然令人唏噓，但并不讓人意外。

因?yàn)?，在直播賣貨的直播間有別于傳統(tǒng)的門店售賣，其所謂的“人氣”、“業(yè)績”等一些成績，只不過都是一些虛擬的數(shù)字。而這些數(shù)字，可通過后臺修改、人為捏造完成。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，這種造假體系早已形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從直播間的氣氛維護(hù)到刷量的軟件再到銷售數(shù)據(jù)，可以說是一應(yīng)俱全。而在如此“一條龍”服務(wù)下的消費(fèi)者，必然會被嚴(yán)重的誤導(dǎo)，成為“韭菜”。

而在消費(fèi)過后，自然會面臨大面積的退單現(xiàn)象。同時(shí)，直播帶貨中的頻頻翻車，也不斷傳遞著這個(gè)行業(yè)盛極而衰的趨勢。隨著直播帶貨主播坑位費(fèi)以及提成的越來越高，商品價(jià)格的越來越低，商品質(zhì)量以及信譽(yù)逐步降低之下。原本薄利多銷思想，也在消費(fèi)者的不信任之下變成了“直播退貨”。

這樣，原本是讓生意越來越好做而興起的直播帶貨，卻讓生意變成了爾虞我詐的“戰(zhàn)場”。在消費(fèi)者不信任和商品“賠本不賺吆喝”下，直播帶貨很可能是曇花一現(xiàn)。

原本，直播帶貨是特殊環(huán)境下，商業(yè)模式的一種嘗試，但絕不會是主流。當(dāng)前的現(xiàn)象表明，消費(fèi)者網(wǎng)購正趨勢于理性，線下實(shí)體店的用戶回流，一方面說明網(wǎng)上銷售存在很多問題，缺少良好的體驗(yàn)和對實(shí)物的甄別；另一方面說明，電商終究不可能完全替代實(shí)體店，其根本原因在于商業(yè)道德和商業(yè)信任問題。

今天的中國電商市場，雖然增長迅速，但仍然任重道遠(yuǎn)。指望電商有良好的信譽(yù)和品牌背書是近乎于理想化的。

直播帶貨，怎樣才是出路？

網(wǎng)購已成為生活常態(tài)，每個(gè)人在網(wǎng)購購物的過程中都或多或少的有退換貨行為，這本是一件稀松平常的小事。

畢竟，退貨對用戶的保障，也是商家為了贏得用戶信任的一種方式。試問，如果網(wǎng)購平臺取消7天無理由退貨制度，還會有多少人愿意掏錢下單？終究還是存在著疑慮或太多的不信任。

消費(fèi)者網(wǎng)購，選擇商品時(shí)可進(jìn)行不同平臺之間的比價(jià)，然后下單。這樣購買商品的方式，如果進(jìn)行退貨，往往是在拿到商品后，因?yàn)楫a(chǎn)品不合適等原因，消費(fèi)者可申請退換貨處理。

但直播帶貨有很大原因是受環(huán)境和氛圍影響，未必是自己最需要的，這就存在著很大非理性的沖動(dòng)消費(fèi)行為。

在這種情況下，消費(fèi)者往往不是為了需求找產(chǎn)品，而是為了產(chǎn)品找需求。特別是在主播氣氛的烘托以及低價(jià)的誘惑下，從看到產(chǎn)品到下單購買，決策時(shí)間往往只有幾秒鐘。而在冷靜之后，如果自己下單的產(chǎn)品并不是特別需要，選擇退貨往往就是大概率事件。

直播帶貨就是一場由于沖動(dòng)而發(fā)生的購買行為。如果直播帶貨有可持續(xù)，其中需要撩撥消費(fèi)者有足夠的消費(fèi)意愿。然而，一旦消費(fèi)者意識到直播帶貨存在的問題，他們還會有這樣的消費(fèi)意愿嗎？

大多數(shù)消費(fèi)者在沖動(dòng)過后必然要回歸于理智。廠商也要深刻的明白，如果用戶購買只是因?yàn)閮r(jià)格價(jià)格，那必然會陷入無限的價(jià)格戰(zhàn)中，一旦失去了低價(jià)的誘惑，銷量可能會斷崖式下降。

名人效應(yīng)+低價(jià)，是直播帶貨最大的特點(diǎn)，但這本身也是其最大的弊端。名人直播帶貨，背后有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在支撐，即使這樣都存在著問題產(chǎn)品和刷量現(xiàn)象，何況普通民眾通過直播帶貨要達(dá)到推高銷量的目的，將會有太多的未知和困難。

我們不否認(rèn)直播帶貨是商業(yè)零售有益的補(bǔ)充，但當(dāng)下的直播帶貨魚龍混雜，絕不應(yīng)該是主流和常態(tài)。虛假繁榮之下的直播帶貨，2021年還會有多少企業(yè)愿意為直播帶貨買單呢？

（圖片來源：覓知網(wǎng)）

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