?　　作者 | 于斌

　　來源 | 于見（ID：mpyujian）

　　老牌汽車垂直網(wǎng)站、也是國內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺“汽車之家”最近一段時間里的新聞特別多，從“封殺風波”到“車市寒冬帶來的盈利困境”，再到“因誘導式宣傳營銷行為而被北京市市場監(jiān)督管理局約談”，最后再到“用戶質(zhì)疑頻發(fā)”和“平臺口碑的極速下滑”，汽車之家似乎正在被賴以生存的客戶和用戶們雙重“拋棄”。歸根結底，這一切的負面新聞都源于汽車之家在“收割”之路上的操之過急，更是它對于平臺盈利過度追求的“惡果”——作為汽車行業(yè)垂直媒體平臺，一旦商業(yè)化的氣息完全充斥，那么它離公信力喪失和用戶拋棄也就不遠了。

　　服務費用暴漲引眾怒，大客戶開啟“封殺潮”

　　前一段時間，汽車之家與汽車經(jīng)銷商之間宣傳推廣服務費用“暴漲”的消息傳了出來，這種基于汽車經(jīng)銷商會員制的推廣形式是汽車之家的重要盈利來源之一，也是汽車經(jīng)銷商們獲取潛客的重要通道。汽車之家被曝“面向汽車經(jīng)銷商的會員報價大范圍上漲，往年9萬元左右的執(zhí)行價格，2019年最新版的經(jīng)銷商會員執(zhí)行報價已經(jīng)集中在了10到25萬元區(qū)間，甚至一些豪華版報價高達51萬元”，根據(jù)一些汽車品牌經(jīng)銷商的透露，“去年開通的雙平臺汽車和易車標準版合計19萬元還能接受，今年雙平臺則被要求必須開通豪華版及以上，成本巨增13萬元，合計30多萬元”，另有經(jīng)銷商表示，“汽車之家去年給我們的折后價為9.66萬元，今年折后價為12.55萬元，漲幅已經(jīng)接近三成了”。

　　按理說平臺的媒介推廣服務費用每一到兩年適度上漲是行業(yè)慣例，但這次汽車之家服務費用的上漲幅度超出了汽車經(jīng)銷商們的預期，在溝通無果后，國內(nèi)一線汽車經(jīng)銷商們開啟了對汽車之家的“封殺潮”。

　　2019年1月7日，中升集團率先宣布暫停與汽車之家的會員合作和費用支付。1月9日，中升集團繼續(xù)下發(fā)內(nèi)部通知稱，“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程”。

　　1月11日，運通集團流出“暫停與汽車之家商業(yè)合作”的消息，運通集團內(nèi)部認為汽車之家2019年推廣服務費用的漲幅非常不合理，需要立即叫停與汽車之家的推廣合作。

　　隨后運通集團總裁李竑在個人微博上發(fā)表了一段引起大范圍討論的話，“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食”，同時喊出“全面封殺汽車之家”的口號。

　　中升集團和運通集團作為國內(nèi)汽車經(jīng)銷商巨頭，都擁有龐大的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡，其中中升集團的業(yè)務范圍覆蓋全國24個省份和地區(qū)，旗下?lián)碛?00余家汽車4S店，運通集團旗下也擁有近百家4S店。兩大巨頭的“封殺”一方面給汽車之家造成了極大的損失，除了兩大客戶拱手他人，汽車之家股價也受此影響而暴跌；另一方面，頭部經(jīng)銷商集團的“暴怒”也帶來了強烈的示范效應，引發(fā)國內(nèi)其他經(jīng)銷商紛紛跟風聲援。

　　2019年1月12日，龐大集團傳出封殺汽車之家的消息；1月13日，永達集團宣布“暫停汽車之家所有新增會員、廣告計劃合作審批”，更多的中小經(jīng)銷商也加入對汽車之家的“封殺”大軍。

　　作為汽車之家的主要盈利來源，汽車經(jīng)銷商推廣服務收入占據(jù)了其總營收的將近40%，涉及到大量經(jīng)銷商集團的“封殺潮”無異于斷了汽車之家營收的半壁江山。

　　車市寒冬之下，汽車之家的盈利焦慮

　　而深究導致汽車之家此次危機的“服務費暴漲”，我們發(fā)現(xiàn)它和汽車之家整體的經(jīng)營策略不無關系。

　　2016年之后，汽車之家早期創(chuàng)始元老李想和秦致紛紛退出、平安集團入主之后，汽車之家就開始被詬病“不再是以往的那個汽車之家了”。2016年6月，平安集團成為汽車之家第一大股東后不到3個月，汽車之家高層管理團隊就集體大換血，平臺的經(jīng)營方向也被新的資方扭轉(zhuǎn)——以往定位在垂直汽車媒體、以專業(yè)內(nèi)容取勝的汽車之家，轉(zhuǎn)向了以盈利為第一要務的戰(zhàn)略方向。

　　于是汽車之家開始大量裁員，不賺錢的電商團隊和二手車團隊也相繼被取消，盈利能力差的經(jīng)銷團隊和外呼銷售團隊同時被壓縮。這一系列的操作一方面表現(xiàn)了新的資方入主之后對于汽車之家盈利的焦慮，另一方面也確實實現(xiàn)了它在盈利上的增長，被平安并購后，汽車之家無論是在收入、利潤還是整體市場估值上都得到大比例的提升。

　　但隨之而來的就是方向調(diào)整之后的質(zhì)疑和陣痛，隨著汽車之家推出汽車自媒體平臺“車家號”，雖然汽車之家以這種引入外部內(nèi)容來源的形式實現(xiàn)了成本縮減，但也讓原本以專業(yè)內(nèi)容起家的汽車之家陷入平臺“內(nèi)容水平差”的爭議，越來越多的用戶開始指責汽車之家只顧著賺錢，卻讓平臺上充斥大量廣告、車托、騷擾信息。

　　很明顯，汽車之家大幅度上漲汽車經(jīng)銷商服務費用的做法與它對于盈利的焦慮完全契合，汽車之家正在通過各種開源節(jié)流的操作來努力提升平臺的盈利水平。只是這一次，國內(nèi)經(jīng)銷商巨頭們沒有“任人宰割”，而是組團跳出來表示抗議。

　　而經(jīng)銷商們集中封殺“汽車之家”也不僅僅是因為“漲價”這一個因素，更多還是因為近年國內(nèi)汽車市場的整體下滑趨勢。錢不好賺了，經(jīng)銷商們當然就受不了汽車之家在行業(yè)寒冬時候的坐地起價了。

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)相較去年紛紛下滑，是中國汽車行業(yè)從1990年來的第一次年度下降，這讓國內(nèi)汽車行業(yè)相關企業(yè)面臨了很大的經(jīng)營和銷售壓力。行業(yè)前景不明的情況下，依托于汽車產(chǎn)業(yè)生存的汽車之家當然也就沒有辦法獨善其身了。