一個易被來自國外實(shí)際是中國本土的母嬰品牌Babycare，近日大動作不斷。

先是，線上線下聯(lián)動營銷為6.18造勢取得不俗成績；后是，直接官宣北京首店開業(yè)邁入百店時代，線下門店已達(dá)100家，迎來眾多媒體爭相報道。

然而，Babycare的燒錢營銷和擴(kuò)張之路卻又是其當(dāng)下內(nèi)憂外患夾擊之下唯一可走的路。

目前國內(nèi)出生人口急劇下降，嬰兒潮紅利褪去已經(jīng)初見端倪。此是外患。

長久以來代工模式下的質(zhì)量安全問題頻發(fā)，此是內(nèi)憂。

在如此形勢下，Babycare的燃眉之急如何解？真正的隱憂又在哪里呢？

一、Babycare如何踏入每一步進(jìn)階之路？

Babycare的發(fā)展之路，是典型的搭乘社交媒體平臺的爆發(fā)風(fēng)口，以網(wǎng)紅營銷效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場。

這幾年不少網(wǎng)紅品牌的確也是這么干的?？偨Y(jié)起來，這樣的打法無外乎三點(diǎn)：線上線下重金買流量；利用新興平臺渠道做營銷；簡化供應(yīng)鏈輕裝上陣。

Babycare進(jìn)階之路的每一步，都從這三方面切入：

一是，線上線下重金買流量。

可以說，Babycare每次營銷都毫不吝嗇。比如，在線上，Babycare通過多平臺組合式短視頻、創(chuàng)意廣告和圖文并茂等形式進(jìn)行母嬰圈層裂變營銷傳播。這也是為什么Babycare僅用4年的時間，便迅速躋身于天貓億元俱樂部，以及用6年時間年度GMV就超50億元的重要原因。

而在線下，Babycare門店都會不定期舉辦各類大小型親子節(jié)活動，通過親子游園會快閃活動、母嬰家庭即時零售場景短片、平臺站內(nèi)活動等多維共創(chuàng)模式來為線下門店引流。

二是，利用新興平臺渠道做營銷。

Babycare在小紅書、抖音、微博、微信等平臺形成了直播、測評和軟文的營銷矩陣。比如，在抖音平臺，Babycare目前在品牌熱度榜單中排名僅次于樂高，位于第二位，擁有超21.5萬熱度。而在小紅書搜索“Babycare”話題，就有超10萬+篇內(nèi)容。

三是，簡化供應(yīng)鏈輕裝上陣。

據(jù)了解，Babycare是選擇貼牌代工的方式來有效節(jié)約生產(chǎn)成本，該模式下，Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、提出制作需求，然后按要求委托合適的代工廠去生產(chǎn)。比如，旗下爆款的皇室紙尿褲，就是Babycare來委托第三方名為“杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司”來生產(chǎn)的，該企業(yè)還為尤妮佳、花王等跨國公司代工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)然，該模式下最大的好處在于代工制造資產(chǎn)輕，沒有廠房、生產(chǎn)線、原材料等傳統(tǒng)重資產(chǎn)拖累。

二、代工模式下，弊端幾何？

回到剛剛我們談及的代工模式上，的確對于Babycare在成本端把控上是非常具有優(yōu)勢的，但弊端也是顯而易見，代工模式存在的品控問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)成為行業(yè)共識。

比如，去年8月Babycare旗下的某款兒童床（嬰兒床）就因木材名稱標(biāo)識不準(zhǔn)確或不規(guī)范，易誤導(dǎo)消費(fèi)者而被上海市市場監(jiān)管局點(diǎn)名。

不僅如此，我們搜集整理后發(fā)現(xiàn)，在兒童床和推車品類方面，Babycare已經(jīng)被多次點(diǎn)名了。

公開報道顯示，2019年5月，北京和江蘇兩地消費(fèi)者協(xié)會分別對Babycare旗下嬰兒床和兒童推車進(jìn)行抽檢。其中嬰兒床因兩項(xiàng)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，以及兒童推車被檢測出鄰苯二甲酸酯超出國家標(biāo)準(zhǔn)要求3倍而被點(diǎn)名通報。

事實(shí)上，在黑貓投訴平臺搜索“Babycare”關(guān)鍵詞，就有多達(dá)745條投訴信息，涉及的投訴內(nèi)容包括售假、欺詐消費(fèi)者、少發(fā)漏發(fā)和虛假宣傳等等。

亦或是想要改變目前產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問題的現(xiàn)狀，Babycare開始自建了幾家工廠。比如，為將“無漆床”概念落地，Babycare不惜重金自建工廠來做。

但問題在于，以Babycare提出的“全品類戰(zhàn)略”布局下，要想全部實(shí)現(xiàn)自建工廠來做，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，這也注定了OEM/ODM的代工模式幾乎不可能被Babycare所完全舍棄的。

而代工模式弊端的持續(xù)顯現(xiàn)，也意味著Babycare或?qū)⑹冀K無法做到對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位監(jiān)控和保障，質(zhì)量安全問題日后也會持續(xù)發(fā)生。當(dāng)然，這樣的問題對于很多國內(nèi)大小品牌乃至國外大牌都是同樣存在的。

因此，從這個維度來看，如何對第三方工廠進(jìn)行嚴(yán)格把控，提升產(chǎn)品質(zhì)量，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，勢必也是Babycare亟需解決的必答題。

三、接下來的故事，該如何講？

不可否認(rèn)的是，Babycare一年一度的年中線上線下狂歡，無疑是想要將母嬰賽道故事講的更加完美，更廣覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群。

在競爭日趨激烈的母嬰紅海市場，重新確立營銷新目標(biāo)是Babycare實(shí)現(xiàn)上述目的的重要舉措。

但這樣真能解除Babycare的近憂嗎？

首先看看本次營銷活動的傳播效果，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都幾乎沒什么水花。百度指數(shù)顯示，活動初期的6月11日，Babycare搜索關(guān)注熱度達(dá)至頂峰，隨后急轉(zhuǎn)直下趨于低位徘徊。

最重要的是，Babycare的問題難道真的是熱度不夠的問題嗎？

顯然不是。最核心的一點(diǎn)在于，從垂直賽道到全品類賽道的戰(zhàn)略布局，一定是要有多款“扛把子”的產(chǎn)品，構(gòu)建一個產(chǎn)品矩陣。但Babycare的產(chǎn)品種類太多了，并沒有排他優(yōu)勢。

縱觀Babycare在“全品類戰(zhàn)略”下的產(chǎn)品矩陣圖，覆蓋了母嬰行業(yè)近33個二級類目，近600個三級類目。而在這些產(chǎn)品中，于規(guī)模相當(dāng)?shù)耐心酥林行∑放贫圆⒉浑y如法炮制，且復(fù)刻者的價格還要低的多。

以此前Babycare主打的“黑科技”—Babycare云朵定型枕為例，Babycare稱其由安全系數(shù)達(dá)食品級別的可入口的神奇材料制作而成。而該云朵枕第二個黑科技是運(yùn)用了“會呼吸”技術(shù)。

“會呼吸”技術(shù)其實(shí)并不神秘，主要依靠枕芯表面成百上千個微循環(huán)透氣孔來發(fā)揮加速空氣循環(huán)，吸濕排熱等作用。

市場上同時具備這兩大條件的寶寶定型枕并不少。在各大電商平臺搜索“嬰兒透氣定型枕”，各類品牌均有這樣的功能。價格從幾十元到上百元的都有，與Babycare的價格差距較大。

其次是代工模式難以形成品牌護(hù)城河。

Babycare相當(dāng)一部分產(chǎn)品均采用代工模式，在生產(chǎn)中的“保密”環(huán)節(jié)自然大到折扣。比如，還是在各大電商平臺搜索“Babycare”查詢店鋪，官方店、專賣店、自營店、品牌店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。

于母嬰企業(yè)而言，擁有隸屬于自身的制造體系相當(dāng)重要，這意味著當(dāng)體量做大時，就可以形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本，從而抵消掉流量越來越貴時所產(chǎn)生的高額營銷費(fèi)用。

最后則是研發(fā)能力，這幾乎是決定一家企業(yè)能否基業(yè)長青的根本。

截至目前還沒有Babycare的研發(fā)費(fèi)用投入的公開數(shù)據(jù)來做參考，但我們能從其研發(fā)專利數(shù)量這一指標(biāo)來窺探一二。

盡管Babycare曾在2022年公開表示，旗下共擁有400多項(xiàng)專利，另有超600項(xiàng)專利正在申請中。但據(jù)天眼查資料顯示，Babycare申請過的專利基本上以外觀設(shè)計類居多，僅有一項(xiàng)“一種多功能床圍”實(shí)用新型專利。橫向?qū)Ρ葋砜?，同賽道的孩子王發(fā)明專利和實(shí)用新型專利為7項(xiàng)，遠(yuǎn)高于Babycare。

事實(shí)上，有了產(chǎn)品，企業(yè)還得走在風(fēng)口上。而于母嬰市場而言，最大的風(fēng)口無疑是高出生率下不斷敞口向上的需求。

但近些年情況我們也看到了，幾近腰斬的出生率無疑給母嬰市場澆上一盆涼水，讓本就增無可增的母嬰賽道更加艱難。

跨過這一道坎兒，想必也是擺在Babycare面前的首要難題，如何解？怎么解？或許時間才能給出答案。