??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

音樂(lè)行業(yè)又熱鬧了起來(lái)。

這種熱鬧所有人都肉眼可見(jiàn)——“AI孫燕姿”、國(guó)民級(jí)音樂(lè)盛典TMEA、刀郎的《羅剎海市》、線下演唱會(huì)音樂(lè)節(jié)大爆發(fā)，高熱度話題一個(gè)接一個(gè)。而在沸騰的輿論場(chǎng)之外，音樂(lè)上游從“卷量”到“提質(zhì)”，音樂(lè)平臺(tái)持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，音樂(lè)營(yíng)銷則因?yàn)槌两降捏w驗(yàn)和獨(dú)特的情緒共鳴備受廣告主青睞。

今日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱TME）發(fā)布2023年Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示公司總收入72.9億元，同比增長(zhǎng)5.5%，調(diào)整后凈利潤(rùn)15.3億元，同比增長(zhǎng)48.6%。Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)反響積極，港股股價(jià)上漲2.12%。

就在上個(gè)月，大摩和中信證券均對(duì)TME給出“增持”評(píng)級(jí)，美國(guó)銀行和Jefferies（杰富瑞）給出“買入”評(píng)級(jí)，中金則給出“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，資本市場(chǎng)的態(tài)度也已清晰。

券商增持買入的邏輯不難理解，TME確實(shí)是當(dāng)下容易被資產(chǎn)市場(chǎng)接受的標(biāo)的類型：頭部、盈利、長(zhǎng)期穩(wěn)健。但仔細(xì)洞察這兩組數(shù)據(jù)和市場(chǎng)態(tài)度背后，其實(shí)一方面代表了資本市場(chǎng)投資者風(fēng)格切換的大背景，另一方面則能看出TME正在為進(jìn)入新周期的音樂(lè)行業(yè)進(jìn)行積極拓展布局，挖掘更大的市場(chǎng)空間，驅(qū)動(dòng)更長(zhǎng)期和可持續(xù)的行業(yè)發(fā)展。

穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，

TME正在幫助行業(yè)挖掘哪些新增量

我們都知道，在今年的市場(chǎng)上做增長(zhǎng)并不容易，而只有厘清背后的經(jīng)營(yíng)邏輯、透視未來(lái)的增長(zhǎng)潛力才能在長(zhǎng)期發(fā)展中更加游刃有余。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反映了報(bào)表當(dāng)期的情況，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。在“降本增效”的經(jīng)營(yíng)大環(huán)境下，我們不僅需要關(guān)注一家企業(yè)的盈利水平，也需要進(jìn)一步觀察這些趨勢(shì)是否健康可持續(xù)。這一商業(yè)母題落到TME身上也就是“當(dāng)期盈利能力”“內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量”“長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α比叩摹凹纫忠薄?/p>

這次TME2023Q2財(cái)報(bào)中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)有兩組：

一是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)在6月實(shí)現(xiàn)破億，在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)到歷史新高，月度ARPPU 達(dá)到 9.7元人民幣，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。無(wú)論是對(duì)比全球近50%的付費(fèi)率，還是著眼于國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)意識(shí)逐年提高的趨勢(shì)，都可以看出中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力。

二是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)和 ARPPU 的共同推動(dòng)下，該季度調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)15.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)48.6%。ARPPU和利潤(rùn)率的連續(xù)增長(zhǎng)反映出TME在高質(zhì)量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的健康發(fā)展，同時(shí)也進(jìn)一步驗(yàn)證了音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間。

從數(shù)據(jù)看，TME在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)與ARPPU的增長(zhǎng)是一條較為平滑的上揚(yáng)曲線，這得益于精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)、更有吸引力的用戶權(quán)益、更高品質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容以及更有效的促銷手段和成本控制。

在此基礎(chǔ)上，TME也正在持續(xù)高效推進(jìn)其內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略，持續(xù)提升內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量。在內(nèi)容端耕耘源頭，與頭部藝人深化合作，并持續(xù)扶持音樂(lè)人。騰訊音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)在2022年10月推出面向潛力原創(chuàng)音樂(lè)人的“新勢(shì)力計(jì)劃”，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，已有1977首歌曲首次獲得百萬(wàn)播放，3983首在TME全平臺(tái)榜上有名，更多高潛音樂(lè)人收獲了可持續(xù)的上升通道；在平臺(tái)端不斷提高用戶體驗(yàn)，比如QQ音樂(lè)升級(jí)「臻品母帶」、酷狗首創(chuàng)“蝰蛇全景聲”、與易車合作升級(jí)車載音效等等。

兩翼結(jié)合，再疊加用戶內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣成熟的機(jī)會(huì)，就把TME可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期基本盤打牢了。

而另外的增量機(jī)會(huì)還在于演出市場(chǎng)的復(fù)蘇與政策支持。今年七月發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中提到，要促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)，優(yōu)化演出賽事活動(dòng)審批程序，增加音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等文化體育休閑消費(fèi)供給。在多項(xiàng)利好支持下，文化演出市場(chǎng)升溫明顯，其連帶的消費(fèi)影響力也是TME商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。

最近，TME憑借自身的“音樂(lè)能量”為品牌打開(kāi)了營(yíng)銷新思路，為雪碧、可口可樂(lè)、赫蓮娜、同程旅行等跨行業(yè)品牌打造了多個(gè)音樂(lè)營(yíng)銷案例。此次財(cái)報(bào)顯示，TME廣告業(yè)務(wù)收入同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的情緒性，“多巴胺”“松弛感”等情緒帶動(dòng)型消費(fèi)浪潮此起彼伏，更有沉浸感、更能帶動(dòng)情緒共鳴的音樂(lè)場(chǎng)景成為了不少?gòu)V告主加碼的重點(diǎn)。在這樣的趨勢(shì)中，擁有完善體系和豐富生態(tài)的TME也能吸引更多業(yè)內(nèi)外的資源與合作伙伴，持續(xù)拓展音樂(lè)行業(yè)的商業(yè)化發(fā)揮空間。

市場(chǎng)迎來(lái)新周期，

從TME布局洞察音樂(lè)行業(yè)新趨勢(shì)

投資者風(fēng)格切換已經(jīng)是投資市場(chǎng)里擺上臺(tái)面的“陽(yáng)謀”。

過(guò)去是看增長(zhǎng)，看規(guī)模，核心指標(biāo)關(guān)注的是DAU（日活用戶數(shù)）、MAU（月活用戶數(shù)），當(dāng)時(shí)的一級(jí)市場(chǎng)投資者篤定規(guī)模效應(yīng)以及相對(duì)應(yīng)的溢價(jià)能力。

但現(xiàn)在邏輯變了。電商大促已不再追求虛高的GMV，而是關(guān)注退貨率；財(cái)報(bào)指標(biāo)中最先入眼的也從規(guī)模性指標(biāo)變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)性指標(biāo)——反映公司是否正向經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)情況、反映用戶質(zhì)量的ARPPU值、反映增長(zhǎng)是否是燒錢帶來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)率等，這樣的變化與時(shí)代的周期息息相關(guān)。

在宏觀層面，周期一說(shuō)往往針對(duì)大宗商品、金銀銅鐵、房地產(chǎn)、制造業(yè)，但隨著中國(guó)文化市場(chǎng)和需求的逐步規(guī)?；?、精細(xì)化發(fā)展，以音樂(lè)行業(yè)為代表的內(nèi)容行業(yè)也呈現(xiàn)出自身獨(dú)特的“周期”趨勢(shì)。

首先，內(nèi)容供給進(jìn)入“提質(zhì)減量”階段。

騰訊音樂(lè)研究院《2022華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書》顯示，經(jīng)歷多年的“爆發(fā)式增量”，2022年華語(yǔ)新歌產(chǎn)量回落，從2021年的114.5萬(wàn)下降11%至101.9萬(wàn)，但頭部新歌熱度周期卻變得更持久，生命力更強(qiáng)。經(jīng)典老歌翻紅的現(xiàn)象也進(jìn)一步說(shuō)明了用戶對(duì)品質(zhì)音樂(lè)的消費(fèi)力歷久彌新。

其次，AIGC發(fā)展應(yīng)用帶來(lái)生產(chǎn)力的再次解放，讓內(nèi)容創(chuàng)作和供需匹配有了更高效的解法，AI技術(shù)的多元融入也能輔助平臺(tái)更大限度地調(diào)動(dòng)曲庫(kù)和提升用戶體驗(yàn)。

從財(cái)報(bào)中提及的核心業(yè)務(wù)動(dòng)作也能看出，TME正在為即將到來(lái)的行業(yè)發(fā)展新階段進(jìn)行持續(xù)布局與創(chuàng)新機(jī)會(huì)拓展。

內(nèi)容供給方面，TME對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游音樂(lè)人、音樂(lè)廠牌的各種扶持計(jì)劃都是圍繞“優(yōu)質(zhì)”、“專業(yè)創(chuàng)作”進(jìn)行持續(xù)推進(jìn)和拓展。

今年8月，“新勢(shì)力計(jì)劃”全新升級(jí)，新勢(shì)力音樂(lè)人由1000人擴(kuò)大至3000人，更多優(yōu)秀音樂(lè)人享受到“新勢(shì)力計(jì)劃”的專屬流量扶持；在藝人合作方面，TME也是專業(yè)至上，比如與易烊千璽合作發(fā)行其全新實(shí)體專輯《劉艷芬》，該專輯在TME首發(fā)，總銷售額成績(jī)斐然。

今年7月，一站式音樂(lè)制作宣推平臺(tái)「啟明星」升級(jí)，通過(guò)整合全套AIGC音樂(lè)制作工具，幫助創(chuàng)作者提升歌曲制作、交易和宣推效率。據(jù)了解，截至2023年第二季度，平臺(tái)音樂(lè)交易總額超過(guò)了1000萬(wàn)元人民幣。

供需匹配方面，以騰訊音樂(lè)天琴實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的虛擬人小琴和TME旗下的超寫實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY和為例，基于平臺(tái)用戶的播放行為， AI音樂(lè)伴侶小琴可以智能地進(jìn)行歌曲推薦和介紹，幫助用戶更全面地理解歌曲所蘊(yùn)含的藝術(shù)表達(dá)、創(chuàng)作故事和歌手信息等內(nèi)容，用戶還可以向小琴提問(wèn)與音樂(lè)相關(guān)的問(wèn)題，獲得個(gè)性化的反饋；而作為TME推出的首位超寫實(shí)虛擬偶像，鹿曉希LUCY基于TME天琴實(shí)驗(yàn)室的琴韻引擎，擁有自動(dòng)生成的唱片級(jí)聲紋，她在出道當(dāng)天即收到微博音樂(lè)、ELLE family、Billboard等近20家頂尖品牌支持及合作邀約，還成為首個(gè)推出杜比全景聲音樂(lè)作品的超寫實(shí)AI虛擬歌手，并于最近與Apple Music 空間音頻展開(kāi)合作，也成為了首位與該平臺(tái)合作的超寫實(shí)虛擬偶像。

此外，「AIGC黑膠播放器」以及「AI歌詞海報(bào)」「AI歌曲封面」「AI動(dòng)聽(tīng)賀卡」等一系列以人工智能為驅(qū)動(dòng)的功能應(yīng)用都為音樂(lè)愛(ài)好者提供了更加個(gè)性化的音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)。

高盛在最新的《Music in the Air》報(bào)告提到，預(yù)計(jì) 2023 年全球錄制音樂(lè)收入將增長(zhǎng) 7.5%，而流媒體增長(zhǎng)將保持健康，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 11%。而IFPI發(fā)布的全球音樂(lè)報(bào)告顯示，中國(guó)已超越法國(guó)成為全球第五大音樂(lè)市場(chǎng)。不難預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的關(guān)注度和參與度也將有進(jìn)一步提升。

中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的活力令人欣喜。而面對(duì)如此龐大的品質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)需求與潛在機(jī)會(huì)空間，TME的優(yōu)勢(shì)站位以及與市場(chǎng)脈動(dòng)同頻的策略布局將有利于其繼續(xù)引航前行，為音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)提質(zhì)增效的正向循環(huán)，與勃勃生機(jī)。