斑馬消費(fèi) 陳碧婷

隨著百麗時(shí)尚港股IPO重新啟航，高瓴資本最負(fù)盛名的一次操盤，終于露出了廬山真面目。

從香港起步，單一品牌百麗起家，發(fā)展成為擁有20多個(gè)品牌的鞋服巨無(wú)霸百麗國(guó)際，女鞋和運(yùn)動(dòng)用品銷售雙料冠軍。不過(guò)，在新品牌和新渠道的沖擊下，這個(gè)傳統(tǒng)玩家最終還是被時(shí)代拋棄。

2017年被高瓴資本私有化后，百麗國(guó)際先是剝離了港股上市公司滔搏，剩下的百麗時(shí)尚居然又重新占據(jù)了行業(yè)C位，在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

這背后，又有著怎樣的商業(yè)傳奇？

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百麗沖港股

3月16日，百麗時(shí)尚集團(tuán)披露IPO招股書，正式向港股上市發(fā)起沖擊。

以2020年的零售額計(jì)，公司是中國(guó)規(guī)模最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán)，覆蓋女裝、男鞋、童鞋、包袋和配飾等品類。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，公司以11.2%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一。

百麗時(shí)尚旗下?lián)碛?0個(gè)多元布局的自有品牌及合作的代理和分銷品牌，包括高端品牌73hours、SKAP、Clarks、Initial，中端品牌BeLLE、TATA、STACCATO、BATA、Teenmix、CAT，以及大眾品牌BASTO、森達(dá)、15mins、TOOMANYSHOES等。

2021年天貓“雙十一”五大暢銷時(shí)尚女鞋品牌中，有4個(gè)來(lái)自百麗時(shí)尚，分別為BeLLE、STACCATO、TATA及BASTO。

因渠道調(diào)整，近年公司旗下門店數(shù)量不斷減少，鞋履門店高峰期超過(guò)13000家，到2019年2月28日下降至10185家，2021年11月30日進(jìn)一步下降至8193家。服裝門店近年略有增長(zhǎng)，2019年2月底749家，到2021年11月30日增加至960家。

不過(guò)，隨著門店效率的提高和電商渠道的加強(qiáng)，百麗時(shí)尚業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2020年2月29日年度、截至2021年2月28日年度、截至2021年11月30日的前三個(gè)季度，公司收入分別為201.14億元、217.37億元、176.27億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為17.69億元、26.59億元、23.07億元。

公司毛利率表現(xiàn)穩(wěn)定，報(bào)告期內(nèi)分別為65.3%、64.2%、65.6%，凈利率分別為8.79%、12.23%、13.09%。

近年鞋履板塊萬(wàn)馬齊喑，達(dá)芙妮崩潰，去年，星期六、起步股份、哈森股份、天創(chuàng)時(shí)尚、萬(wàn)里馬齊齊虧損，紅蜻蜓業(yè)績(jī)下滑，奧康國(guó)際也亟待拯救，各種內(nèi)外交困。相比之下，百麗時(shí)尚妥妥的奇跡白馬。

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鞋王過(guò)山車

對(duì)中國(guó)鞋服行業(yè)稍有了解的人都知道，這并非百麗時(shí)尚首次上市。

百麗時(shí)尚創(chuàng)始人鄧耀早在上世紀(jì)70年代，便已成為香港著名鞋款設(shè)計(jì)師。公司前身麗華鞋業(yè)1981年創(chuàng)立，主要做鞋類貿(mào)易。

1992年，百麗品牌創(chuàng)立。其外文品牌名BeLLE取義于法語(yǔ)，意為“美人”。后來(lái)有廣告語(yǔ)稱，“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”。

早期，為了降低生產(chǎn)成本，鄧耀不斷在內(nèi)地和香港穿梭，把香港的設(shè)計(jì)帶到內(nèi)地鞋廠代工，再把成品帶回香港銷售。90年代，公司將業(yè)務(wù)拓展至內(nèi)地，經(jīng)營(yíng)重心不斷北移。

隨著STACCATO、Teenmix、TATA等品牌相繼面世，公司從2006年開(kāi)始穩(wěn)坐中國(guó)鞋履市場(chǎng)頭把交椅。

2007年，百麗國(guó)際在港交所上市，代碼01880.HK。之后，更是開(kāi)啟并購(gòu)機(jī)器，先后收購(gòu)millies、Mirabell、森達(dá)、SKAP等品牌。

高峰時(shí)期，公司女鞋門店和運(yùn)動(dòng)用品門店超過(guò)20000家，且全直營(yíng)，銷售端和生產(chǎn)端加起來(lái)十幾萬(wàn)員工，年銷售4000萬(wàn)雙女鞋、2500萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋、3500萬(wàn)件運(yùn)動(dòng)服飾，收入400多億元，凈利潤(rùn)接近50億。

然而，2013年開(kāi)始，百麗國(guó)際開(kāi)始走下坡路。鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以及電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，引發(fā)了持續(xù)數(shù)年的行業(yè)大調(diào)整。公司船大難掉頭，銷量與業(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)占有率下降。

資本市場(chǎng)放大了這種疲態(tài)。公司股價(jià)不斷報(bào)出新低，從2013年每股18港元的高位下跌至每股4港元，市值縮水接近80%。

如何拯救鞋王百麗國(guó)際？

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高瓴操盤，百麗重生

2017年，高瓴資本領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)，讓百麗國(guó)際以531億港元的價(jià)格從港交所退市。這成為港交所規(guī)模最大的一次私有化交易。

不過(guò)，這筆交易最初并不被市場(chǎng)看好。頂級(jí)機(jī)構(gòu)為何看上了當(dāng)時(shí)大家眼中的昨日黃花？

張磊給大家描述了一個(gè)“3倍回報(bào)”的邏輯：其一，交易價(jià)格便宜，有一定的套利空間；其二，運(yùn)動(dòng)鞋服銷售業(yè)務(wù)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但被女鞋業(yè)務(wù)拖累，分拆后價(jià)值巨大；其三，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以提升業(yè)務(wù)價(jià)值。

所以，私有化沒(méi)多久，百麗國(guó)際就把滔搏運(yùn)動(dòng)剝離出來(lái)，推向港交所，2019年掛牌上市。

滔搏運(yùn)動(dòng)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等多家全球運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的關(guān)鍵渠道，同時(shí)，公司從2010年開(kāi)始探索多品牌集合店的運(yùn)營(yíng)模式，擁有8000家門店。

滔搏上市當(dāng)日，市值達(dá)到570億港元，巔峰超過(guò)800億港元，今年有所回調(diào)，也仍然超過(guò)400億港元。

所以，百麗國(guó)際剝離滔搏剩下的百麗時(shí)尚，相當(dāng)于高瓴等資本巨頭們白撿的。

如何復(fù)興百麗時(shí)尚的鞋服業(yè)務(wù)？張磊在《價(jià)值》一書中有過(guò)提綱挈領(lǐng)的觀點(diǎn)：在中國(guó)做并購(gòu)，最好的方式未必是海外基金的通常做法，即買下被市場(chǎng)低估的公司，再通過(guò)成本縮減、精英治理取得巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是必須要充分尊重管理層，尊重中國(guó)企業(yè)特有的文化，理解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體階段。

所以，無(wú)論是百麗時(shí)尚的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官盛放，還是滔搏掌舵人于武，都是從百麗國(guó)際體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代。

百麗時(shí)尚之所以能重新崛起，祭出的幾板斧也比較直接：繼續(xù)增加品牌序列，私有化之后收購(gòu)了Initial、73hours，拿下了Champion的分銷權(quán)；補(bǔ)線上短板的同時(shí)，加強(qiáng)購(gòu)物中心渠道，壓縮專門店和百貨商場(chǎng)渠道，門店數(shù)量整體減少，租金和員工成本均得到控制；建設(shè)中臺(tái)組織，增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)，提高營(yíng)銷投入，提升各大品牌的溢價(jià)能力……

哪里有痛動(dòng)哪里，加法與減法結(jié)合，塑造了今天的百麗時(shí)尚。

當(dāng)然最重要的是，高瓴加持下的百麗，等來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的彎道超車，以及鞋服品牌的國(guó)產(chǎn)替代。