每年的7月，對于眾多家電企業(yè)和商家來說，都是轉(zhuǎn)折點，更是機會點。預(yù)示著新一輪商業(yè)競爭的開啟，和新一輪選擇和調(diào)整的啟動。2023年中國家電產(chǎn)業(yè)最大拐點，已經(jīng)提前出現(xiàn)。

周簡||撰寫

站在2023年上半年盤點和下半年啟動的節(jié)點上，家電圈認(rèn)為，2023年中國家電市場最大的拐點和亮點已經(jīng)提前出現(xiàn)了。

相對于過去3年的經(jīng)歷和考驗，今年初以來，很多家電廠商對于“疫情后”的市場復(fù)蘇、消費反彈還存在很大的幻想和期待；甚至一些家電廠商還普遍認(rèn)為，一線消費市場還能回到2019年時期的狀態(tài)和水平。

但是在經(jīng)歷今年2月的市場突然火爆，以及3月的市場急轉(zhuǎn)直下，4、5月份的市場回歸常態(tài)，讓所有家電廠商陸續(xù)變得清晰和清醒：家電產(chǎn)業(yè)和市場，再也回不到過去了；家電消費市場，早就變天變臉了；家電競爭和較量，早就變軌變道了。所以，以今年618年中大促為節(jié)點，家電廠商的市場爭奪、用戶經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)競爭必須要回歸務(wù)實、理性，考慮投入回報比。

這一系列變化的背后，正是對于已經(jīng)步入成熟周期的中國家電產(chǎn)業(yè)，并且進(jìn)入用戶主導(dǎo)時代的家電市場，家電廠商不只是要變得更清醒，更理智，同時經(jīng)營手段和策略也更為聚焦。

一是，雖然在家電行業(yè)，廠商還應(yīng)該堅持規(guī)模制勝為前提和方向，但是卻不能完全依靠規(guī)模而必須要構(gòu)建更多新的商業(yè)動力。比如高質(zhì)量的經(jīng)營賽道，以及高利潤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有多品類、多品牌的圈層化經(jīng)營布局和立體化的渠道結(jié)構(gòu)。更要清醒地意識到產(chǎn)品硬件的單打獨斗，以及套系產(chǎn)品優(yōu)惠讓利搶單方式不行了，必須要以場景化和方案化撬動家電經(jīng)營的本質(zhì)變革，從賣硬件向賣服務(wù)、賣方案等內(nèi)容突破。

二是，面對成熟周期的家電市場，與發(fā)展中周期的市場環(huán)境截然不同，不只是家電廠商的經(jīng)營邏輯和經(jīng)營理念要調(diào)整，更重要的是家電廠商不要活在過去的記憶中，而是要更加務(wù)實和明白：市場高增長時間、大規(guī)模驅(qū)動沒有了，家電廠商只有細(xì)分化、圈層化經(jīng)營才能活下去。所有廠商都要從過去的高舉高打、大干快上等節(jié)奏，轉(zhuǎn)變?yōu)榫婊?、精?xì)化和扎根區(qū)域化、深耕圈層化用戶，必須要將經(jīng)營用戶的價值和服務(wù)用戶的能力建立工拉通，最終在終端市場引爆，這需要家電企業(yè)和商家同頻共振的雙驅(qū)變革。

三是，無論是線上網(wǎng)店，還是線下實體店，對于家電企業(yè)來說，都是出貨的渠道和連接用戶的手段，今年開始都面臨著引流成本高、出貨周期長、銷售難度大等一系列挑戰(zhàn)。在這種情況下，家電企業(yè)一方面為了保規(guī)模還是會將一些低價特價貨源向網(wǎng)批渠道、下沉市場進(jìn)行傾斜，另一方面對于重點渠道和優(yōu)質(zhì)渠道則展開差異化的分層經(jīng)營，重視投入產(chǎn)出比而不是盲目全面撒網(wǎng)。所以，很多家電企業(yè)的市場營銷、新品發(fā)布等活動，從今年下半年開始會變得謹(jǐn)慎和聚焦。

這一系列變化的背后，在家電圈看來：主要動力來自外部的市場競爭壓力和同行之間的爭奪內(nèi)卷，而直接的結(jié)果則是讓家電企業(yè)和商家參與一線市場時更理性、更務(wù)實、更直接，更加明確地知道不只是市場在變、用戶在變，所有的競爭要素和手段都在變化中。

所以，家電廠商們必須要以更加積極主動、靈活多變的姿態(tài)，迎接下半年以及明年的市場不確定性。

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