作者：張未

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

跨境電商的2022是一枚照妖鏡，其中的喜與憂，一清二楚。

一方面，阿里、拼多多、字節(jié)等大廠，迅速加碼跨境電商業(yè)務(wù)，阿里今年對Lazada的投資已達(dá)13億美元。11月底，阿里還在西班牙推出了新的出海平臺Miravia。

拼多多攜手Tume“砍”進(jìn)北美市場，字節(jié)推出TikTok Shop再發(fā)力。

另一方面，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波以一封5千字的致全球買手公開信，體面的結(jié)束了這場沒打贏的戰(zhàn)爭，考拉海購其微博、微信公眾號、抖音、微博等社交平臺中更新頻次不如以往，蜜芽更是在今年9月10日停止蜜芽APP的服務(wù)，京東還傳出消息計劃裁撤東南亞業(yè)務(wù)。

前不久，順豐旗下的跨境電商平臺豐趣海淘更是申請破產(chǎn)。目前，豐趣海淘創(chuàng)始人任曉煜，已被限制高消費、列入失信被執(zhí)行人名單。

1.B2B思維難做B2C

先來說現(xiàn)成的例子豐趣海淘。?

它誕生于2015年，彼時的正是跨境電商的風(fēng)口，國家出臺了若干政策保障跨境電商發(fā)展，伴隨海關(guān)56號和57號文的推出，政府層面首次認(rèn)可了跨境電商的模式，中國正式進(jìn)入跨境電商的爆發(fā)和快速增長期。?

那么享受了紅利期的豐趣海淘，緣何敗由至今？?

成也順豐，敗也順豐，實際上豐趣海淘的失敗和順豐脫不了關(guān)系。?

順豐沒有電商基因，其國內(nèi)的電商布局超過十年，九敗而無一勝。從2013年到2015年，順豐僅電商業(yè)務(wù)就虧損16億元，電商業(yè)務(wù)至今也毫無起色。?

豐趣海淘由于背靠順豐，其物流、供應(yīng)鏈自然是重點關(guān)注，順豐海淘舍棄風(fēng)靡一時的買手制而選擇了完全自營，直接在海外進(jìn)行統(tǒng)一采購。?

從豐趣海淘的發(fā)展路徑下也能看出，順豐對于電商業(yè)務(wù)的布局，依舊過分執(zhí)著于物流、供應(yīng)鏈這兩塊長處，反而忽略了短板。?

豐趣海淘重點布局物流環(huán)節(jié)，搭建了三層體系國：內(nèi)保稅倉，位于臺灣和香港的近海倉，以及韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、美國的遠(yuǎn)海倉。且豐趣海淘還在保稅備貨模式的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展海外直采直郵。?

在跨境電商高速發(fā)展的那幾年里，資本熱捧，行業(yè)進(jìn)來了許多熱錢，把企業(yè)的GMV沖得特別高，但歸根結(jié)底，卻沒有改善用戶的體驗，SKU的品類和供應(yīng)鏈銷量。?

只想盲目擴(kuò)張的豐趣海淘只注意到了后兩個問題。在用戶體驗，平臺入駐上，豐趣海淘可謂是“放養(yǎng)”。?

首先是豐趣海淘的售后服務(wù)系統(tǒng)不完善，遭用戶詬病。2016年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告被點名企業(yè)，也就是著名的315打假，豐趣海淘“光榮”上榜。?

2017年，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺就曾接到用戶對豐趣海淘的投訴，稱發(fā)貨慢，售后服務(wù)差。?

包括，豐趣海淘在2020上半年，全國零售電商消費評級榜單中，獲謹(jǐn)慎下單評級。?

在多數(shù)投訴中，還有多名用戶表示購買到假貨產(chǎn)品，出現(xiàn)海外直郵，卻從廣州發(fā)貨等情況。由此說明，豐趣海淘在平臺運營上像個外行人。?

順豐本質(zhì)上是一個B2B的企業(yè)，豐趣海淘則是B2C的企業(yè)，兩種生意是不同的思維邏輯。做B2B的順豐更注重銷售團(tuán)隊的專業(yè)性，決策周期較長，金額也較大。B2C的豐趣海淘更考驗運營能力，比如營銷策劃活動，且B2C強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模效應(yīng)，拉新，留存，復(fù)活等。?

而快遞行業(yè)本質(zhì)是向企業(yè)提供服務(wù)的B端型服務(wù)企業(yè)，雖然C端有一定市場看，但電商本質(zhì)還是一個C端零售產(chǎn)業(yè)，順豐看似有一個超強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但是最關(guān)鍵的原因是順豐賣不出貨。?

加上內(nèi)部競爭激烈，網(wǎng)易考拉、天貓國際、別樣、洋碼頭彼時都在快速發(fā)展，不斷沖擊跨境電商行業(yè)，豐趣海淘可替代性極高，消費者自然選擇體驗感更好的海淘平臺。?

用做B端生意的思維邏輯和行為方式做C端生意，失敗就是大概率事件，只是順豐一直沒有吸取教訓(xùn)，所以它也就不停地為此支付學(xué)費。順豐在跨境電商擴(kuò)張過程中，只看到了自己的長處，殊不知短板才是一擊致命。?

2.除了硬實力，還要軟實力

與此同時，大廠的跨境電商平臺在海外攻城略地，天貓、京東等大廠，在國內(nèi)格局暫定之后，把槍口瞄準(zhǔn)了海外。資本、流量、供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢齊發(fā)，對中小海淘平臺形成碾壓之勢。?

不過，在中小海淘平臺中，Shein的發(fā)展也有一定可取之處。Shein在2020年8月的融資中，僅估值150億美元，在今年4月的新一輪融資中估值高達(dá)1000億美元。?

2008年成立的Shein，一直像個“隱形人”，直至15年才走上增長快車道，其銷售額成倍數(shù)增長，2016年達(dá)到10億，2017年達(dá)到30億、2018年達(dá)到80億，2019年達(dá)到160億。?

相比順豐而言，Shein在產(chǎn)品策略上，從剛性供應(yīng)鏈向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，對相對需求變動的敏捷性、適用能力強(qiáng)，能夠根據(jù)需求變化快速做出調(diào)整，所以在庫存管理上更合理，能夠有效地優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。?

比如Shein與傳統(tǒng)跨境電商平臺獲客、流量效率為先不同，在終端俘獲消費者，以留存為先、延長用戶生命周期為先。?

包括，Shein擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，先是依靠Facebook和Google的流量吸取了一大波粉絲，后續(xù)又開始接力社交媒體營銷，是網(wǎng)紅帶貨跨境電商的早期參與者。?

像騰訊投資的Shepoo，同樣擅長利用社交媒體的營銷，曾靠著超低價奇襲正內(nèi)部混亂的Lazada快速跑馬圈地，拓展了大量客戶。?

由Shopee 母公司 Sea 發(fā)布的2022第三季度財報中，電商部門 Shopee 的營收為 19 億美元，同比增長 32.4%；總訂單數(shù) 20 億，同比增長 19.2%；GMV 191 億美元，同比增長 13.5%。由此可見，Shopee當(dāng)時的策略取得了一定的成效。?

其次，與豐趣海淘不同的是，Shepoo母公司Sea本就是深耕東南亞市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對本土情況熟悉，在后續(xù)擴(kuò)大市場及發(fā)展重點上，能夠減少試錯成本。?

雖然京東由于內(nèi)外部問題，計劃退出東南亞市場，但此前京東印尼站的成績也不俗，2018年Q4印尼的訪問量高達(dá)1.68億。?

同樣重點發(fā)力于物流的京東國際，在物流與服務(wù)上較為成功。像京東國際此前在東南亞的業(yè)務(wù)中，搭建了完備的倉儲物流，配送服務(wù)覆蓋七大島嶼，在印尼80%以上的區(qū)域都實現(xiàn)了次日達(dá)。包括京東國際還與泰國著名零售商尚泰集團(tuán)合作，將印尼的物流建設(shè)復(fù)制到泰國。?

3.巨頭鏖戰(zhàn)跨境電商，誰會更甚一籌？

國內(nèi)電商早已飽和，大廠們都沖擊海外尋找電商新增量，只是在這一眾出海的隊伍中，誰能在航線中做領(lǐng)頭羊，誰能滿載秘寶凱旋，才是大家關(guān)心的問題。?

阿里巴巴的跨境電商主要以投資來布局，十三年間幾乎每年都有投資動作，范圍輻射全球，除了不斷控股知名的東南亞電商平臺Lazada外，也陸續(xù)投資收購了土耳其電商trendyol，南亞電商tokopeida，印度電商snapdea，北美電商shoprunner、1stdibs、fanatics、jet.com等。?

不過，阿里巴巴前期投資北美居多，由于北美市場較為飽和，競爭激烈，彼時東南亞電商正處于高速增長的風(fēng)口期，阿里巴巴在2016年后主要集中于東南亞和南亞地區(qū)。?

沒有電商基因的騰訊，同樣重點關(guān)照東南亞市場。在阿里巴巴收購Lazada時，騰訊就開始投資東南亞電商Shopee，現(xiàn)已取得不俗的成績，在東南亞跨境電商平臺中暫位第一。?

比起早一步入局的騰訊和阿里，后入局的拼多多和字節(jié)跳動也迅速加碼跨境電商。?

字節(jié)跳動先是在TikTok上線TikTok Shop，隨后九月底推出跨境獨立站if Yooou。在此之前，字節(jié)已經(jīng)有過Fanno和Dmonstudio兩次失敗經(jīng)歷了。拼多多九月上線的跨境電商平臺Tume，憑借低價策略，以及拼多多的老本行“砍一刀”，成為了今年北美黑色星期五的黑馬。?

不過，在巨頭們加速前行時，也遇到了一些問題，其中水土不服和獲客是關(guān)鍵的兩大難題。?

不同地區(qū)，不同國家的底色都有所不同，了解好本土文化及特征是關(guān)鍵的一點，京東和阿里就是吃了這個虧。?

此前，由阿里控股的東南亞電商平臺Lazada，就曾因為不因地制宜，而采用同樣的文化管理，導(dǎo)致爆發(fā)了內(nèi)部矛盾激烈。比如外國員工需要每周七天匯報其健康狀況和近期活動軌跡，還要求新加坡員工在工作中戴口罩。?

此舉遭到印度尼西亞、泰國和菲律賓等國家不滿，并認(rèn)為是對隱私的侵犯。包括阿里試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營模式帶到東南亞，也是無疾而終。從中國派遣的員工無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。?

重點發(fā)力東南亞的京東也遇到了同樣的問題，由于東南亞生活節(jié)奏較慢，當(dāng)?shù)夭o加班文化，京東為本地化做了很多心思。據(jù)京東國際向霞光社所說，京東國際在印尼和泰國招募了大量員工，并花了很多工夫才讓員工接受京東的公司文化。?

此外，京東重點布局倉儲物流等硬件，也沒有抓住東南亞市場的痛點，比如印尼市場的消費水平并不高，京東自營的模式并不一定適合。?

相比重硬件，輕營銷，困于“用戶”的京東國際，Shopee和Lazada的模式更具東南亞屬性。像Shopee采取高度本土化模式，不同市場單獨運營APP，并且花大手筆進(jìn)行營銷，快速獲取用戶。?

據(jù)Similarweb網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，10月JD.ID的網(wǎng)站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物類網(wǎng)站中排名第13位。由此可見，京東在獲取新用戶和留存上是短板。?

字節(jié)出海最大優(yōu)勢是TikTok的流量池，最大的問題同樣來自TikTok。由于TikTok購買產(chǎn)品全流程在平臺內(nèi)就能完成交易，無法有效引出流量，如果用跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站的方式，則將面對用戶體驗差的問題。?

Shein也因為不夠環(huán)保被抵制等問題，像韓國地區(qū)的部分用戶因為Shein不符合環(huán)保的概念，而拒絕使用Shein。?

總體而言，瑕不掩瑜，這是當(dāng)前企業(yè)出海做電商普遍都會遇到的問題。針對本土化運營，一方面不能生搬硬套在中國的打法，在本土化運營的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)重新定義新市場受眾的需求，去優(yōu)化完善產(chǎn)品。?

另一方面，不同市場的需求，其產(chǎn)品功能的先后需求層次也不同，比如，目前東南亞對高質(zhì)量售后的需求程度并不高，而北美市場卻十分注重售后體驗。?

跨境電商的市場潛力依舊無限，目前開拓的市場只是一部分，其格局并不完全穩(wěn)定，一方面阿里、字節(jié)等大廠，一直在投資、收購跨境電商各環(huán)節(jié)對應(yīng)的企業(yè)，另一方面，Shein的規(guī)模并非不可動搖，向內(nèi)有亞馬遜、Wish等本土電商的守擂，向外還有Tume，TikTok Shop的擠壓。?