數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年期間，中國貴婦膏市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。在2016年，貴婦膏借助新媒體平臺(tái)打開了市場知名度。在消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，貴婦膏產(chǎn)品市場需求擴(kuò)大，特別在貴婦膏憑借電視廣告“出圈”后，市場規(guī)模未受疫情影響躍升至67.1億元，預(yù)計(jì)2022年有望突破100億元。顏值經(jīng)濟(jì)理念推動(dòng)著護(hù)膚品市場向高端化發(fā)展。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前居民消費(fèi)力增長與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并行，賦予了當(dāng)代消費(fèi)者追逐個(gè)性潮流、關(guān)注顏值的特性，這就推動(dòng)了最直接代表“顏值經(jīng)濟(jì)”的化妝品類商品迅速崛起。(《2020-2021年中國貴婦膏市場品牌分析及用戶調(diào)研報(bào)告》完整高清PDF版共63頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

以下為報(bào)告部分節(jié)選內(nèi)容：

中國貴婦膏市場發(fā)展階段及特點(diǎn)分析：發(fā)展前期

貴婦膏源于南洋宮廷，曾流行于政要圈層和上層階級(jí)。流入中國后經(jīng)過華瑞凱琳等企業(yè)不斷推陳出新，2000年國內(nèi)第一款貴婦膏產(chǎn)品面市，并在國內(nèi)流行。在2003年以前，貴婦膏產(chǎn)品主要通過線下美容院銷售。而后隨著QQ空間、QQ群的發(fā)展，華瑞凱琳等貴婦膏品牌在2004年左右開啟了線上銷售模式。

中國貴婦膏市場發(fā)展階段及特點(diǎn)分析：發(fā)展中期

2010年開始，貴婦膏加大了線上發(fā)展的力度，從QQ逐步擴(kuò)展到了朋友圈、抖音、快手等新媒體中，形成了完善的私域銷售模式。隨著貴婦膏的不斷出圈，貴婦膏也逐漸在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)銷售。在消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)下，華瑞凱琳等一批貴婦膏企業(yè)抓住時(shí)代機(jī)遇，在10年間推動(dòng)形成了貴婦膏的規(guī)模市場。

消費(fèi)升級(jí)是中國貴婦膏市場發(fā)展的根本原因

人均可支配收入提升是推動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)的根本原因。數(shù)據(jù)顯示，中國人均化妝品消費(fèi)支出從2015年的229.6元上升至2020年的334.8元，增長48.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)力的提升，特別是中產(chǎn)階層的形成和小鎮(zhèn)消費(fèi)的提升，使得定位中高端的護(hù)膚品需求量也在逐步提升，這都有利于貴婦膏市場的持續(xù)發(fā)展。

中國網(wǎng)銷渠道崛起助推貴婦膏線上市場繁榮

貴婦膏線上銷售渠道的發(fā)展歸功于中國互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的崛起。數(shù)據(jù)顯示，2020年護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)零售額占比達(dá)84.2%。在微信群等社交渠道的模式下，2020年中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模高達(dá)29540億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)銷售模式的普及度及其社會(huì)認(rèn)可度較高，為貴婦膏市場迅速崛起提供發(fā)展機(jī)遇。特別是疫情期間，2020年護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)銷售場景愈發(fā)多元，利好貴婦膏市場線上渠道的發(fā)展。

中國貴婦膏市場私域流量營銷模式分析

部分貴婦膏企業(yè)不斷開拓私域流量，拉近了社交互動(dòng)和銷售購買的距離，大大縮短了消費(fèi)者的購買路徑，形成傳播、裂變，吸引更多潛在用戶，有利于產(chǎn)品銷售。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這種營銷模式是以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，用戶基數(shù)大是裂變的基礎(chǔ)，因而流量獲取是關(guān)鍵。

中國貴婦膏產(chǎn)品“出圈”

伴隨《乘風(fēng)破浪的姐姐》《陽光姐妹淘》《奔跑吧!兄弟》等綜藝的開播，貴婦膏逐步“出圈”，走入大眾視野。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，貴婦膏產(chǎn)品作為護(hù)膚品，其功效是用戶網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容重點(diǎn)。而貴婦膏產(chǎn)品的曝光也使得行業(yè)頭部品牌逐漸為人所知，其中華瑞凱琳作為業(yè)內(nèi)最早研發(fā)出貴婦膏產(chǎn)品的品牌，擁有多年產(chǎn)品研發(fā)和肌膚管理的經(jīng)驗(yàn)，憑過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和多年的口碑沉淀被市場熟知并贏得了網(wǎng)民關(guān)注。

預(yù)計(jì)2021年中國貴婦膏市場規(guī)模高達(dá)84.2億元

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年期間，中國貴婦膏市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。在2016年，貴婦膏借助新媒體平臺(tái)打開了市場知名度。在消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，貴婦膏產(chǎn)品市場需求擴(kuò)大，特別在貴婦膏憑借電視廣告“出圈”后，市場規(guī)模未受疫情影響躍升至67.1億元，預(yù)計(jì)2022年有望突破100億元。

中國貴婦膏市場競爭格局分析

貴婦膏市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)入局者增加。華瑞凱琳貴婦膏作為行業(yè)先驅(qū)者，帶動(dòng)其他品牌入局。在貴婦膏市場藍(lán)海前景的吸引下，護(hù)膚品類企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)等陸續(xù)加入貴婦膏行列，行業(yè)賽道開始變得擁擠，資源也逐漸向頭部企業(yè)集中，行業(yè)老品牌與新晉品牌之間的競爭十分激烈，市場進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。

華瑞凱琳：中國貴婦膏領(lǐng)域開創(chuàng)者

2000年，華瑞凱琳貴婦膏問世，奠定了其作為中國素顏養(yǎng)膚開創(chuàng)性品牌的地位。此后，華瑞凱琳不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)迭代，同時(shí)參加美博會(huì)等行業(yè)盛會(huì)，用產(chǎn)品質(zhì)量贏得客戶的認(rèn)同，從而奠定行業(yè)地位。步入2021年之際，華瑞凱琳也描繪品牌全新增長藍(lán)圖，并以全新品牌LOGO開啟品牌全面升級(jí)的第一步。

華瑞凱琳：以品質(zhì)塑造品牌

在成立后的20年間，華瑞凱琳貴婦膏產(chǎn)品不斷迭代，深受國內(nèi)眾多美容院追捧和全國代理商爭相加盟，同時(shí)在海外市場走俏，遠(yuǎn)銷全球36個(gè)國家和地區(qū) 。同時(shí)，華瑞凱琳也形成了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)為其進(jìn)一步開拓市場的重要利器。

華瑞凱琳：利用國內(nèi)外研發(fā)資源打造產(chǎn)品

華瑞凱琳產(chǎn)品之所以能在公司輕品牌營銷的策略下走俏市場，與公司重產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度有較大關(guān)系。華瑞凱琳持續(xù)加大科研投入進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并依靠自身的醫(yī)學(xué)世家背景，利用優(yōu)勢與國內(nèi)外研究院校合作，得以利用高端研發(fā)技術(shù)不斷打磨貴婦膏等產(chǎn)品。

華瑞凱琳：核心技術(shù)提高品牌護(hù)城河

華瑞凱琳科研投入較高，這就為企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品和技術(shù)，因此公司近年來申請(qǐng)的專利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目呈現(xiàn)增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，華瑞凱琳一直在為其產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)，已注冊(cè)商標(biāo)32個(gè)、注冊(cè)申請(qǐng)6個(gè);2019、2020年華瑞凱琳商標(biāo)申請(qǐng)量快速增長，并集中在日化用品上。華瑞凱琳加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)，對(duì)于提高科技創(chuàng)新能力、鞏固品牌護(hù)城河具有重要意義。

華瑞凱琳：工匠精神打磨產(chǎn)品業(yè)績

華瑞凱琳專注產(chǎn)品研發(fā)，始終以用戶體驗(yàn)為核心，品牌成立五年才有了第一位代言人，而小紅書、抖音等新媒體上的內(nèi)容也多是代理商投放。正是這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的專注態(tài)度使華瑞凱琳在市場上樹立了良好的口碑，并轉(zhuǎn)化為業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2019年華瑞凱琳新零售渠道業(yè)績突破億元大關(guān)，高達(dá)3.5億元，保持穩(wěn)健的漲勢，并在2020年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到疫情沖擊的背景下實(shí)現(xiàn)業(yè)績正增長。此外，公司把品牌運(yùn)營成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新的市場，比如中國臺(tái)灣、中國香港、中國澳門等地，不斷擴(kuò)大市場影響力。

梵蜜琳：小樣出售營銷降低用戶使用門檻

廣東梵蜜琳生物科技有限公司，于2015年5月在廣州注冊(cè)成立。公司初期以代理模式發(fā)展(如代理華瑞凱琳貴婦膏)，后續(xù)逐漸形成自己的品牌和產(chǎn)品。當(dāng)前，梵蜜琳主營護(hù)膚業(yè)務(wù)，定位中高端消費(fèi)人群。為了提高用戶轉(zhuǎn)化，梵蜜琳采用小樣和試用模式出售產(chǎn)品。

梵蜜琳：加強(qiáng)公司業(yè)務(wù)規(guī)范，提升持續(xù)競爭力

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年期間，梵蜜琳法律糾紛分別為1起、1起、2起和1起，企業(yè)作為被告占比40%，涉案案由多為侵權(quán)、不正當(dāng)競爭糾紛等。梵蜜琳具有一定的競爭風(fēng)險(xiǎn)，曾因不正當(dāng)競爭被企業(yè)起訴2次。梵蜜琳產(chǎn)品的劣質(zhì)代工、虛假宣傳等問題，引起了媒體的廣泛關(guān)注，這對(duì)產(chǎn)品的口碑和可信度造成負(fù)面影響。

麥吉麗：四級(jí)代理的輕資產(chǎn)銷售模式

為了減少資金壓力，麥吉麗采用四級(jí)代理的輕資產(chǎn)銷售模式，降低運(yùn)營成本并且能快速形成銷售團(tuán)隊(duì)。在公司成立初期，這種模式對(duì)公司存活及初期發(fā)展有一定推動(dòng)作用。但是，隨著公司的發(fā)展壯大，這種模式反而一定程度地影響了公司的線下實(shí)體店運(yùn)營，需要持續(xù)優(yōu)化。

麥吉麗：外部營商環(huán)境有待加強(qiáng)

截至2020年底，麥吉麗已經(jīng)有近50條法律裁判文書，案件總金額為21.73萬元，企業(yè)作為被告占比32.56%，涉案案由為不正當(dāng)競爭糾紛的案件最多，因此，2019-2020年麥吉麗面臨一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，容易對(duì)品牌商譽(yù)造成負(fù)面影響，因而企業(yè)外部營商環(huán)境有待加強(qiáng)。

百雀羚：品牌力和研發(fā)實(shí)力助推新產(chǎn)品上線

百雀羚品牌創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)經(jīng)典化妝品品牌。2015-2017年百雀羚的線上天貓旗艦店都獲得美妝護(hù)膚品類銷量第一，2018年銷售額為國妝第一;截至2020年12月，國內(nèi)共擁有線下門店501家。截至2020年12月，百雀羚擁有78項(xiàng)專利，其中外觀專利占比超過90%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，百雀羚作為國內(nèi)知名化妝品品牌，擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力和化妝品研發(fā)優(yōu)勢，是其能夠推出貴婦膏新產(chǎn)品線的重要保障。

近四成了解貴婦膏的消費(fèi)者會(huì)購買產(chǎn)品

數(shù)據(jù)顯示，2020年超過8成消費(fèi)者聽過貴婦膏產(chǎn)品，其中42.6%的消費(fèi)者表示對(duì)貴婦膏略有耳聞，但并不了解。在聽過貴婦膏的消費(fèi)者中，近4成是貴婦膏用戶。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前中國消費(fèi)者對(duì)于貴婦膏有一定的認(rèn)知度，但可拓展的市場空間依然較大，品牌方可以通過數(shù)字營銷增加品牌曝光率，發(fā)掘貴婦膏的潛在市場。

社交平臺(tái)是網(wǎng)民了解貴婦膏產(chǎn)品的主要渠道

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體平臺(tái)、電視媒體和用戶推薦是網(wǎng)民了解貴婦膏產(chǎn)品的主要渠道。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，貴婦膏產(chǎn)品起底于美容院，最開始就是通過線下用戶口口相傳進(jìn)行品牌傳播。隨著QQ、微信等社交平臺(tái)的興起，華瑞凱琳等貴婦膏品牌開始借助私域流量進(jìn)行營銷。再隨著社交媒體的發(fā)展，行業(yè)商家也積極創(chuàng)新營銷模式，充分社交、短視頻、直播等平臺(tái)屬性，進(jìn)行發(fā)布貴婦膏產(chǎn)品種草視頻等，提高用戶觸達(dá)率。

一二線城市中的青年女性是貴婦膏主要用戶

數(shù)據(jù)顯示，貴婦膏產(chǎn)品用戶主要集中在一二線城市中年齡段為26-35歲的女性群體。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，貴婦膏產(chǎn)品主要定位于中高端護(hù)膚品，其使用者需具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，因而多以一、二線城市的80、90后人群為主，這類人群已經(jīng)具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入來源，購買力較強(qiáng)。并且，在顏值經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，男性群體的護(hù)膚品消費(fèi)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，是貴婦膏產(chǎn)品的潛在用戶。

超五成消費(fèi)者通過私域經(jīng)營渠道購買貴婦膏

數(shù)據(jù)顯示，貴婦膏用戶主要通過私域經(jīng)營、電商平臺(tái)官方旗艦店、線下實(shí)體店和主播渠道購買貴婦膏產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前貴婦膏產(chǎn)品仍舊以私域經(jīng)營模式為主，私域經(jīng)營的銷量過半。隨著貴婦膏的不斷出圈，產(chǎn)品的認(rèn)可度和傳播范圍逐步擴(kuò)展，加上電商平臺(tái)、直播模式等興起，以及其他品牌的跨界入局，貴婦膏的電商平臺(tái)以及線下實(shí)體店銷售也會(huì)逐步發(fā)展。

消費(fèi)者購買貴婦膏時(shí)更看重品牌與產(chǎn)品功效

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費(fèi)者購買貴婦膏時(shí)最重視產(chǎn)品的品牌和功效，其次才是產(chǎn)品價(jià)格、口碑、折扣等因素。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，貴婦膏產(chǎn)品的單價(jià)較高，所以試錯(cuò)成本也較高，而品牌作為最直觀的考量因素，會(huì)成為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前重點(diǎn)對(duì)比的首要要素。因而貴婦膏市場商家應(yīng)做好產(chǎn)品定位，打造品牌形象以提高社會(huì)認(rèn)可度和辨識(shí)度。

貴婦膏產(chǎn)品的消費(fèi)者接受中位數(shù)約800元

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費(fèi)者對(duì)貴婦膏產(chǎn)品單價(jià)的可接受范圍在600-1000元之間，用戶占比超過60%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，貴婦膏用戶對(duì)產(chǎn)品單價(jià)的接受度集中在1000元以下，距離高端貴婦膏產(chǎn)品單價(jià)仍有一定的空間。貴婦膏產(chǎn)品商家可以通過小樣出售等手段降低使用門檻，親近低一檔的消費(fèi)群體，“降維”搶用戶，給潛在消費(fèi)者“種草”。

華瑞凱琳等早期入局貴婦膏品牌轉(zhuǎn)化率更高

從品牌轉(zhuǎn)化率上看，華瑞凱琳、梵蜜琳、麥吉麗和藍(lán)尼芳可占據(jù)第一梯隊(duì)，禾真、法伯麗等品牌位于第二梯隊(duì)，而跨界品牌片仔癀、仁和匠心以及傳統(tǒng)化妝品品牌植仙等位于第三梯隊(duì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，與梵蜜琳、麥吉麗相比，華瑞凱琳等高轉(zhuǎn)化率品牌仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，可以通過提升產(chǎn)品知名度，快速增加銷量和市場占有率。

匹配用戶對(duì)質(zhì)量等需求的貴婦膏品牌滿意度更高

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國貴婦膏用戶的整體滿意度超過70%，其中有28.3%的貴婦膏用戶表示對(duì)產(chǎn)品非常滿意。從品牌來看，蕾蒂恩和華瑞凱琳的滿意度比例超過50%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著貴婦膏市場的不斷發(fā)展和滲透，品牌獲得了較高的品牌曝光；而在樹立起品牌效應(yīng)之后，質(zhì)量就成為品牌的生命線，只有匹配用戶對(duì)質(zhì)量等需求的品牌才能持續(xù)吸引更多用戶。

貴婦膏用戶品牌忠誠度需以產(chǎn)品效果來維護(hù)

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更換貴婦膏品牌的主要原因有產(chǎn)品效果不明顯或效果不佳(44.5%)，產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面消息(31.4%)和希望嘗試更多產(chǎn)品(28.9%)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，貴婦膏用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感性較低，更注重品牌背后的產(chǎn)品功效。而貴婦膏用戶的品牌忠誠度，就需要產(chǎn)品效果來維護(hù)。因此針對(duì)用戶肌膚問題做更深入的研究，持續(xù)打磨貴婦膏產(chǎn)品的功效，以質(zhì)量取勝來提升品牌忠誠度，是貴婦膏品牌的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

貴婦膏市場教育是推動(dòng)品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在

數(shù)據(jù)顯示，僅有15.4%的用戶認(rèn)為未來不需要貴婦膏，換言之有8成消費(fèi)者都是貴婦膏的潛在用戶。貴婦膏產(chǎn)品的市場潛力巨大。并且從用戶調(diào)研看，對(duì)產(chǎn)品不了解的用戶占比超過3成，因此消費(fèi)者的市場教育是推動(dòng)品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。

趨勢一：大環(huán)境利好貴婦膏市場增長

2019年，中國臺(tái)灣、日本和韓國三個(gè)地區(qū)的平均高端護(hù)膚品消費(fèi)占比超過57%，而中國僅為48%，中國市場上高端護(hù)膚品消費(fèi)仍存在上漲空間。預(yù)計(jì)2019~2025年中國高端護(hù)膚品銷售年均復(fù)合增速將達(dá)13%，高端護(hù)膚品占比提升至2025年的53%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來中國護(hù)膚品市場對(duì)高端產(chǎn)品的需求在加速增長，定位中高端的貴婦膏產(chǎn)品未來的發(fā)展空間也十分廣闊。

趨勢四：貴婦膏品質(zhì)決定消費(fèi)者的購買意愿

隨著貴婦膏市場的逐漸發(fā)展壯大，行業(yè)入局者也較多，加上行業(yè)規(guī)范有待進(jìn)一步健全，導(dǎo)致市場上貴婦膏產(chǎn)品魚龍混雜，這就創(chuàng)設(shè)了侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，建議消費(fèi)者到正規(guī)渠道購買貴婦膏產(chǎn)品，或者選擇合規(guī)渠道銷售的貴婦膏品牌，來保護(hù)自身的合法權(quán)利。而華瑞凱琳作為開拓品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)方面都更適合未來的市場競爭。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020-2021年中國貴婦膏市場品牌分析及用戶調(diào)研報(bào)告》,查看高清完整報(bào)告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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