大于一切！

CAN YIN YAN XUE SHE

在高連鎖化率的飲品市場，加盟模式本身并不新鮮，茶飲加盟因?yàn)椤暗烷T檻、投資小”等特點(diǎn)，是過去頗為行業(yè)詬病的快招公司的品類重災(zāi)區(qū)。

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不過，奈雪及與之相似定位的喜茶，對于加盟態(tài)度一直頗為謹(jǐn)慎，直到去年11月，喜茶才率先松口，啟動加盟。

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奈雪的態(tài)度則更加謹(jǐn)慎，在去年11月的一場券商電話會中，奈雪還曾表示“并不著急做下沉市場覆蓋，會在門店模型打磨成熟后再做規(guī)劃，加盟一事也需要內(nèi)部再做討論”。

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彼時(shí)，公司在加盟主要欠缺兩方面的能力，一是完備的管理制度，二是有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行，以避免在業(yè)務(wù)流程與發(fā)展規(guī)劃層面與直營業(yè)務(wù)產(chǎn)生分歧。此外，相比于放開加盟，更緊迫的事情是如何進(jìn)一步降低門店邊際成本。

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對加盟業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎，與二者的模式特點(diǎn)有直接關(guān)系。奈雪與喜茶的崛起，更多是抓住了茶飲市場的品質(zhì)升級機(jī)會，以鮮果、鮮奶等新鮮產(chǎn)品原料，一改過去行業(yè)廣泛應(yīng)用植脂末的廉價(jià)認(rèn)知。但這種飲品升級更多是向餐靠攏，有其模式局限性，跟城市等級有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

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從去年奈雪新增門店的城市分布來看，增量門店多集中在廣、深、武漢、西安等一線以及新一線城市。相較于更廣泛的下沉市場做覆蓋廣度，過去更多還是在存量市場做密度。

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門店運(yùn)營層面，不同于傳統(tǒng)奶茶店出杯高度標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)制茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對原料新鮮度、門店SOP有著較高要求。對食安問題頻發(fā)的飲品賽道，現(xiàn)制意味著更高的門店管控難度，這很大程度限制了品牌下沉的想象空間。

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從供應(yīng)鏈角度，傳統(tǒng)奶茶采用的植脂末等原料，對門店城市等級及相應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施水平要求較低，本身具備規(guī)?；跋鲁潦袌龈采w的基礎(chǔ)條件，而鮮果、鮮奶的供應(yīng)鏈要求更高，需要成熟的冷鏈供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)支撐。

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此前，奈雪更多精力是在培育第二曲線，諸如烘焙產(chǎn)品、瓶裝茶飲料以及風(fēng)味咖啡等不同業(yè)務(wù)形式。但如今半年多時(shí)間過去，伴隨加盟業(yè)務(wù)的放開，擴(kuò)大規(guī)模已確定成為最高優(yōu)先級。

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一方面，來自于競爭對手的壓力。喜茶在宣布放開加盟四個(gè)月后，已經(jīng)進(jìn)入數(shù)十座新城市，且多數(shù)是類似自貢、德陽、麗水、盤錦、宣城等下沉市場。更大的難題在于，現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品概念已經(jīng)不再新鮮，價(jià)格是更直觀的購買決策因素。

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無論是二到五線城市，以及區(qū)縣等下沉市場，已經(jīng)有一批茶飲新品牌跑出規(guī)模優(yōu)勢，其中古茗門店數(shù)已經(jīng)超過7000家，茶百道也有6000余家，二者皆是做果茶、奶茶的品質(zhì)升級，在15元左右的中間價(jià)格帶迅速占據(jù)更大市場份額。

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在宣布加盟以前，喜茶與奈雪在去年早些時(shí)候先后宣布降價(jià)，單杯價(jià)格從30元左右下降至10元-20元區(qū)間。無論是一二線城市大本營，還是更下沉的市場，與古茗和茶百道的直面競爭會更加明顯。

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奈雪與喜茶的下沉，還沒有到與蜜雪冰城正面拼刺刀的地步，二者價(jià)格帶區(qū)別明顯。但古茗、滬上阿姨、茶百道等一批新勢力是無法選擇忽視的存在，前兩者均已喊出年內(nèi)完成“萬店”的目標(biāo)。

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另一個(gè)變化是，近兩年國內(nèi)連鎖咖啡的增長出人意料。除瑞幸咖啡、Manner等品牌之外，庫迪咖啡、幸運(yùn)咖已經(jīng)在下沉市場通過加盟路線，做的風(fēng)生水起。根據(jù)窄門餐眼相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩家品牌的門店均主要分布在新一線及五線城市。

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咖啡與茶飲過去產(chǎn)品和用戶界限較為清晰，但近些年伴隨咖啡飲品化發(fā)展趨勢，這種界限正在變得愈發(fā)模糊。

03?

奈雪進(jìn)入

新階段。

CAN YIN YAN XUE SHE

直營是加盟的初級階段。

過去8年時(shí)間，奈雪通過直營，逐漸打磨出“產(chǎn)品研發(fā)”“營銷玩法”“用戶運(yùn)營”“社交體驗(yàn)”“營運(yùn)支持”“空間設(shè)計(jì)”及“品牌效力”七大核心優(yōu)勢。這些都成為奈雪為開放加盟，為“合伙人”賦能的底氣。

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1、品牌優(yōu)勢上，奈雪是唯一一個(gè)規(guī)模破千的直營茶飲品牌

2015年奈雪在深圳開出首家門店，2017年奈雪從廣東走向全國，2021年奈雪的茶于港交所成功上市，成為“新茶飲第一股”。

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截至2023年6月，奈雪的茶1200多家直營門店已進(jìn)入全國近100個(gè)城市。在開放合伙人計(jì)劃之前，奈雪是唯一一個(gè)規(guī)模破千的直營茶飲品牌。

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2、在產(chǎn)品研發(fā)上，奈雪被行業(yè)譽(yù)為“爆品制造機(jī)”

奈雪聚焦以茶為核心的現(xiàn)代生活方式，奈雪現(xiàn)已形成“現(xiàn)制茶飲”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶裝茶”三大業(yè)務(wù)版塊，成功打造“霸氣玉油柑”、“鴨屎香寶藏茶”、“龍井奶茶”等多款行業(yè)爆品。

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奈雪曾以“霸氣芝士草莓”、“霸氣橙子”、“霸氣玉油柑”掀起現(xiàn)象級鮮果茶風(fēng)潮；“鴨屎香奶茶”、“龍井奶茶”更是讓無數(shù)年輕消費(fèi)者關(guān)注并愛上中國茶。

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3、營銷玩法上，奈雪擅長緊扣產(chǎn)品特點(diǎn)撩動用戶共鳴

奈雪錨定“健康”“養(yǎng)生”需求，推出阿膠奶茶，上新首日即成門店銷量TOP1，產(chǎn)品話題登上微博熱搜，全網(wǎng)總曝光量超7.3億。

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每年12月7日的奈雪生日季，更是茶飲造節(jié)的經(jīng)典代表，這一天被打造成了奈雪粉絲一年一度的狂歡。

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目前，在用戶運(yùn)營方面，奈雪已積累近7000萬會員，龐大的私域流量為后端決策提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持；35.5%的活躍會員復(fù)購率在加固品牌粘性的同時(shí)也筑起一道堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

4、數(shù)字化打造決勝未來的競爭力

不過，對于茶飲行業(yè)來說，這些優(yōu)勢都只是“傳統(tǒng)優(yōu)勢”，數(shù)字化賦能能力才是決定未來發(fā)展空間的競爭力。

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奈雪在這數(shù)字化上投入了時(shí)間+人力+資金，把自己打造成了“戰(zhàn)斗機(jī)”。

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作為行業(yè)內(nèi)最早布局?jǐn)?shù)字化的茶飲品牌，奈雪也是行業(yè)內(nèi)首個(gè)自研并規(guī)模應(yīng)用自動茶飲機(jī)、自動奶蓋機(jī)、自動泡茶機(jī)的企業(yè)。

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目前奈雪經(jīng)營效率集中體現(xiàn)在數(shù)字化系統(tǒng)和中臺建設(shè)。奈雪已建成從前端機(jī)器到中后端效期管理、倉儲物流、人員培訓(xùn)等全流程的數(shù)字化生態(tài)鏈。

04?

加盟不能

變成割韭菜！

CAN YIN YAN XUE SHE

加盟模式，在一定程度上已經(jīng)被一些人“玩壞”，比如頻頻暴雷的“明星餐飲”，其核心伎倆就是利用明星的吸引力瘋狂鼓動加盟，賺取加盟費(fèi)，但大部分加盟商并不賺錢。再比如說去年曾經(jīng)火爆的某“預(yù)制菜”項(xiàng)目，最后也被扒出是收割加盟商。

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在世界范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞堪稱是加盟的鼻祖。據(jù)媒體報(bào)道，在全球30000多家麥當(dāng)勞門店中，加盟店的比例占到了90%，根據(jù)麥當(dāng)勞 2017年的年報(bào)，直營店全年收入127.19億美元，加盟店為101.01億美元，雖然直營店收入高于加盟店，但直營店的成本高達(dá)104.09億美元，加盟店的成本只有17.90億美元。

不考慮銷售、財(cái)務(wù)、廣告等費(fèi)用，粗略計(jì)算一下麥當(dāng)勞的利潤構(gòu)成，來自直營店的22.01億美元，來自加盟店的73.34億美元，加盟店帶來的利潤遠(yuǎn)高于直營店。

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麥當(dāng)勞做加盟核心的成功秘訣只有一條就是極其嚴(yán)苛的“標(biāo)準(zhǔn)化”。比如，工作間設(shè)備的長度、寬度、體積、操作時(shí)間、溫度等各種影響食品口味和質(zhì)量的要求，麥當(dāng)勞都用數(shù)字加以規(guī)定；甚至關(guān)于漢堡包厚度、如何撒芝麻、柜臺多高、肉類的肥瘦度，麥當(dāng)勞也都形成了嚴(yán)格的限制。

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此外，日本7-11便利店的加盟也做得很成功。聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，一個(gè)品牌如果要做加盟的話，第一宗旨是要讓加盟者掙錢。真心地善待他們，讓其短期內(nèi)能夠掙到錢，掙到合理的錢。這樣才會有越來越多人，能夠成為你的加盟商。

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她表示，比如日本7-11，自營店基本是虧損的，加盟大部分是盈利的。因?yàn)樽誀I承擔(dān)著對新品開發(fā)的試驗(yàn)，需要直營店去試水，各環(huán)節(jié)全要在直營店里走通，市場反應(yīng)好的再推廣到加盟商。

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另外，直營店承擔(dān)培養(yǎng)員工，區(qū)長店長這些人要去幫助加盟商怎么開始營業(yè)，怎么做好商品的管理、產(chǎn)品的布局等。奈雪的茶放開加盟，到底是為了“真香定律”，還是真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，其內(nèi)部是否做好了充分的準(zhǔn)備，期待時(shí)間的檢驗(yàn)。

05?

奈雪帶給我們

的加盟啟示。

CAN YIN YAN XUE SHE

直營品牌開放加盟，不管是用“合伙人”模式保障品質(zhì)，還是用純加盟模式，確保速度，都面臨一個(gè)直接問題，就是“下沉”。

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一旦“下沉”，就需要重新打造單店模型，提升門店盈利能力。比如樂樂茶提出了“0.5倍樂樂茶 + 1.5倍其他茶”的加盟概念。

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其中，0.5倍樂樂茶指推出的小店概念——即小面積、高坪效；1.5倍其他茶指在品牌定位、調(diào)性、產(chǎn)品定位、品牌影響力等方面，相對傳統(tǒng)茶飲品牌有所拔高，同時(shí)又沒有設(shè)置過高的加盟門檻。

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除了重新打造單店模型，還要重新定位“下沉”層次。像喜茶“下沉”到三四線城市，蜜雪冰城、古茗等更是“下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

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但是奈雪的打法不一樣，并且更強(qiáng)調(diào)堅(jiān)守品牌調(diào)性。

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1、堅(jiān)持“大店”差異化策略

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通過奈雪官方公眾號及點(diǎn)單小程序均可進(jìn)入“奈雪的茶合伙人”申請入口，可以清楚地看到奈雪對于意向合伙人的資質(zhì)要求、投資預(yù)算以及申請流程。

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在奈雪公布的細(xì)則中，對于門店面積的要求明確限定在90-170平的范圍。

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“我們希望保留顧客在奈雪的空間體驗(yàn)，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅(jiān)持的初心?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，即便開放合伙人制度，奈雪依然堅(jiān)持“大店”策略。

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2、“品牌定位”不能下沉

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奈雪雖然開放加盟的核心，但是堅(jiān)持一條原則：品牌定位無轉(zhuǎn)移。

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什么意思呢？簡單說就是不能犧牲品牌的調(diào)性來換取規(guī)模。所以奈雪的產(chǎn)品一致、營銷一致、價(jià)格一致，不會為加盟商特意準(zhǔn)備新模型。其實(shí)瑞幸也是一樣的。

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因此，奈雪開放加盟后，不論是合伙人門店還是直營門店，在產(chǎn)品品質(zhì)、裝修設(shè)計(jì)、門店管理、原料供應(yīng)等方面，奈雪的茶保持絕對一致的要求——合伙人門店和直營要做到零差別。

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目前，2023年一季度奈雪門店凈利潤率超20% ，三四線城市多家門店開業(yè)單日業(yè)績超10萬。

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其中奈雪潮州首店開業(yè)首日即登上大眾點(diǎn)評飲品店熱門榜第1位，開業(yè)近半月每天仍需排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，奈雪清遠(yuǎn)首店順盈廣場店也異?；鸨T店人流絡(luò)繹不絕，開業(yè)3天銷售額突破35萬元。

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3、供應(yīng)鏈能力是保證

對于新茶飲頭部品牌來說，無論是發(fā)展新品類還是下沉市場，可能都需要供應(yīng)鏈的支撐。而且從蜜雪冰城的發(fā)展情況來看，也顯示出了供應(yīng)鏈的重要性。

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“這么便宜還這么賺錢”，其實(shí)與蜜雪冰城有自己的供應(yīng)鏈分不開關(guān)系，蜜雪冰城的招股書也提到超過9成的收入來自于加盟商購買的飲品原料。

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另外一些新茶飲原料供應(yīng)商也顯現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，就拿不久前上市的田野股份來說，2021年?duì)I收、凈利潤分別同比上年增長了72.57%、210.34%，其中奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌貢獻(xiàn)不小。

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可以說，新茶飲市場的繁榮養(yǎng)活了一大批供應(yīng)商，但是新茶飲品牌本身卻面臨著較高的成本問題，包括原材料、人工、租金等，其中原材料又占據(jù)著很大一部分。

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從這一點(diǎn)來看，新茶飲品牌如果能夠更好地參與到上游供應(yīng)鏈的布局中，不僅能夠加大對原料品質(zhì)的管控，而且能夠?yàn)橐?guī)模化攤薄成本。在這一過程中，有利于新茶飲品牌在競爭中具備更大的競爭優(yōu)勢，以及幫助品牌更好地創(chuàng)新產(chǎn)品、布局更大市場。

寫在最后：

在各個(gè)品牌幾近報(bào)復(fù)性的擴(kuò)張態(tài)勢中，所有人都在尋找能夠有效復(fù)制、迅速占領(lǐng)市場的辦法。加盟制無疑是當(dāng)下的最優(yōu)選。

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這是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。各大茶飲品牌爭先恐后的跑馬圈地，也從一定程度上說明，茶飲市場尚未出現(xiàn)能夠占據(jù)絕對份額的品牌。誰能奪得消費(fèi)者的好感，誰能真正建立品牌心智，誰能真正管理好利潤和市場，誰才能在這場爭奪戰(zhàn)中笑到最后。

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在這個(gè)仿佛人人都有機(jī)會的市場里，體現(xiàn)自己的盈利能力，仍舊是奈雪贏得市場信任的重要武器。