焦點(diǎn)研究院?中國度假旅居白皮書

出品時(shí)間：2021年5月31日

研究員：回潔鈺 孔令怡

5月19日，由狐椒文旅、凱撒旅游聯(lián)合主辦的2021第二屆全國度假旅居節(jié)暨中國度假旅居白皮書發(fā)布會在北京搜狐媒體大廈舉行。會上首次發(fā)布了《中國度假旅居白皮書》，對于“旅居”這樣一個(gè)方興未艾的研究領(lǐng)域，包括概念、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和整體市場需求，以及未來行業(yè)發(fā)展的新趨勢等重要問題，都能夠在白皮書中尋找到答案。

在探索旅居行業(yè)一些基本問題的過程中，為了更好地理解旅行需求的新特點(diǎn)與新趨勢，焦點(diǎn)研究院與中國領(lǐng)先的旅游品牌“凱撒旅游”合作，依托雙方巨大的平臺優(yōu)勢和龐大的用戶基礎(chǔ)，得出權(quán)威而翔實(shí)的調(diào)查結(jié)果。同時(shí)，焦點(diǎn)研究院依托搜狐焦點(diǎn)在全國的百城戰(zhàn)略布局，對全國旅居需求進(jìn)行了歷時(shí)兩個(gè)月的調(diào)研，覆蓋全國109座城市，廣泛發(fā)放問卷17908份，回收有效問卷15423份，通過這些可靠詳實(shí)的數(shù)據(jù)，支撐焦點(diǎn)研究院對全國旅居需求現(xiàn)狀和特點(diǎn)的分析與研判。

白皮書從五個(gè)方面對中國度假旅居行業(yè)進(jìn)行了分析解讀。

旅居行業(yè)的發(fā)展：帶有“人地特征”的旅游地產(chǎn)Plus

在產(chǎn)業(yè)模式及實(shí)踐視角下的旅居，是指以旅游為目的，連續(xù)在非工作和生活的城市或環(huán)境停留居住1個(gè)月以上；或至少在單一旅游目的地停留2天以上，并以參與者的心態(tài)融入和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳罘绞脚c文化。從特征上看，旅居具有明顯的“人地”特征?！叭恕笔锹镁拥暮诵模锹镁有袨榈膬?nèi)部驅(qū)動力，“地”指位于不同地理位置的旅居目的地。為了滿足人的需求，需不斷探索各種類型與屬性的旅居目的地，這就使旅居有別于傳統(tǒng)“自然景觀+度假住宅”式的旅游地產(chǎn)，具有明顯的“服務(wù)驅(qū)動”性質(zhì)，住成為了配角，承載的內(nèi)容、對人的終極關(guān)懷才是本質(zhì)，即從“旅而有居”到“旅而優(yōu)居”。從模式上看，旅居可以劃分為鄉(xiāng)村旅游、酒店式公寓、民宿、養(yǎng)老基地和旅居交換等五種模式，每種模式分別對應(yīng)不同的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)人群。

全國旅居市場發(fā)展情況：旅游消費(fèi)企穩(wěn)復(fù)蘇，旅游住宿規(guī)?？捎^，新興旅居形態(tài)不斷涌現(xiàn)

旅行需求的基礎(chǔ)是普通百姓的收入和消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國內(nèi)地城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出相比于2013年分別上升65%和46%，“能賺會花”為包括旅行在內(nèi)的教育、文化和娛樂消費(fèi)支出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。盡管遭受新冠肺炎疫情的沖擊，但整個(gè)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍延續(xù)穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。

從全國旅游市場現(xiàn)狀來看，疫情過后呈現(xiàn)“需求反彈、消費(fèi)復(fù)蘇”的局面。突如其來的新冠疫情盡管對全國旅游市場造成重創(chuàng)，卻并未改變旅游經(jīng)濟(jì)的基本面，更沒有改變普通百姓對于旅行的強(qiáng)勁需求。數(shù)據(jù)顯示，2020年國慶、中秋“雙節(jié)”假期國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入均有明顯提升，國內(nèi)旅游人次達(dá)6.37億，恢復(fù)至2019年同期的97%；國內(nèi)旅游收入達(dá)4665.6億，恢復(fù)至2019年同期的69.9%。而到了新冠肺炎疫情漸趨穩(wěn)定的2021年，全國旅游市場更呈現(xiàn)極強(qiáng)的反彈動能。2021年清明小長假，國內(nèi)旅行出游1.02億人次，按可比口徑同比上升144.6%；國內(nèi)旅游收入271.68億元，同比上升228.9%。而在隨后的“五一”小長假期間，全國旅游市場規(guī)模進(jìn)一步回升，接待游客規(guī)模2.3億人次，同比上升119.7%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1132.3億元，同比上升138.1%。

從區(qū)域旅游市場表現(xiàn)來看，疫情致使各省份的旅游市場規(guī)模呈現(xiàn)不同幅度下降，卻也使旅行需求釋放得更為現(xiàn)實(shí)、目的性更強(qiáng)，全國旅游市場版圖發(fā)生變化。據(jù)焦點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，2019年區(qū)域旅游市場接待游客規(guī)模位居前三位的省，分別是貴州省、山東省和河南省，接待游客規(guī)模分別為11.33億人次、9.32億人次和8.98億人次；旅游收入規(guī)模位居前三位的省，分別是江蘇省、廣東省和貴州省，實(shí)現(xiàn)旅游收入規(guī)模分別為1.39萬億元、1.37萬億元和1.22萬億元。而到了新冠肺炎疫情影響下的2020年，截止白皮書完成之時(shí)，區(qū)域旅游市場接待游客規(guī)模位居前三位的省，分別是湖南省、廣西壯族自治區(qū)和山東省，接待游客規(guī)模分別為6.90億人次、6.61億人次和5.77億人次；旅游收入規(guī)模位居前三位的省，分別是浙江省、湖南省和江蘇省，實(shí)現(xiàn)旅游收入規(guī)模分別為8264億元、8258億元和8136億元。將2019年和2020年區(qū)域旅游市場表現(xiàn)進(jìn)行比較，焦點(diǎn)研究院發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情爆發(fā)前，旅游資源特點(diǎn)鮮明、遠(yuǎn)離城市群或中心城市的旅游目的地（如貴州?。?，旅行需求較為旺盛，旅游市場表現(xiàn)也相對良好。而在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，城市群、都市圈周邊的短途游盛行，這是疫情限制長途出行、旅行需求被迫轉(zhuǎn)向近郊或近途導(dǎo)致的結(jié)果，也使得浙江省、江蘇省等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、坐落于都市圈的省份，旅游市場有良好表現(xiàn)。

對于全國旅居市場現(xiàn)狀的分析，主要從旅游住宿行業(yè)的整體表現(xiàn)及新興旅居形態(tài)的市場表現(xiàn)兩個(gè)維度加以識別。從旅游住宿市場整體情況來看，行業(yè)規(guī)?？捎^，前景依舊向好。而以民宿、露營地為代表的新興旅居形態(tài)，正隨著旅游消費(fèi)人群在年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等方面的變化而不斷涌現(xiàn)。根據(jù)焦點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，2019年包含民宿服務(wù)客房和露營地服務(wù)客房在內(nèi)的全國一般旅館客房收入為725.48億元，同比上升29%，與傳統(tǒng)的旅游飯店客房收入增速相比，高出11%，這也顯現(xiàn)出新興旅居形態(tài)旺盛的市場生命力與未來可期性。

全國旅居行業(yè)需求現(xiàn)狀：“碎片化”出行開啟新體驗(yàn)，地緣效應(yīng)漸顯，青睞特色民宿租住

在收入能力的支撐下，國內(nèi)旅行需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化趨勢，這其中自然也包括旅居需求。焦點(diǎn)研究院與中國領(lǐng)先的旅游品牌“凱撒旅游”合作，對全國旅行需求現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，中國的旅行需求在年齡分布上呈現(xiàn)出鮮明的“葫蘆”形特點(diǎn)，有42%的旅行需求來源于年齡50歲以上的人群。這部分人事業(yè)打拼行將結(jié)束且收入相對穩(wěn)定，由此產(chǎn)生了更多的旅行需求。性別上，焦點(diǎn)研究院的調(diào)查顯示，女性比男性更“愛玩”，對旅行需求也更為關(guān)注，有鮮明旅行需求的人群中，女性占63%，男性占37%。此外調(diào)查還表明，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，其旅游意愿更旺盛，“愛玩”需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做支撐。凱撒旅游提供的數(shù)據(jù)顯示，40%的旅行需求發(fā)端于北京，而經(jīng)濟(jì)活動較活躍的華東和華中地區(qū)，旅行需求也占到總量的12%和10%。盡管這與凱撒旅游當(dāng)前的用戶特點(diǎn)有一定關(guān)系，但經(jīng)濟(jì)力對旅游力的支撐依然顯而易見。

焦點(diǎn)研究院與凱撒旅游在調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察旅行需求的顯著特點(diǎn)。需求人群方面，研究發(fā)現(xiàn)，家庭出行已成為旅行需求的主力，占需求總量的50%；單人出行的比例盡管不高，但近年來有上升趨勢，且與家庭生活“個(gè)體化”趨勢一致。針對這一趨勢進(jìn)行旅居產(chǎn)品的再規(guī)劃和再設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為部分開發(fā)運(yùn)營商關(guān)注的重點(diǎn)。需求時(shí)間方面，受新冠肺炎疫情對出行時(shí)間的限制以及全年假期安排的影響，旅行需求的出行時(shí)間顯現(xiàn)出“碎片化”和“短促性”特征。調(diào)查顯示，平均出行時(shí)間為1至3天的，占旅行需求總量的50%，時(shí)間上以常規(guī)周末或小長假為主；平均出行時(shí)間為4至6天的，占需求總量的25%，時(shí)間上以小長假或帶薪休假為主；出行時(shí)間在6天以上的，占需求總量的25%，這類需求不受時(shí)間限制，往往選擇難得一至的遠(yuǎn)途旅游目的地。出行時(shí)間的碎片化和短促性特征也要求更加便捷的出行方式，綜合來看，通過汽車實(shí)現(xiàn)出行的旅行需求占比50%；飛機(jī)次之，占比30%；火車再次，占比20%。

在與凱撒旅游對全國旅行需求進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，焦點(diǎn)研究院依托搜狐焦點(diǎn)，對全國范圍內(nèi)的旅居需求進(jìn)行了調(diào)查，借此一睹中國內(nèi)地旅居需求當(dāng)前的特點(diǎn)和表現(xiàn)。

出游方式上，焦點(diǎn)研究院的調(diào)查顯示，家庭或結(jié)伴旅行位居出游方式選擇的前列，而“獨(dú)立自助旅行”亦排名靠前，這就給旅居度假產(chǎn)品的推廣和售賣提出了新要求。目的地選擇上，除“向山”、“看?！钡氖走x之外，旅行需求在旅游目的地上的選擇正在追求新的、強(qiáng)烈的地緣性，選擇“當(dāng)前常住城市周邊”旅行的需求占相當(dāng)比例。

基于上述特點(diǎn)，旅居消費(fèi)的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出新變化。焦點(diǎn)研究院研究顯示，出于較頻繁、固定的旅行需求而購置旅居產(chǎn)品，當(dāng)前尚未成為多數(shù)人的首選，解決旅行中居住問題的方式仍以“租住”為主，方式上更青睞租賃特色民宿。而當(dāng)短期的租住行為上升至購置行為時(shí)，旅居需求的迫切程度就會大打折扣。調(diào)查顯示，考慮在旅游目的地購置房產(chǎn)的比例僅占11%。具體分析影響旅居購房者選擇旅居產(chǎn)品的因素，可以發(fā)現(xiàn)“興趣或喜愛使然”是關(guān)鍵，能夠在一定程度上讓旅居購房者為面積和總價(jià)做出適當(dāng)讓步。

旅居標(biāo)桿企業(yè)及標(biāo)桿項(xiàng)目：他山之石可以為鑒

目前，國內(nèi)旅居行業(yè)的先鋒企業(yè)包括擁有一流產(chǎn)品力的的融創(chuàng)集團(tuán)、深耕綠色發(fā)展的中國綠發(fā)以及專注于文旅小鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營的偉光匯通等等，焦點(diǎn)研究院也對這些企業(yè)的標(biāo)桿旅居項(xiàng)目進(jìn)行了解讀。

其中，融創(chuàng)舉地產(chǎn)、服務(wù)、文旅、文化和醫(yī)療康養(yǎng)等5大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之力，在北中國稀缺的山水宜居之地——青島藏馬山打造了集田園牧歌、生態(tài)藏馬、隱逸度假、影視旅游、金色康養(yǎng)、歸心旅居等于一體的“融創(chuàng)·阿朵小鎮(zhèn)”，這也是融創(chuàng)的第一座文旅小鎮(zhèn)。未來，阿朵小鎮(zhèn)將致力于成為青島城市旅游的新名片、北中國高端家庭理想的1.5居所。

中國綠發(fā)堅(jiān)持“以人為本、生態(tài)共生”的理念，打造以魯能勝地、美麗鄉(xiāng)村、格林7號樂園為代表的文旅產(chǎn)品線。其中代表項(xiàng)目長白山魯能勝地旅游度假區(qū)，位于吉林省白山市撫松縣漫江鎮(zhèn)，占地面積25平方公里，是堅(jiān)持以“生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展”戰(zhàn)略打造的集休閑娛樂、生態(tài)保護(hù)、文化旅游于一體的國際級生態(tài)旅游度假目的地。

專注于文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營的偉光匯通，從2004年開始?xì)v經(jīng)十余年的打磨，在云南黃金旅游線上打造了總規(guī)模約3平方公里的彝人古鎮(zhèn)，其核心區(qū)創(chuàng)造了從無到有、從有到活、從活到火的奇跡，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)教科書式的經(jīng)典案例。2020年，彝人古鎮(zhèn)旅游人次達(dá)647萬，近2萬人在此工作和生活，撬動上下游產(chǎn)業(yè)投資約100億。

全國旅居行業(yè)未來展望：需求分化造就目的地新未來，強(qiáng)IP與強(qiáng)運(yùn)營成為制勝關(guān)鍵

在對旅游行業(yè)的宏觀市場特征以及旅居行業(yè)的市場現(xiàn)狀、需求情況進(jìn)行深層解讀的基礎(chǔ)上，焦點(diǎn)研究院也對未來全國旅居行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了展望與預(yù)期。

第一，后疫情時(shí)代旅居人群結(jié)構(gòu)分化。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，人們被壓抑的旅游需求逐步釋放。今年五一的“小黃金周”已經(jīng)檢驗(yàn)了市場出游力，未來有望進(jìn)一步走出觀望期，重新響應(yīng)山川大海的召喚，行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇是必然之勢。后疫情時(shí)代，旅居人群將逐步形成階梯化分布特征，并對應(yīng)不斷分化的消費(fèi)需求。焦點(diǎn)研究院研究表明，大眾消費(fèi)人群更加偏愛“5天生存+2天生活”的“5+2”旅居方式，這類“微度假”目的地多為城市近郊、主城后花園等，而有溫度、有調(diào)性的特色民宿，有望成為大眾消費(fèi)者“化大閑為小閑”、就近旅居放松身心的優(yōu)選；高知、高職的中產(chǎn)階層“愛詩歌也愛遠(yuǎn)方”，往往兼顧居住與投資，希望一間房屋既能安放自己閑適的日子，未來需要置換時(shí)也能將自身收益最大化；有錢有閑的銀發(fā)人群對于配套設(shè)施完備、外圍服務(wù)良好的旅居產(chǎn)品消費(fèi)力穩(wěn)定，這類產(chǎn)品往往屬于具備良好氣候條件、自然環(huán)境的康養(yǎng)型旅居目的地，在未來有望進(jìn)一步形成社區(qū)性規(guī)模，并有序運(yùn)營。

第二，熱門旅居地承載行業(yè)發(fā)展新未來。未來贏得市場的旅居產(chǎn)品，將以“海、林、山、湖”等元素為基礎(chǔ)，有特色、有文化、有品質(zhì)、有配套，更有情懷。從空間分布上看，未來熱門旅居地將呈現(xiàn)“網(wǎng)狀展開、多點(diǎn)分布”的特征。其中，長三角、環(huán)渤海與珠三角地區(qū)依托中心城市與大都市圈，主打近郊、短途、鄉(xiāng)野型的“就近”旅居；海南、云南與西南部分城市作為資源型旅游目的地，主打山高水長的“赴遠(yuǎn)”旅居。

第三，擁有高效引流的強(qiáng)主題IP及IP內(nèi)容孵化、迭代能力，對于旅居產(chǎn)品而言具有巨大效能。熱門旅居地未來將在夯實(shí)城市IP的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)表達(dá)等方式挖掘和融入城市元素，打造有匠心、有獨(dú)到之處的IP旅居產(chǎn)品。

第四，專業(yè)運(yùn)營將成為旅居產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵。從運(yùn)營特色的確定到運(yùn)營節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃，再到后期入住及后續(xù)維護(hù)，運(yùn)營者需要在多個(gè)環(huán)節(jié)迎合客戶需求。若想獲得持久的發(fā)展，旅居運(yùn)營商們要不斷提升運(yùn)營效率，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營，并及時(shí)靈活地調(diào)整運(yùn)營策略。

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