如何啟動個人IP(品牌）？
如何啟動個人IP(品牌）？
參與：冷蕓時尚5群群友
時間：2021年9月19日
莊主：梁東燕-廣州-品牌總監(jiān)
▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，只有品牌或者個人IP才會更讓人家記住。比如把奶茶玩出了高價格的喜茶，比如老板親自對外宣傳格力的董明珠。很多人想做品牌或者經(jīng)營個人IP，在一個品牌初始階段和IP啟動前的一個階段，我們需要思考哪些東西呢？我們一起來分享揭秘。
｜一｜
啟動品牌必須做的基礎(chǔ)工作
1.品牌定位
莊主:
在分享之前，我想請大家先說說自己喜歡的品牌以及原因。比如服裝品牌、生活用品、化妝品、餐飲、茶飲品牌等方面都可以。
蕓友Carrier:
我一直很喜歡護(hù)膚品牌HFP，買過他們的幾種產(chǎn)品，并且我很喜歡他們的包裝。最近別人安利的revan品牌感覺也很不錯。
蕓友小林:
我比較喜歡地素品牌，他們的衣服圖案很有趣。
地素的實物會更好看，做了很多不同的工藝細(xì)節(jié)。如果品牌在服裝圖案上花更多的心思，我覺得是值得購買的。
蕓友Sophia:
我喜歡馬克西尼，這是一個做英國復(fù)古風(fēng)的深圳品牌。
莊主:
現(xiàn)在很多年輕女性特別是00后都喜歡宮廷復(fù)古風(fēng)、國潮這些風(fēng)格。中國風(fēng)是比較火，不只是服裝行業(yè)。
蕓友Carrier:
我感覺90、00后也會很喜歡復(fù)古風(fēng)，現(xiàn)在也有一些品牌在這些風(fēng)格上發(fā)力，比如太平鳥PEACEBIRD。
莊主:
剛剛讓大家都說了不同的品牌，我以為會多元些，沒想到都是服裝類，大家對服裝都很熟悉。
蕓友丁當(dāng):
護(hù)膚品PMPM。他們的品牌理念是搜索全球，帶回來肌膚能量。他們把護(hù)膚品當(dāng)作給予女性能量的概念做營銷。一個系列是一個國家的產(chǎn)品，他們的品牌概念做的好，營銷也好，產(chǎn)品設(shè)計和包裝有意思，給人感覺高級，有誠意，可以滿足大家對顏值追求還有一點虛榮心。
莊主:
我剛剛了解了一下，他們和百雀羚的定位有點像，都是做性價比國貨。從蕓友丁當(dāng)分享的內(nèi)容，我們可以看出沒有人有義務(wù)通過你“邋遢的外表”來了解你的內(nèi)在。
蕓友丁當(dāng):
另一個我喜歡的品牌是喜茶，因為他們的快閃店做得很好。同時他們的線上程序跟線下門店做聯(lián)動做得也很好。
莊主:
快閃店屬于一種營銷模式，比如深圳的茶顏悅色是我見過最成功的快閃店，雖然也變成了慢閃店。
蕓友丁當(dāng):
我發(fā)現(xiàn)品牌做的每個快閃活動主題對打造品牌力特別有幫助。比如喜茶、超級猩猩。
莊主:
剛剛讓大家分享自己喜歡的品牌。廣義上，品牌是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。狹義上，“品牌”是有一套“標(biāo)準(zhǔn)”或“系統(tǒng)”的，對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，別人才能記住它。這套系統(tǒng)我們也稱之為企業(yè)識別系統(tǒng)。即CIS（corporate identity system）體系。像PMPM給大家理念是“搜索全球，帶回肌膚能量”。品牌的理念和定位互相影響。品牌定位的作用就是占領(lǐng)用戶心智，簡單來說就是讓別人知道你是干啥的，當(dāng)你想買這類東西時直接想到了你的品牌。我覺得理念的作用偏品牌內(nèi)部多一點，通過經(jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)成長。
超級猩猩的用戶體驗和粘性做得不錯，我同事寧愿跑一個小時到那么遠(yuǎn)的地方去健身。最近我參與的一個品牌叫“娥眉派”，它的定位是一個專注于半永久眉眼唇與定制美麗的中高端國潮美容品牌。
蕓友丁當(dāng):
超級猩猩是通過小程序預(yù)約健身，并且隨時用隨時約。無人前臺，客戶過去就能上課。我沒上過他們的課，所以我不知道課程質(zhì)量，但是我認(rèn)為這個機(jī)制設(shè)計得非常人性化。
蕓友Carrier:
如果健身體驗環(huán)境很好，我也是愿意去那么遠(yuǎn)的健身房健身。
蕓友丁當(dāng):
還有一個我喜歡的品牌是洗臉貓。
莊主:
這個洗臉貓定位應(yīng)該是把洗臉做得更專業(yè)，但只是專注于做洗臉一方面，其實品牌可獲取的利潤不高。他們店里應(yīng)該有其他項目來提升客單價。我覺得洗臉是美容項目中最讓人放松的，因為需要閉眼不能看手機(jī)，是一種享受。
蕓友丁當(dāng):
他們?nèi)苛鞒潭加脵C(jī)器來清潔、美白、補(bǔ)水，做完后膚感很好。我做完他們的美白項目，感覺我真的白了一個度，但是要持續(xù)做才能保持。
莊主:
大家覺得什么可以讓別人一下子記住你的品牌定位呢？大家應(yīng)該都認(rèn)識花西子品牌吧？大家覺得它的定位是什么？
蕓友Sophia:
我認(rèn)為是他們的定位是國潮復(fù)古。
蕓友Carrier:
我認(rèn)為是專注于東方美。
莊主:
國潮復(fù)古、東方美其實是品牌定位中的風(fēng)格定位。花西子定位是“20-30歲+彩妝+100-200元價格帶+喜歡國風(fēng)+有一定消費能力的人群”。
蕓友Carrier:
品牌定位具體包含哪些呢？除了風(fēng)格、價格還有什么？
莊主:
品牌定位包含價格定位、對象定位、風(fēng)格定位、行業(yè)屬性等。比如品牌的價格定位是低端、中端還是高端？對象定位是男士還是女士？是學(xué)生群體還是寶媽、上班族、商務(wù)人士等？這兩個定位是最基本的。
2.核心項目
蕓友Carrier:
確定品牌定位后，接下來要做什么呢？
莊主:
做品牌或開店的核心項目內(nèi)容也很關(guān)鍵，品牌的什么產(chǎn)品是引流產(chǎn)品？什么產(chǎn)品是高頻消費產(chǎn)品？什么產(chǎn)品是高利潤產(chǎn)品？這些都要設(shè)置好。我有個朋友在2012年時開服裝店，她的引流產(chǎn)品就是88元兩件的衣服，一天可以賣幾百件。像花西子單品那么少，但它應(yīng)該也有分類，比如品牌主推的花西子蓮心所口紅。
3.SWOT模式
莊主:
接下來，我來說下如何思考品牌優(yōu)勢？分享一個SWOT理論：
優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）是分析自身內(nèi)部的，機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）是外部的。SWOT在你實際做一個品牌時會使用得比較清楚。
4.品牌如何傳播
莊主:
關(guān)于傳播，我分享一個目前的打法。如果你有產(chǎn)品，比如剛剛說的洗臉，你可以邀請20-30個KOC過來，比如1萬左右的粉絲，有些可以免費置換，免費送她體驗一些項目后她幫你發(fā)小紅書或抖音，內(nèi)容你可以審核修改?；蛘吣憧梢越o經(jīng)費，一萬粉絲的KOC一般是愿意的。當(dāng)然你要有預(yù)算，并且你要請粉絲數(shù)量高的KOC。
蕓友Carrier:
是的，我發(fā)現(xiàn)最近新開的店都會找一些博主來打卡。
｜二｜
個人IP啟動前要思考什么
1.啟動賬號前必須要想的幾件事？
莊主:
下面我們來說說個人IP啟動前要思考什么？第一點，我覺得是如果你不能堅持拍、堅持發(fā)，不能接受一開始粉絲量低，建議你就不要開始了。
一開始一定要想好你的定位，你是誰？而且一定要細(xì)分和垂直，垂直就是一直發(fā)相關(guān)的，比如穿搭就一直分享穿搭，不能跳躍到美妝。當(dāng)然，你粉絲多了，肯定分享女性相關(guān)的問題不大。找到對標(biāo)賬號，先模仿，再找出自己的風(fēng)格并超越。很多旅游博主都是看大博主的商品，給自己靈感。這是比較快讓別人搜索到你的方法，甚至在同城打出一點知名度的方式。
蕓友Carrier:
我感覺就像是找到很多發(fā)傳單的人，傳單只需要一張。
莊主:
對，像在線上發(fā)傳單，而且這些博主有粉絲，一下可以發(fā)幾千人。一個傳單讓一群人知道。
蕓友Carrier:
也就是要先大體定位，學(xué)習(xí)借鑒，在視頻觀眾反饋中挖掘自己的優(yōu)勢后，再去放大自己。
莊主:
是的。如果你自己就有原創(chuàng)能力，那肯定更好。
蕓友小林:
除了通過做視頻的方式，還有其他的途徑嗎？
莊主:
目前還沒有出現(xiàn)更好的方式，短視頻目前還是主流。有錢就可以去投信息流廣告，比如朋友圈廣告、抖音廣告。
蕓友Carrier:
公眾號可以嗎？但我感覺現(xiàn)在公眾號變現(xiàn)很慢。
莊主:
現(xiàn)在公眾號比較難做，因為公眾號偏私域流量，需要發(fā)朋友圈、發(fā)給朋友、用戶搜索才能看到。做短視頻的話，就算你做得不好，也有人會看到你的視頻。再根據(jù)算法進(jìn)行定義你的視頻受眾喜不喜歡。如果你要做圖文思維方向的，我建議你做小紅書。因為小紅書的用戶都比較高質(zhì)量，不像抖音那么混雜。
2.你適合做KOL還是KOC還是KOS？
莊主:
接下來和大家說說做KOL還是KOC還是KOS？
KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），KOL之前是指某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士、頂尖人士?，F(xiàn)在好像是超級網(wǎng)紅，比如讀書界：樊登；思維界：羅永浩；大主播：李佳琪、薇婭等。
KOC：英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者。像蕓友丁當(dāng)就具有這種潛質(zhì)。
KOS——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。我覺得像李佳琪、薇婭是KOL，也是KOS。因為李佳琪是做美妝出身的，薇婭是做服裝出身的。早期的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、前幾年流行的KOC（關(guān)鍵意見顧客）相比，KOS最獨特的就是其“柜員”及“導(dǎo)購”屬性，換言之就是其對于產(chǎn)品的“銷售轉(zhuǎn)化”屬性。
3.個人IP如何才能獲得流量？
莊主:
最后一個問題是個人IP如何才能搞到流量？我們來看一位博主。
這位博主近期發(fā)了11個化妝+畫畫結(jié)合的作品，就漲粉22.2萬了。在目前來說，這是確實非常厲害的。但她的作品中最大的亮點就是合理運(yùn)用水果，還很舍得用美妝品。讓人看到對比效果，從一個西瓜臉變女神臉。當(dāng)時她的作品也上了抖音熱搜上熱搜基本都能漲粉很多的。畢竟一天就幾十個視頻是熱搜而已。
如果你沒有找到自己與別人的差異性，那么你在姿勢上可以制造噱頭。
像這個人他就一直抬著手，也不放下，所以有些人就給他評論，這手能不能放下？不累嗎？制造評論量，而評論量高、點贊量高的作品都有利于流量推送。這個方法應(yīng)該沒有人分享。但是所有人都能輕而易舉做好引流。畢竟要做起一個賬號，引流是很重要的。
蕓友Sophia:
現(xiàn)在不引流的人都很難做起來了。
莊主:
是的，除非你堅持發(fā)、內(nèi)容又好并且你可以接受慢慢漲粉。
莊主總結(jié)
一、初啟動品牌必須做的基礎(chǔ)
1.品牌定位
品牌定位的作用就是占領(lǐng)用戶心智，讓別人知道你是干啥的，想買這類東西時直接想到了你的品牌。價格定位/對象定位/風(fēng)格定位/行業(yè)屬性定位/差異性定位
2.核心項目。
做好引流品、高頻消費品、高利潤品分類。
3.SWOT模式
優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、 機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。
4.品牌如何傳播
最佳：打造個人IP自行傳播。
線上：KOL內(nèi)容種草、邀請消費者嘗試新品、投放梯媒TVC廣告、直播帶貨、明星推廣和代言、綜藝投放。
線下：戶外廣告、宣傳單、地推等。
二、個人IP啟動前要思考什么？
1.啟動賬號前必須要想的幾件事？
人物IP定位、人物介紹；
用戶群體畫像；
變現(xiàn)方向；
內(nèi)容方向；
呈現(xiàn)形式；
拍攝方式；
更新頻率；
口頭禪等。
2.你適合做KOL還是KOC還是KOS？
KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士、頂尖人士。
KOC即關(guān)鍵意見消費者。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者。
KOS即關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者，對于產(chǎn)品有“銷售轉(zhuǎn)化”屬性。
3.個人IP如何才能搞到流量？
注意差異性與亮點，比如與眾不同的姿勢或者說話方式。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
