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面對(duì)今年一季度家電消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇疲軟、低迷走勢(shì)，99%的經(jīng)銷(xiāo)商群體選擇了“觀望”和“等待”。問(wèn)題是，大家真的可以等到一輪消費(fèi)復(fù)蘇和反彈機(jī)會(huì)嗎？

周簡(jiǎn)||撰稿

今年一季度，一線消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)和表現(xiàn)，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，不只是未達(dá)預(yù)期，而且就是典型的“倒春寒”。因?yàn)?，面向家庭消費(fèi)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品出貨，普遍不好，甚至一大批的網(wǎng)紅家電、爆款產(chǎn)品都遭遇市場(chǎng)出貨的“滑鐵盧”。

家電消費(fèi)的復(fù)蘇太弱軟，讓不少經(jīng)銷(xiāo)商“大驚失色”。不過(guò)，在家電圈看來(lái)，最可怕的，不是消費(fèi)復(fù)蘇太弱，而是面對(duì)今年以來(lái)家電消費(fèi)市場(chǎng)的“倒春寒”局面，很多家電經(jīng)銷(xiāo)商群體表現(xiàn)卻是“無(wú)動(dòng)于衷”：99%的經(jīng)銷(xiāo)商都在觀望、等待和躺平，只有不到1%的經(jīng)銷(xiāo)商在想辦法突破。

出現(xiàn)這種情況，家電圈認(rèn)為：原因不復(fù)雜，眾多經(jīng)銷(xiāo)商的狀態(tài)可以理解。

一是，很多的家電經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)有了經(jīng)營(yíng)思維的定勢(shì)，雖然市場(chǎng)的零售出貨不好，但是公司運(yùn)營(yíng)正常，而且還有盈利，以及團(tuán)隊(duì)較為正常，還沒(méi)有發(fā)展到“活不上去”的煎熬階段；

二是，眾多的家電經(jīng)銷(xiāo)商，出于種種原因并不愿意走出“舒適區(qū)”，還是停留在自己習(xí)慣的方法、手段和體系之中，不敢輕易去改變、去試錯(cuò)、去折騰。特別是在市場(chǎng)和消費(fèi)低迷的情況下，他們認(rèn)為改變的風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。

三是，不少的家電經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于今年接下來(lái)家電市場(chǎng)的需求復(fù)蘇、消費(fèi)反彈，持不樂(lè)觀的態(tài)度，普遍認(rèn)為“還是不折騰為好”，并且開(kāi)始采取控制庫(kù)存、保持耐力，等待市場(chǎng)的一步步發(fā)展，不再盲目投入和刺激。

從這個(gè)角度來(lái)看，不只是經(jīng)銷(xiāo)商，家電圈發(fā)現(xiàn)：最近一段時(shí)間，包括不少的一二線家電企業(yè)，都沒(méi)有主動(dòng)去打破舒適區(qū)，去“無(wú)人區(qū)”探索并尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。他們的態(tài)度如今也很“曖昧”：不再是一股腦刺激商家提貨回款，也不是一個(gè)勁地降價(jià)促銷(xiāo)刺激消費(fèi)，而是采取了“走一步看二步想三步”的謹(jǐn)慎態(tài)度。

在家電這個(gè)高度成熟的行業(yè)，面對(duì)巨頭爭(zhēng)霸的格局和多樣分層的消費(fèi)，相關(guān)企業(yè)破局，家電圈認(rèn)為：需要的不只是勇氣，還有能力、水平和平臺(tái)力量。

首先，家電產(chǎn)業(yè)的品牌格局、消費(fèi)趨勢(shì)，早就是定局與定論。如今的家電市場(chǎng)就是典型的“二八格局”，即不到20%的家電廠商，占據(jù)著超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，大量企業(yè)在“供過(guò)于求”的市場(chǎng)環(huán)境中只能內(nèi)卷、惡戰(zhàn)。同樣，對(duì)于主流用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)格局也非常清晰，要么就是大品牌，要么就是質(zhì)價(jià)比，基本消滅了“中間層”的消費(fèi)段。

其次，不少家電廠商，還沒(méi)有真正到痛苦的生存階段。今年消費(fèi)市場(chǎng)雖然有“倒春寒”，以及眾多廠商在過(guò)去三年遭遇的社會(huì)“黑天鵝”事件，但很多家電企業(yè)和商家的日子還是“能過(guò)且過(guò)”，并沒(méi)有出現(xiàn)“活不下去”甚至巨額虧損的局面。特別是不少經(jīng)銷(xiāo)商信奉“會(huì)哭的孩子有奶喝”經(jīng)營(yíng)理念，一邊在抱怨市場(chǎng)難、消費(fèi)市場(chǎng)不給力，另一邊則是繼續(xù)通過(guò)竄貨、倒貨等手段利用線上平臺(tái)提貨，線下批發(fā)賺快錢(qián)。

再者，家電早就是一個(gè)“大投入、高門(mén)檻和低利潤(rùn)、長(zhǎng)回報(bào)”的行業(yè)。雖然今年以來(lái)家電市場(chǎng)的一些品類(lèi)仍然出現(xiàn)了“擴(kuò)產(chǎn)能”的動(dòng)作，但很多并不是家電企業(yè)單方面的資本和力量，外部還夾雜著一些地方支持和發(fā)展家電制造業(yè)的政策力度。這些年，一大批外資洋家電企業(yè)要么退出家電，要么將品牌授權(quán)給中國(guó)企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上就是因?yàn)榧译姷摹巴度氪?、而且要持續(xù)投入，但回報(bào)低、周期長(zhǎng)”。所以，很多外資巨頭們不愿意在家電這個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)激烈又不賺錢(qián)”行業(yè)繼續(xù)投入，原因很簡(jiǎn)單。

面對(duì)接下來(lái)充滿(mǎn)一系列不確定性的家電消費(fèi)市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)仍然高度白熱化的產(chǎn)業(yè)格局。眾多經(jīng)銷(xiāo)商的突破思路和應(yīng)對(duì)手段，又是什么？

各個(gè)實(shí)力和規(guī)模不等的經(jīng)銷(xiāo)商群體，大家對(duì)多變消費(fèi)市場(chǎng)觀望一段時(shí)間沒(méi)有問(wèn)題，便于重新梳理、理解當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的整體變化、趨勢(shì)。但大家不能只是選擇一味地等待、觀察，還是要積極地參與一線市場(chǎng)的搶奪，加大對(duì)一線市場(chǎng)的投入，但需要保持資源投入的精準(zhǔn)性、集中性、有效性。

發(fā)展到今天的家電產(chǎn)業(yè)，各個(gè)廠商在市場(chǎng)上的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是一場(chǎng)典型的“內(nèi)耗戰(zhàn)”，不是大家一起做大市場(chǎng)的蛋糕，而是在現(xiàn)有的市場(chǎng)蛋糕中“你有我無(wú)”博弈。所以，不只是“強(qiáng)者勝弱者敗”，還有“先下手為強(qiáng)”和“捷足先登”等高效率制勝。從這個(gè)角度出發(fā)，想清楚的經(jīng)銷(xiāo)商，就是在一線市場(chǎng)上敢于拼、敢于搶、保持速度制勝。

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