▲這是靈獸第1346篇文章

老牌體育用品零售連鎖，用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域。

作者/晨瑋

來源/懶熊體育

在四川，如果問該去哪里買球鞋和運(yùn)動服裝，得到的答案很可能是一家叫勁浪體育的老牌連鎖體育用品店。

勁浪體育在全國目前擁有1200多家門店，員工數(shù)超過5000，是西南地區(qū)領(lǐng)先、位居全國前列的專業(yè)體育零售集團(tuán)，其36年的公司發(fā)展史，可以說是中國體育用品產(chǎn)業(yè)的縮影。

而現(xiàn)在，和同行們一樣，承受著門店租金高、客流量下降壓力的勁浪體育又探索到新增長點，將給行業(yè)帶來新模式。

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36年緊跟體育用品行業(yè)脈搏

1987年，中國的體育用品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)萌動，在成都后子門，一間名為“蓉體商店”的體育用品店對外營業(yè)。這家新店面積不足10平方米，只有一個貨柜和一名服務(wù)員。后來有人說，勁浪是從“一扇門、一間房、一個人”開始的。

但這家不起眼的小店，生意居然相當(dāng)不錯。到了1980年代末，店面擴(kuò)大到60平米，服務(wù)人員也增加到十幾人?！盎亓Α?、“藍(lán)天”、“梅花”和“金魚”這些當(dāng)時的國民品牌，都擺上了貨柜。一到星期天，店里常常擠滿人，店員到下午兩、三點才能吃上午飯。

▲最初的蓉體商店。

北京亞運(yùn)會激活了中國體育行業(yè)，1992年，公司創(chuàng)始人趙瑜敏銳地感覺到，做大事的機(jī)會來了。在這一年，趙瑜不但和剛成立自己同名公司的李寧達(dá)成合作，還將蓉體商店更名為騰飛體育。正像這個名字所希望的，公司從1993年開始外拓，把店開出了成都，甚至一路“飛”到四川之外。另一方面，公司開始吸引眾多國外知名體育品牌入駐。

新世紀(jì)來臨之際，騰飛體育正式更名為“勁浪體育”。借著體育行業(yè)的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”時代，公司業(yè)務(wù)扶搖直上，雖然北京奧運(yùn)會后，中國體育用品零售業(yè)曾陷入低谷，勁浪體育也受到波及，但公司通過降本增效、大力清庫存等方式度過了艱難時刻，公司也開始轉(zhuǎn)型升級。2014年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，讓體育產(chǎn)業(yè)迎來重大機(jī)遇。勁浪抓住機(jī)會決定以體育零售為基礎(chǔ)，向體育綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，未來則是要打造完整的體育生態(tài)圈。

從成都后子門的小店到現(xiàn)在西南地區(qū)上千家門店，勁浪體育穿越多個經(jīng)濟(jì)周期，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗。在節(jié)奏飛快的體育用品行業(yè)，停下來就是死路一條，“變”才是行業(yè)主旋律，只有不斷向前，才能基業(yè)長青。

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向線上要坪效，向淡季要機(jī)會

近幾十年間，中國體育用品消費(fèi)的渠道不斷遷移。在1980年代，“蓉體商店”這樣的街邊店是人們體育用品消費(fèi)的主要渠道，隨著商場的崛起，人們的體育購物越來越多地發(fā)生在商業(yè)體——這也是為什么騰飛體育1995年從成都開始，要把店面開進(jìn)大商場。

最近幾年，體育消費(fèi)渠道又越來越轉(zhuǎn)移到線上，體育零售行業(yè)對線上業(yè)務(wù)的關(guān)注逐漸提升，尤其是疫情期間，線下門店的經(jīng)營受限，更讓行業(yè)對線上和私域的重視程度提升到了新的高度。和同行們一樣，承受著門店租金高、客流量下降壓力的勁浪，開始探索新模式——如何通過新數(shù)字化工具賦能打造私域，打破行業(yè)淡旺季魔咒。

2016年，勁浪體育關(guān)注到了微信生態(tài)內(nèi)商業(yè)價值，開始用H5搭建會員系統(tǒng)，當(dāng)年就完成了線下實體卡、會員卡的數(shù)字化。到2020年，經(jīng)過多次迭代，勁浪建立了小程序商城，把線下會員渠道和商品渠道全部集中在上面，增大了線上的交易體量。

最重要的變化發(fā)生在2021年，勁浪把重點放在用企業(yè)微信建立私域和社群上，為什么要用企業(yè)微信，而非微信？最重要的原因還是解決體育零售門店都非常重視的規(guī)范化管理難題，通過企業(yè)微信，勁浪體育得以從內(nèi)而外的管理好自己的幾千名員工、數(shù)百萬顧客、千萬筆訂單，以及把每一個營銷策略執(zhí)行到位。

“前幾年我們要推一個新產(chǎn)品，每個人都有自己的想法，每個人都有自己的營銷活動策略，好處就是可以遍地開花，壞處是不能形成合力，不能有重點的、有策略的推廣。而有了統(tǒng)一的企業(yè)微信組織架構(gòu)后，所有消息、通知，均可以秒速傳遞給一線員工?！眲爬梭w育數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人何銘浩說。

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摸索私域方法建立四步標(biāo)準(zhǔn)

勁浪私域成績背后，是對數(shù)字化工具和私域的深刻理解。很多商家把私域當(dāng)成純粹的銷售渠道，結(jié)果就是用信息轟炸用戶，但勁浪認(rèn)為，私域的本質(zhì)是“先交朋友再成交”。

“我們一直把私域當(dāng)作一個重點的服務(wù)渠道，而非銷售渠道?！焙毋懞普f。

根據(jù)這一理解，勁浪總結(jié)出了一套獨特的方法論，比如對私域運(yùn)營的第一步引入用戶來說，勁浪對把什么樣的用戶添加到企業(yè)微信里，有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)：“只有在我們店里買過東西，也就是勁浪真正服務(wù)過、幫助他解決過實際問題、并且愿意和我們深入溝通的用戶，才有必要加到私域里面。那些來店里逛一圈的路人，我們不會主動加，意義不大?！?/p>

添加用戶之后，如何給顧客提供更好的服務(wù)，勁浪也有獨特的思考。在他們團(tuán)隊看來，企業(yè)微信的功能模塊是很豐富和多樣的，不同的功能可以對應(yīng)不同的服務(wù)環(huán)節(jié)。比如斷碼鞋，由于部分尺碼缺貨、款式相對陳舊等原因，曾經(jīng)是體育零售商最頭疼的商品，但勁浪利用企業(yè)微信的功能，把每個顧客的鞋碼變成用戶標(biāo)簽，將這些斷碼的商品，匹配給對應(yīng)碼數(shù)的顧客，緩解了斷碼鞋銷售難的問題。

▲企業(yè)微信的功能是豐富的，但是要學(xué)會挖掘。

類似這樣團(tuán)隊吃透和用活企業(yè)微信的例子，還有很多。在一系列實踐中，勁浪提煉出了私域服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)四步做法：

? 首先，朋友圈做商品展示窗口，導(dǎo)購會通過企業(yè)微信工作臺中的客戶朋友圈，每天發(fā)布近期的新品、爆品照片和信息，讓顧客點開就能有“云逛街”的體驗，同時又不會過分打擾；

? 其次，社群做用戶劃分、篩選，社群不是粗放地把所有人往一種群里趕，而是精準(zhǔn)地根據(jù)提供的不同價值，進(jìn)行分層運(yùn)營。導(dǎo)購會根據(jù)群的特性，在群里分享運(yùn)動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等，把社群變成一個個時尚雜志。在找到群里核心的活躍用戶之后，導(dǎo)購還會進(jìn)行更加深入的1v1溝通；

? 然后私聊做專屬服務(wù)，無論是售前的商品推薦，還是售后的退貨退款，一對一的實時交流，相比于過往的線下導(dǎo)購或者線上客服，更能讓顧客感受到，自己添加的企業(yè)微信背后，是一個真實的“體育零售和運(yùn)動服務(wù)顧問”，而非單純銷售，一方面，導(dǎo)購了解自己顧客的特點，提供一對一的搭配服務(wù)，能在不同品牌的3萬多個SKU中，幫助顧客進(jìn)行推薦，即便是線上，也能讓顧客快速找到心儀的商品；另一方面，顧客想退換，都能直接找到真人導(dǎo)購來解決，整個過程會更加方便、順心；

? 最后，全域做成交，勁浪并非將私域銷售額作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是讓顧客在門店、電商、小程序等成交渠道中自由選擇，這也讓私域真正回歸它的本質(zhì)——連接更多的人和服務(wù)，而不是單純賣貨。

▲人性化服務(wù)在私域運(yùn)營中的作用不可替代。

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勁浪的數(shù)字化和私域啟示

勁浪能在數(shù)字化工具的使用和私域運(yùn)營上取得成績，并提煉出一套方法論，根本原因在于對 “什么是私域”這個問題的深刻理解。

近些年，隨著流量成本持續(xù)攀升，“私域”成為一個當(dāng)紅詞匯，但在實際運(yùn)營中，很多企業(yè)對這一概念的理解流于表面，顯得心態(tài)浮躁，希望用某一工具或方法一蹴而就。由于低估了私域運(yùn)營的復(fù)雜性，往往是口號喊得震天響，但是效果平平。

勁浪認(rèn)為，做私域是一個系統(tǒng)工程，把私域拆解為技術(shù)、營銷和企業(yè)的組織架構(gòu)三個層面，來進(jìn)行布局。公司上下為私域這一系統(tǒng)性工程前期準(zhǔn)備了三年時間，在這個過程中分四步來準(zhǔn)備，他們總結(jié)為“先解決硬件，再解決思想層面，再解決組織層面，最后落實營銷策略?！?/p>

首先進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化，準(zhǔn)備好數(shù)字化硬件工具。私域工具很多，隨著運(yùn)營程度的深入，一個生態(tài)開放、私域能力齊全、模塊易搭建、產(chǎn)品易上手的工具，會幫企業(yè)節(jié)約很多精力；第二要讓人力資源部門發(fā)揮橫向溝通作用，在這個過程中，人力資源部門要配合改革會議制度和公司內(nèi)部溝通的流程，還要組織培訓(xùn)，引入外部思想——據(jù)何銘浩介紹，疫情期間，公司仍然堅持從高層開始，組織大大小小的培訓(xùn)，月月不斷；在組織架構(gòu)層面，勁浪單獨成立新零售團(tuán)隊，并在各個業(yè)務(wù)單元的部門獨立部署新零售主管崗位；當(dāng)有了前三步的鋪墊，落實營銷策略也就不成問題。

可以說，為了盤活私域，勁浪對全公司動了一場“大手術(shù)”。這種不惜代價源于“做私域、發(fā)展數(shù)字化，不是備選項，而是必選項”和“做私域是一把手工程”的認(rèn)識，所以勁浪能夠做到想清楚、有資源、組織架構(gòu)能配套。

這從公司組織架構(gòu)上就可見一斑——在勁浪，數(shù)字化部門由公司集團(tuán)總經(jīng)理直管。另外，在短時期內(nèi)，線上和門店的利益有所沖突，勁浪也沒有退縮，而是通過調(diào)整員工KPI等方式來進(jìn)行整合。“做新零售前期肯定有矛盾。很多人認(rèn)為線上做的生意是在分他的流。員工最大的利益在哪兒？就是收入，他的收入很大一部分來源于公司的KPI設(shè)置。調(diào)整KPI之后，大多數(shù)的矛盾都能夠解決?！焙毋懞普f。

現(xiàn)在，企業(yè)微信已經(jīng)成為公司提升管理、讓線下門店實現(xiàn)坪效躍升的好幫手。經(jīng)過幾年的運(yùn)營探索，勁浪體育2022年的私域新零售銷售業(yè)績實現(xiàn)超6倍的增長。在租金、人工成本走高，坪效、人效成為線下零售門店關(guān)鍵指標(biāo)的大形勢下，勁浪實現(xiàn)了“向線上要坪效、向淡季要機(jī)會”的目標(biāo)，在實踐中沉淀下來的方法論，更是值得行業(yè)參考和學(xué)習(xí)的私域盤活案例。

后疫情時代，疫情直接影響已經(jīng)不復(fù)存在，但體育零售業(yè)完全依賴線下的時代已經(jīng)過去，對體育零售商尤其是連鎖零售商來說，線上線下一體化布局，通過電商、微信社群、小程序、私域直播、App和公眾號等數(shù)字化工具，搭建私域和全方位離店場景是必經(jīng)之路。