編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近兩年可以說是旅游業(yè)最艱難的一段時(shí)間，整體業(yè)績呈現(xiàn)出波動(dòng)的走勢，總體上雖然可以說是處于復(fù)蘇的態(tài)勢，但這個(gè)復(fù)蘇過程卻非常艱難。

在當(dāng)前的大環(huán)境之下，在線旅游自然也是難以獨(dú)善其身，途窮則思變，在線旅游企業(yè)也都在積極探索適應(yīng)當(dāng)前旅游新常態(tài)的生存之道，努力完善供應(yīng)鏈整合能力和平臺(tái)運(yùn)營能力。

逆境中搶機(jī)遇，在線旅游業(yè)企業(yè)之間差距拉大

目前旅游業(yè)整體仍面臨著諸多困難，全線承受著較大的壓力，在這樣的背景之下，處于逐步恢復(fù)之中的在線旅游平臺(tái)向我們展示出了諸多亮點(diǎn)，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)在線旅游市場的交易規(guī)模約為1.3萬億元，同比增長29.6%，實(shí)現(xiàn)了一定程度的恢復(fù)性增長。

不少在線平臺(tái)聯(lián)合線下旅游資源，依靠短視頻、直播、VR/AR等方式，讓人們可以繼續(xù)領(lǐng)略著詩和遠(yuǎn)方的獨(dú)特魅力，從去年三大在線旅游平臺(tái)的業(yè)績表現(xiàn)來看，亦是喜憂參半。

攜程的營收為200億元，恢復(fù)到2019年的56％，歸屬股東的凈虧損為5.5億元，相比2020年虧損30多億元，虧損程度大幅收窄，同程營收約75億元，同比猛增27.1％，經(jīng)調(diào)整的凈利潤近13億元，同比大幅增加35.9％，途牛營收4億多元，同比下降5.3％，凈虧損1.29億元，相比2020年13億元的凈虧損，虧損幅度下降明顯。

在線旅游平臺(tái)正重新獲得資本市場的青睞，去年智游天府、在途商旅、攜住科技等平臺(tái)的融資總額在20億元以上，去年4月攜程在香港聯(lián)合交易所上市，募資凈額83億港元。

攜程擬將資金主要用于完善一站式旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力，其次是滿足公司日常運(yùn)營的資金需求，不斷提高自身的運(yùn)營效率。

一方面是疫情反復(fù)，旅游市場全面承壓，另一方面消費(fèi)者的習(xí)慣與偏好也發(fā)生了深刻變化，這促使線上線下旅游產(chǎn)品及服務(wù)開始加速融合，有不少在線旅游或社交娛樂平臺(tái)聯(lián)合景區(qū)，推出了涵蓋吃、住、行、玩、購等一站式服務(wù)的消費(fèi)場景，更好滿足了用戶的旅游及消費(fèi)需求，增強(qiáng)了消費(fèi)者的個(gè)性化旅游體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的青睞與好評。

長隆在抖音上的官方賬號(hào)粉絲超過130萬，很多粉絲已經(jīng)養(yǎng)成了在線上看長隆動(dòng)物直播的習(xí)慣，今年4月底，長隆開啟抖音團(tuán)購功能，聯(lián)合數(shù)百位達(dá)人通過短視頻共同帶貨，實(shí)現(xiàn)播放量超千萬和下單量近千萬元的銷售成績。

其中短視頻在門票成交率方面作用較大，直播對提升酒店預(yù)訂轉(zhuǎn)化率幫助較大，嘗到甜頭的長隆下一步還將把直播資源從動(dòng)物擴(kuò)大到馬戲表演、歡樂世界水上樂園等各類文創(chuàng)資源上。

多樣化需求，呼喚更加豐富的旅游業(yè)態(tài)及產(chǎn)品

面對壓力，變則通，通則活，在線旅游企業(yè)與平臺(tái)均在積極尋找適合自身特點(diǎn)的生存、發(fā)展之道，探索數(shù)字化旅游的新產(chǎn)品、新玩法、新營銷。

如同程旅行就在發(fā)力下沉市場，努力拓展?jié)撛诘挠脩羧后w資源，僅去年3季度的暑期旅游旺季期間，其新注冊用戶中，來自二線以下城市的占比就達(dá)到86.8%，付費(fèi)用戶同比大增近30%，達(dá)到了2億人左右的規(guī)模。

這說明一方面下沉市場還有極大的成長潛力等待發(fā)掘，另一方面，優(yōu)質(zhì)的客戶和良好的用戶基礎(chǔ)，是平臺(tái)及公司能夠抵御風(fēng)浪、確保業(yè)績穩(wěn)中有升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

需求變了，玩法也必須要隨機(jī)應(yīng)變，做在線旅游產(chǎn)品也要從消費(fèi)者的視角，重新看待產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，最終給消費(fèi)者帶來令人與眾不同、別開生面、腦洞大開的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，

抓住特定范圍或場景條件下的旅游項(xiàng)目，也能讓平臺(tái)和商家狠賺一波關(guān)注度與流量，從去年開始，紅色旅游迎來新熱潮，馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，紅色旅游一詞的搜索頻率同比增加了176%。

還有今年北京冬奧會(huì)前后一段時(shí)間，冰雪旅游消費(fèi)驅(qū)散了寒意，火遍了國內(nèi)各地，還有即將開幕的杭州亞運(yùn)會(huì)，這些體育盛事都將促進(jìn)旅游與體育的融合式發(fā)展，冰雪旅游、運(yùn)動(dòng)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目有望成為旅游消費(fèi)的新動(dòng)力引擎。

由于跨省游、長途游面臨許多不確定因素的限制，因此無論是平臺(tái)企業(yè)，還是消費(fèi)者都越來越傾向于時(shí)間短、距離近、便于靈活安排行程的短途項(xiàng)目。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，隨著交通、民宿、通訊、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，露營、周邊游、鄉(xiāng)村游、短途游、本地休閑游一直是熱度不減，活躍度較高，今年五一期間，攜程平臺(tái)上露營的搜索熱度環(huán)比增長了90%。

攜程也一直在積極引導(dǎo)線上商家從跨省游轉(zhuǎn)向短途游，以適應(yīng)目前的旅游新常態(tài)，同程借勢發(fā)布了酒店電競房、寵物酒店、劇本殺航班等新產(chǎn)品，推出了“理想周末不宅家”等周末專題游活動(dòng)。

每年暑期都是旅游的旺季，畢業(yè)游和親子游需求火爆，截至7月12日，攜程近半個(gè)月的訂單預(yù)訂總量環(huán)比上漲超過了9倍，總體上說，今年暑期旅游市場的消費(fèi)形勢不錯(cuò)，尤其是特色旅游很受消費(fèi)者的歡迎。

新疆尉犁至且末沙漠公路（S254線）正式通車，這是第三條穿越塔克拉瑪干沙漠的公路，很多游客選擇了自駕方式去領(lǐng)略新疆的美麗風(fēng)光。

還有各地陸續(xù)出臺(tái)的暑期旅游優(yōu)惠政策，也在助力旅游市場加快復(fù)蘇，海南省三亞鹿回頭風(fēng)景區(qū)、陜西省華陰華山景區(qū)實(shí)行免門票政策以來，游客人數(shù)猛增，帶動(dòng)餐飲、住宿等消費(fèi)節(jié)節(jié)上升。

文化和旅游部發(fā)出通知，恢復(fù)旅行社和在線旅游企業(yè)經(jīng)營旅游專列業(yè)務(wù)，北京通過旅游平臺(tái)企業(yè)，分批次向消費(fèi)者發(fā)放3000萬元京郊住宿消費(fèi)券，游云南平臺(tái)發(fā)放總金額達(dá)1000萬元的新一輪文旅消費(fèi)券，武漢市文旅局分3次向市民、游客發(fā)放總計(jì)105萬張武漢文旅惠民券。

這些實(shí)實(shí)在在的政策利好和優(yōu)惠措施，既豐富了文旅產(chǎn)品的供給，又給在線旅游平臺(tái)提供了更為廣闊的發(fā)揮空間，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)抓住這些機(jī)會(huì)，增加體驗(yàn)性和互動(dòng)性更強(qiáng)的旅游產(chǎn)品供給，推動(dòng)旅游消費(fèi)逐步從單純觀光游覽向高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化和沉浸互動(dòng)式體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新是關(guān)鍵，數(shù)字科技激發(fā)旅游發(fā)展新潛能

「于見專欄」認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+旅游將迎來更多向上發(fā)展的良機(jī)，以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，將成為使旅游業(yè)擺脫停滯、重?zé)ɑ盍Φ闹匾黄瓶凇?/p>

在線旅游平臺(tái)借鑒新營銷手段，推出了不少線上獲取流量、線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳的新玩法，如在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上比較流行的盲盒營銷，去年同程旅行上線的盲盒活動(dòng)，消費(fèi)者支付98元即可隨機(jī)抽取一張國內(nèi)單程機(jī)票，飛豬推出的機(jī)票盲盒，在得到好友的助力以后，消費(fèi)者花66元就能獲得一張可國內(nèi)隨意飛的機(jī)票。

還有的機(jī)構(gòu)把線上抖音快手直播、小紅書種草與線下沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，來宣傳旅游特色，分享旅游信息，圈粉吸粉引流，自2020年黃山在抖音平臺(tái)開設(shè)首個(gè)直播間起，到現(xiàn)在其官方抖音賬號(hào)已累計(jì)獲得近40億次的播放量。

去年底，黃山抖音賬號(hào)發(fā)起的“文旅短視頻挑戰(zhàn)賽”，僅十多天就收集作品6000余個(gè)，播放總量超過了3億次，實(shí)現(xiàn)了傳播裂變的最大化效果，其抖音直播團(tuán)購，也實(shí)現(xiàn)了200萬的銷售額。

目前抖音的山竹旅行功能，可以實(shí)現(xiàn)旅行視頻種草，景點(diǎn)、酒店、美食榜單及團(tuán)購?fù)扑]、下單訂購等全流程都在抖音App的閉環(huán)內(nèi)完成。

個(gè)人、商家、機(jī)構(gòu)或企業(yè)依靠小紅書進(jìn)行種草圈粉，為線下的消費(fèi)場景引流、甚至孵化打造爆款旅游產(chǎn)品或品牌的模式，也是比較常見的營銷推廣手段，小紅書也似乎在突破傳統(tǒng)的圖文為主形式，未來會(huì)以短視頻、直播、影視等呈現(xiàn)力更豐富的表現(xiàn)途徑向用戶傳遞信息。

如小紅書與浙江的湖州、臺(tái)州兩座城市聯(lián)合推出“Redcity城市計(jì)劃”，通過兩地旅游部門負(fù)責(zé)人在景區(qū)現(xiàn)場連線交流的方式，使平臺(tái)用戶充分領(lǐng)略到湖州太湖和臺(tái)州天臺(tái)山大瀑布的怡人美景。

無限風(fēng)景在云端，云旅游是今年線上旅游的新亮點(diǎn)，中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布了《青年云旅游調(diào)查報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，有74.8%的受訪者會(huì)選擇云旅游，有59.7%的受訪者表示對云旅游的體驗(yàn)感受不錯(cuò)，有84.1%的受訪者認(rèn)為云旅游豐富了自己的旅游選擇。

除了傳統(tǒng)的實(shí)地游外，不少景區(qū)也推出了云旅游模式，人們在網(wǎng)絡(luò)主播的帶領(lǐng)下，足不出戶、透過屏幕亦可云游四方，欣賞各地美景，今年4月中旬，云南西雙版納在線上舉辦了2022年“云過潑水節(jié)”活動(dòng)，游客可通過網(wǎng)絡(luò)觀看象腳鼓舞、章哈展演等傣族特色的民俗節(jié)目，感受潑水節(jié)的氛圍。

河南洛陽在線上舉辦了洛陽牡丹文化節(jié)，西湖景區(qū)推出湖上梅林打卡季、“春之韻”采風(fēng)雅集等為主題的直播活動(dòng)，采用云賞花的方式，彌補(bǔ)了游客們不能到實(shí)地欣賞繁花似錦的遺憾。

當(dāng)然云旅游也并不局限于賞景，它還有非常豐富的藝術(shù)承載形式，如濟(jì)南文旅部門推出了云賞非遺經(jīng)典、在線學(xué)藝、泉城藝術(shù)名家秀等，把云旅游的內(nèi)涵擴(kuò)大到了文化藝術(shù)國學(xué)層面。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中就提出，要發(fā)展虛擬展示、智慧導(dǎo)覽等新型旅游服務(wù)，推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)+為代表的旅游場景化建設(shè)，如故宮博物院在“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序的基礎(chǔ)上，用AR技術(shù)把故宮的實(shí)景立體地呈現(xiàn)出來。

應(yīng)當(dāng)看到，云旅游不僅是線下旅游的替代補(bǔ)充，它同樣也是讓人們體驗(yàn)微度假、放松心情的一種方式，隨著VR/AR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度應(yīng)用，云旅游帶給人們的體驗(yàn)感也會(huì)更強(qiáng)，同時(shí)它也是一種有效的介紹線下旅游資源特色、圈粉引流擴(kuò)大知名度的場景化互動(dòng)手段，云旅游在將線上流量引入線下的過程中會(huì)發(fā)揮出更為重要的作用。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，在數(shù)字化進(jìn)程的影響和帶動(dòng)下，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式正迎來新形勢、新特點(diǎn)與新常態(tài)，在線旅游平臺(tái)正可借此機(jī)會(huì)，跳出傳統(tǒng)思維束縛，勇于突破積極創(chuàng)新，依靠自身的資源及信息匯聚優(yōu)勢，建立起更貼近消費(fèi)者需求、涵蓋線上線下的一站式旅游服務(wù)新模式，進(jìn)而在旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的過程中贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，打開更廣闊的發(fā)展空間。