當今中國乃至全球耳機市場的熱詞是什么?也許每個人心中都會有自己的答案。但是想必絕大多數(shù)人都會承認:骨傳導、開放式、不入耳這幾個詞,就是當今耳機行業(yè)最炙手可熱的關鍵詞。而當我們開始解讀這幾個關鍵詞時,自然也就能清晰把握住當前耳機市場的最跳動的那條脈搏,以及未來耳機市場的發(fā)展趨勢。 近日,權威市調機構IDC發(fā)布了《中國無線耳機市場季度跟蹤報告》,從這份報道中你會發(fā)現(xiàn),2023年的中國耳機市場早已是日月?lián)Q新天:傳統(tǒng)大牌不再一枝獨秀,以骨傳導、不入耳耳機切入賽道的小米、Shokz韶音、cleer等品牌,則比你想象的還要強很多。2023年Q2不入耳耳機品類迎來爆發(fā)式增長:銷量同比增長283%,銷額同比提升389%。 我們不妨就一起來捋一捋盤一盤。

圖說:

2023年Q2不入耳耳機品類迎來爆發(fā)式增長:銷量同比增長283%,銷額同比提升389%。

骨傳導市場:韶音、小米領跑行業(yè)發(fā)展

這份報道的第一個關鍵詞是骨傳導。報告指出,在2023年上半年,中國骨傳導耳機市場中,僅Shokz韶音一家銷售額占比

59.0%

,排名第一。這意味著,其他所有品牌的骨傳導耳機銷售額加起來仍然不敵Shokz韶音。在出貨量方面,Shokz韶音也在中國骨傳導耳機市場占比達到36%,同樣排名第一。

圖說:2023上半年骨傳導耳機市場,韶音銷量占比36%,小米占比15%。 對比銷售額和出貨量的數(shù)字更不難發(fā)現(xiàn),Shokz韶音骨傳導耳機以36%的市占率撬動了近59%的銷售額,顯示出Shokz韶音的骨傳導耳機在擁有更高客單價的同時,仍然擁有目前最高的出貨量。這充分說明,Shokz韶音品牌力、產品力和產品品質得到了用戶的廣泛認可,也是其在骨傳導耳機市場領導地位的強有力證明。除此之外,小米憑借通過其廣泛的品牌認知、低價格和渠道等優(yōu)勢,在低價位骨傳導耳機市場異軍突起,銷售額占比達到15%,排名第二,趕超了其他更早切入骨傳導耳機市場的一眾品牌。

圖說:2023上半年骨傳導耳機市場銷售額TOP產品,Shokz韶音占比59%,小米占比15%、JBL占比5%。 具體到產品層面, Shokz韶音的旗艦款骨傳導運動耳機OpenRun Pro在2023年上半年銷售額則占到了市場的33.3%。在2023上半年骨傳導耳機市場銷售額及出貨量均為第一名。僅這一款單品,便貢獻了Shokz韶音骨傳導耳機銷售額的56%,充分證明“Shokz韶音的骨傳導旗艦等于骨傳導行業(yè)的旗艦”。 總結:在骨傳導運動耳機市場,Shokz韶音的領跑地位可以用“堅若磐石”來形容,而小米則異軍突起,依靠品牌認知、低價格和渠道優(yōu)勢成為這個市場的第二名,未來可期。

不入耳耳掛式大洗牌,韶音逆襲Cleer加速狂飆

第二個關鍵詞是“開放式”。所謂的開放式,更直觀形象、便于理解的說法是:不入耳。這個市場在過去一年中得到了飛速發(fā)展。報告顯示,2023年Q2該市場銷量同比增長283%,銷售額同比增長更是達到389%,接近4倍之多。相比骨傳導耳機市場的一枝獨秀,這個市場的競爭要更加激烈,Cleer入局較早,獲得先發(fā)優(yōu)勢,索尼也依靠其品牌優(yōu)勢開始試水,但手握技術優(yōu)勢的Shokz韶音正在逆襲Cleer、索尼,并加速狂飆。 相比更早入局的Cleer,Shokz韶音今年4月發(fā)布首款不入耳耳機OpenFit舒適圈,但馬上獲得市場追捧并迅速出圈。依靠這一款單品以及不到3個月的銷售周期,Shokz韶音便拿到了2023年H1國內開放式耳機市場銷售額的46.9%,出貨量的21.9%,雙雙排名第一。(數(shù)據(jù)源于:IDC《中國無線耳機市場季度跟蹤報告》)

圖說:同周期內上市品牌主力產品對比,Shokz韶音OpenFit舒適圈不入耳耳機市占率超過1/3,Cleer其次、與SONY等后來者品牌拉開差距。 由于這類不入耳耳機通常采用耳掛的佩戴方式,所以該份報告中也出現(xiàn)了“耳掛耳夾式”耳機的分類。在這個分類中,Shokz韶音也完成了對Cleer的逆襲:OpenFit舒適圈在2023年Q2開放式耳掛耳夾式耳機品類銷售額占比達到36%,超越Cleer的ARCII排名第一。而9%的銷量占比,也在同類產品中單品排名第一。 圖說:同周期內上市品牌主力產品對比,在高價值產品版塊,Shokz韶音OpenFit、CleerARCII 優(yōu)勢突出,依然暫列賽道領跑者角色。 可以認為,不入耳耳機在今年Q2以來受到行業(yè)、媒體和用戶的瘋狂追捧,是今年耳機市場最明顯的趨勢和潮流。 Shokz韶音正是抓住了這個趨勢,將“舒適”作為耳機的最大賣點,通過輕巧的重量、特殊親膚材質、優(yōu)化人體工學,徹底解決用戶長時間佩戴耳機后耳道脹痛、壓頭感強、不適感強的問題,輔以底層聲學科技的進步,才能在僅僅3個月內獲得了該市場的領先地位。

行業(yè)展望:不入耳耳機繼續(xù)高歌猛進,更多大廠是否會跟風?

放眼整個行業(yè),不入耳耳機為什么會在今年Q2被徹底引爆?這背后的邏輯有哪些? 最根本的原因還是在于,當今用戶使用耳機的習慣和平均時長已經(jīng)有了很大的變化。智能手機上的內容越來越豐富,從音樂到游戲再到影視劇、娛樂節(jié)目和各類直播,消費者使用耳機的時長大大增加,“佩戴舒適”成了用戶更迫切的需求,甚至高過對音質的追求。 另一方面,今年夏季全國各地迎來長時間的罕見高溫,多地紛紛打破高溫天數(shù)記錄。在炎熱的夏季,傳統(tǒng)入耳式耳機在佩戴舒適性上的劣勢被放大了,佩戴時間稍長,耳道的脹痛感、異物感就會讓使用者非常不適。

不入耳類的耳機極精準地命中了用戶需求,它的迅猛增勢也就不難理解。 可以想象,未來很長一段時間,不入耳耳機市場還將繼續(xù)高歌猛進,而這片藍海也必將引得更多品牌的切入。以華為為代表的手機廠商,和以BOSE為代表的傳統(tǒng)音頻廠商是否會跟風入局?Shokz韶音可否繼續(xù)領跑市場?我們拭目以待。