今年以來，“演唱會經(jīng)濟”火爆，白酒品牌參與演唱會有點“熱”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，包括洋河、瀘州老窖、五糧特曲、郎酒、今世緣等十多個白酒品牌，紛紛舉辦演唱會，加入這場促動銷、拼下沉、深溝通的“熱戰(zhàn)”。

實際上，無論是冠名演唱會，還是自主舉辦群星演唱會，目的只有一個，就是加強和消費者的粘性，進而促成終端動銷，還能提升品牌在消費者心中的知名度，可謂一舉多得。

超50場演唱會

酒企加大終端動銷力度

進入2023年，在全國各地大力提振消費的背景下，演唱會整體呈井噴之勢。

《2023上半年全國演出市場簡報》顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)場次達(dá)19.33萬場，同比增長400.86%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，同比增長超10倍。

演唱會市場如此火熱，白酒品牌功不可沒。

長江酒道根據(jù)已公開信息梳理發(fā)現(xiàn)，自今年3月以來，共有超過30場大大小小的、由酒業(yè)參與的演唱會在全國各地唱響。接下來，郎酒、五糧特曲、五糧春、賒店老酒、15醬等品牌演唱會也在籌備當(dāng)中，即將與消費者見面。

分析發(fā)現(xiàn)，冠名明星演唱會是酒企參與演唱會的形式之一，觀眾需要正常購票入場。酒企回報多為白酒品牌logo露出、物料擺放、宣傳片播放等。

如從5月開始，今世緣冠名張韶涵、張信哲、林志炫等知名歌手多場大型演唱會，持續(xù)增強品牌露出，利用歌手粉絲實現(xiàn)宣傳裂變。

“國緣V系冠名的演唱會已經(jīng)在江蘇各地級市舉辦4場，9月23日將走進常州?！?一位常州的國緣V系經(jīng)銷商已經(jīng)為9月的演唱會備足了貨，“正好重合中秋國慶旺季，有望加速完成全年目標(biāo)?！?/p>

另外，今年大部分酒企選擇自主舉辦群星演唱會，由一線明星、重量級歌手引領(lǐng)，兼顧有一定大眾喜愛度的二三線歌手、組合等。門票不直接出售，而是購買指定用酒或訂宴席的方式贈票。

“買酒送票”指消費者購買產(chǎn)品達(dá)到指定箱數(shù)，便可獲贈演唱會門票。如即將舉辦的郎酒演唱會贈票規(guī)則就是購買紅花郎·紅十五、紅花郎·紅十、郎牌郎達(dá)到指定數(shù)量，便有機會獲得門票。

除了“買酒送票”，訂宴席也是獲取演唱會門票的途徑之一。?“舉辦5桌以上宴席、且現(xiàn)場一次性開瓶五糧特曲10瓶以上，即可獲贈獎品及演唱會門票?！蔽寮Z特曲德陽經(jīng)銷商介紹，“3月25日在宜賓舉辦的演唱會，我們提前一個月就開始預(yù)熱造勢，最后的宴席情況也證明了這一舉動的有效性?！?/p>

同時，酒企還開展了微信朋友圈集贊贈票等活動，極大地擴大了品牌宣傳效果。

進一步渠道下沉

演唱會錨定地級市場

“白酒品牌參與演唱會的實質(zhì)，是為了助力動銷。”四川省酒類流通協(xié)會副會長、百瑞祥國際貿(mào)易董事長廖昌學(xué)在談到今年酒業(yè)密集參與演唱會時表示。

長江酒道此前統(tǒng)計，從19家A股白酒上市企業(yè)2022年年報披露的數(shù)據(jù)來看，2022年，19家A股白酒上市公司總存貨1323.6億元，如果算上非上市公司的存貨，白酒行業(yè)的存貨總量更大。行業(yè)普遍面臨去庫存壓力。

“在此情況下，自帶流量的演唱會自然成為廠家、商家眼中的‘香餑餑’?！绷尾龑W(xué)表示自己正在籌備中秋前夕“宜賓五糧液股份15醬酒贛州群星演唱會”。

當(dāng)被問及為什么會選擇江西贛州作為演唱會的舉辦場地時，廖昌學(xué)直言：“河南、山東等北方市場飽和度大，競爭激烈，江西市場潛力巨大，地級市場聚集度高，效果更好。”

不止廖昌學(xué)選擇在贛州舉辦群星演唱會，細(xì)觀今年酒業(yè)的演唱會的舉辦地，大多落地地級市場。這意味著，在存量競爭不斷加劇的情況下，市場下沉、渠道下沉成為近年來酒企的重要布局。

如今世緣演唱會深入到了江蘇泰州、宜興、常州等地級市，甚至縣城費縣；賒店老酒演唱會去到了河南省內(nèi)平頂山、駐馬店、信陽、洛陽、開封、新鄉(xiāng)等城市……演唱會舉辦城市的選擇，體現(xiàn)出了酒企精耕市場、動銷下沉的策略。

除了演唱會舉辦城市的選擇，酒企還通過指定買酒贈票活動區(qū)域，進一步拉升該區(qū)域的動銷。

如瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會便指定國窖1573、瀘州老窖1952等五款產(chǎn)品分別在不同區(qū)域開展不同的“買酒贈票”政策，拉動不同產(chǎn)品不同市場的銷售，從現(xiàn)場觀眾規(guī)模上萬，也說明演唱會對規(guī)定區(qū)域的動銷效果十分顯著。

動銷之外

借演唱會圈粉年輕人市場

今年酒業(yè)演唱會還有一個特點，熱門年輕藝人比例在增大。如瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會邀請了鄧紫棋、譚維維、王以太、馬賽克樂隊等年輕歌手或樂隊；無獨有偶，叢臺群星演唱會中，張靚穎、房東的貓、空靈樂隊等受年輕人喜愛的明星也紛紛亮相。

《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%。

“演出市場消費主力與白酒企業(yè)想要擁抱的年輕群體重合，都是80后、90后，”四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁向長江酒道解釋，“他們在互聯(lián)網(wǎng)時代成長，文化程度及思想觀念更加新潮，這也是白酒品牌選擇演唱會形式與年輕消費者溝通的主要原因之一?！?/p>

演唱會通過邀請年輕熱門歌手，打破年輕消費者對傳統(tǒng)白酒的固有印象，以年輕化的方式架起品牌與年輕消費者的溝通橋梁，創(chuàng)新化表達(dá)及傳播形式也為品牌注入了年輕化基因。

“房東的貓音樂節(jié)門票比較難搶，反正家里也有場合需要用酒，買酒送票一舉兩得?！庇邢M者在叢臺群星演唱會現(xiàn)場表示出對酒企舉辦演唱會的認(rèn)可。

鐵犁更是給出預(yù)判：白酒的下半場與文化素質(zhì)、休閑消費有關(guān)。文化素質(zhì)的提高意味著消費者愿意為休閑消費花更多的錢，因此“酒+音樂”這類符合年輕人的消費習(xí)慣、直面消費者的傳播形式將受到越來越多的消費者認(rèn)可。

如今年4月25日，五糧液便通過“五糧液之夜”音樂會將高端白酒品牌與高雅藝術(shù)形式相結(jié)合，夯實消費群體對五糧液高端品牌認(rèn)知，品牌的語言也更為生動、靈活。

對于白酒品牌來說，一場演唱會既能實現(xiàn)動銷，又可以在不同市場實現(xiàn)品牌深度傳播，與年輕消費者溝通，是一筆穩(wěn)賺不賠的“買賣”。

但需要注意的是，演唱會不僅僅是一場表演，而是一項關(guān)于傳播、營銷、市場多方配合的促動銷工程，所耗費的人力、物力、財力極大，酒企需要提前做好規(guī)劃，以專業(yè)的資源判斷實現(xiàn)投入出比最大化，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌消費者，真正實現(xiàn)銷量與品牌聲量雙提升。