市場分析是對市場供需變化的各種因素及其動態(tài)、趨勢的分析。分析過程是： 搜集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，分析研究、探索市場變化?guī)律，了解消費者對產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、價格的意見和要求，了解市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售趨勢，了解產(chǎn)品的市場占有率和競爭企業(yè)的市場占有情況，了解社會產(chǎn)品購買力和社會產(chǎn)品可供量的變化等，為企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策——合理安排生產(chǎn)、進(jìn)行市場競爭、正確調(diào)節(jié)市場、平衡產(chǎn)銷供應(yīng)提供重要依據(jù)，同時也為從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場提供決策依據(jù)。匯報呈現(xiàn)形式如圖3-5所示。

市場分析的內(nèi)容和市場分析的研究對象是緊密相連的，根據(jù)市場分析的研究對象，市場分析主要表現(xiàn)在兩個方面：行業(yè)特征分析、行業(yè)發(fā)展趨勢分析。

1.行業(yè)特征分析

行業(yè)分析是公司產(chǎn)品分析的前提，行業(yè)特征是決定公司是否具有投資價值的重要因素之一。如果直接進(jìn)行行業(yè)細(xì)分市場決策，會影響我們對產(chǎn)品未來發(fā)展的預(yù)測，因為我們不知道公司所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和公司在整個行業(yè)中的位置，因此首先有必要從行業(yè)進(jìn)行分析。行業(yè)特征分析主要包括行業(yè)的市場類型、經(jīng)濟(jì)周期和生命周期三個部分。

l市場類型分析。隨著行業(yè)中企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品性質(zhì)、價格制訂和其他一些因素的變化，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不同的特征，根據(jù)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，可將行業(yè)基本上分為四種市場類型，即完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。按照經(jīng)濟(jì)效益的高低和產(chǎn)量的大小排列，四種市場類型依次為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷;而按照價格的高低和可能獲得的利潤的大小排列，則次序正好相反，即依次為完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭。

l經(jīng)濟(jì)周期分析。各行業(yè)變動時，往往呈現(xiàn)出明顯的、可測的增長或衰退的格局。根據(jù)這些變動與國民經(jīng)濟(jì)總體周期變動的密切程度不同，可以基本將行業(yè)分為增長型行業(yè)、周期型行業(yè)和防御型行業(yè)。

l生命周期分析。一般而言，每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個由成長到衰退的發(fā)展演變過程，這個過程便稱為行業(yè)的生命周期。與產(chǎn)品生命周期類似，行業(yè)的生命周期也可分為四個階段，即起步期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都有不同的表現(xiàn)特點，識別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有: 需求度、市場增長率、產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、競爭者數(shù)量、技術(shù)變革、用戶購買行為、進(jìn)入壁壘及退出壁壘等。通過對行業(yè)市場類型、經(jīng)濟(jì)周期和生命周期的分析、判斷，可以初步判定該行業(yè)這一時期盈利水平的高低、經(jīng)營的穩(wěn)定狀況等特征，對后續(xù)的產(chǎn)品市場細(xì)分決策，選擇目標(biāo)市場起指導(dǎo)作用。

2.行業(yè)發(fā)展趨勢分析

行業(yè)發(fā)展趨勢是建立在目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，對行業(yè)未來發(fā)展走向的一種預(yù)測。我們將從行業(yè)歷年經(jīng)營狀況、行業(yè)成長性、行業(yè)安全性和行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力四個方面進(jìn)行分析。

l行業(yè)歷年經(jīng)營狀況。行業(yè)歷年經(jīng)營狀況是分析該行業(yè)在某區(qū)域入市以來銷售額、利潤等的表現(xiàn)情況，通過各項目數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以將結(jié)果呈現(xiàn)在圖表中，便于后續(xù)分析。

l行業(yè)成長性。行業(yè)成長性是指行業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營能力的發(fā)展?fàn)顩r，它是衡量行業(yè)發(fā)展速度與穩(wěn)定性的重要指標(biāo)，可利用總資產(chǎn)增長率、固定資產(chǎn)增長率、主營業(yè)務(wù)增長率、主營利潤增長率和凈利潤增長率等指標(biāo)進(jìn)行評價。其中最重要的參考指標(biāo)是主營業(yè)務(wù)年度增長率。整合公司三年以上的財報，主營業(yè)務(wù)年收入平均增長率連續(xù)穩(wěn)定在50%以上的屬于高速發(fā)展，在30%~ 50%屬于快速增長，在10%~ 20%屬于穩(wěn)定增長，10%以下的屬于緩慢增長，當(dāng)然還有負(fù)增長。新興行業(yè)的增長率比傳統(tǒng)行業(yè)高，而傳統(tǒng)行業(yè)的增長穩(wěn)定性要比新興行業(yè)好。

l行業(yè)安全性。行業(yè)安全性是指行業(yè)的風(fēng)險抵御能力，安全性在經(jīng)濟(jì)不景氣時的影響會非常大(例如經(jīng)濟(jì)危機)。判斷行業(yè)安全性有行業(yè)企業(yè)數(shù)量占行業(yè)總體規(guī)模比例、行業(yè)增長率的穩(wěn)定性、行業(yè)集中度、行業(yè)社會評價和政策四個指標(biāo)。

l行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力。行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力是指能促使行業(yè)向前發(fā)展的力量，具體體現(xiàn)在行業(yè)需求、行業(yè)供給、成本、技術(shù)水平、政策激勵等方面，每一個驅(qū)動力有若干個驅(qū)動因素，例如，行業(yè)需求受人均GDP、人均可支配收入、經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)等因素影響。公司可以根據(jù)不同行業(yè)分析其驅(qū)動力，明確驅(qū)動因素。關(guān)注重點驅(qū)動力，可以為公司的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)行業(yè)與公司的快速發(fā)展。