來(lái)源:首席消費(fèi)官

作者：夏日

2022年3月29日,“茶飲第一股”奈雪的茶(02150,HK)發(fā)布其上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2021年，奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)5.92億元，較2020年提升約68.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)1.45億元，和2020年盈利1664.3萬(wàn)元相比，下滑幅度較大。

或許是為了改變上市以來(lái)股價(jià)持續(xù)低迷的現(xiàn)狀，2022年3月，奈雪的茶還發(fā)布了一個(gè)重要通知，即其產(chǎn)品宣傳“大幅降價(jià)”：

2022年3月17日，奈雪于微博宣布降價(jià)，并推出9～19元的“輕松”系列。隨后，#奈雪大幅降價(jià)10元#迅速?zèng)_上熱搜榜單第二。

“大幅降價(jià)”能否改變奈雪的茶現(xiàn)狀？

奈雪的茶首份年報(bào)：到底什么原因?qū)е铝似涮潛p？

據(jù)奈雪的茶招股書(shū)及年報(bào)顯示，這是其第四年連續(xù)虧損。

據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，從2018年到2020年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入9.1億元、22.92億元及28.71億元，其凈虧損金額分別為0.66億元、0.39及2.02億元。

那么，奈雪的茶為何會(huì)連年虧損呢？

公開(kāi)資料顯示，奈雪的茶的虧損其根源在于追求高速擴(kuò)張，即奈雪的茶的虧損與其追求高速擴(kuò)張密不可分。

公開(kāi)資料顯示，過(guò)去幾年，奈雪的茶一直處于高速擴(kuò)張當(dāng)中。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年，奈雪的茶凈新增326間奈雪的茶茶飲店，截止2021年12月31日，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817間奈雪的茶茶飲店，均為奈雪的茶自營(yíng)店鋪，在同行業(yè)當(dāng)中的上海、深圳、廣州排名前三。

2022年，面對(duì)虧損的現(xiàn)狀，奈雪的茶依舊選擇了高速擴(kuò)張——據(jù)其2021年財(cái)報(bào)顯示，2022年，奈雪的茶預(yù)計(jì)新開(kāi)350家茶飲店，而開(kāi)店位置則為一線及新一線城市。

這給奈雪的茶帶來(lái)了巨大的成本壓力。

據(jù)其招股書(shū)顯示，奈雪的茶在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店鋪，其平均開(kāi)店成本為185萬(wàn)元，而面積為80-200平方米之間的店型，其投資成本則為125萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，奈雪的茶的主要意圖則是通過(guò)加大門(mén)店密度的方式來(lái)培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)于高端現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)奈雪的茶曾公開(kāi)表示“消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與否與門(mén)店的表現(xiàn)息息相關(guān)，隨著門(mén)店密度的逐漸增加，消費(fèi)者在該市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也將逐漸養(yǎng)成，加之新開(kāi)門(mén)店占比逐漸下降，預(yù)計(jì)平均單店日銷售額將逐步走向平穩(wěn)，并且門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率水平將逐漸緩慢提升”

不過(guò)，這個(gè)做法的一個(gè)代價(jià)就是，盡管2021年奈雪的茶收入增長(zhǎng)了，但其巨額虧損則不可避免，而且在如此高的成本投入下，這使其虧損現(xiàn)狀一時(shí)無(wú)法避免。

奈雪的茶如此操作與業(yè)內(nèi)其他品牌形成了明顯對(duì)比：

公開(kāi)資料顯示，2021年是茶飲行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，在不斷出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題及擴(kuò)張帶來(lái)的各種隱患面前，伴隨著監(jiān)管部門(mén)的介入以及管理體系的不斷升級(jí)完善等現(xiàn)狀，因此，2021年，大部分的茶飲品牌選擇告別“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)精耕細(xì)作的方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以茶顏悅色為例。

2021年11月中旬，茶顏悅色曾發(fā)布一則閉店公告提到：“近兩年疫情經(jīng)常反復(fù)，防疫也呈現(xiàn)常態(tài)化，這個(gè)狀況下看茶顏悅色長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)，雙刃劍效應(yīng)的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)，面對(duì)大本營(yíng)大家都吃不飽的狀態(tài)。為應(yīng)對(duì)這一情況，茶顏悅色將在長(zhǎng)沙密集布點(diǎn)的區(qū)域部分門(mén)店臨時(shí)閉店?！?/p>

按照茶顏悅色的官方說(shuō)法，這是茶顏悅色在2021年的第三次集中臨時(shí)閉店。

由此可見(jiàn)，逆勢(shì)擴(kuò)張一方面可以提升企業(yè)的品牌及發(fā)展，然而另外一方面，如果管理體系跟不上及預(yù)判不準(zhǔn)最新市場(chǎng)形態(tài)，則有可能會(huì)讓企業(yè)作繭自縛。

奈雪的茶即使如此。

即便其選擇了大規(guī)模擴(kuò)張，然而一個(gè)不能忽視的現(xiàn)實(shí)情況就是這與其當(dāng)初的預(yù)期背道而馳，也就是說(shuō)，奈雪的茶大舉開(kāi)始的PRO店并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期——據(jù)奈雪的茶2021年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬(wàn)元、1.42萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元，其利潤(rùn)率分別為17.5%、9.8%和6.2%，這與其期望數(shù)據(jù)相差較大——據(jù)申萬(wàn)宏源相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶理想當(dāng)中的預(yù)期數(shù)據(jù)為：預(yù)計(jì)未來(lái)成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)25%，奈雪的茶PRO店則為30%。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，如果疊加疫情影響，這個(gè)利潤(rùn)率或許要更高，奈雪的茶才能夠?qū)崿F(xiàn)正常運(yùn)作，顯然，現(xiàn)實(shí)與奈雪的茶的預(yù)期相差太遠(yuǎn)。

當(dāng)然，一方面這與疫情有關(guān)，另外一方面，這與其不斷攀升的成本密切相關(guān)。

據(jù)其2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，盡管奈雪的茶營(yíng)收增速較快，比如2021年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5.915億元，同比增長(zhǎng)達(dá)68.4%，然而，在成本不斷攀升的背景下，奈雪的茶形成實(shí)質(zhì)性虧損1.45億元——財(cái)報(bào)顯示，在奈雪的茶的成本構(gòu)成當(dāng)中，食材、包裝等材料成本占總營(yíng)收的32.6%，較20220年同比增長(zhǎng)20.6%，金額達(dá)到14億元，其人工成本高達(dá)14.25億元，同比增長(zhǎng)55%，占其總成本的33.2%，而包括長(zhǎng)期租金折舊、短期租金以及物業(yè)裝修等費(fèi)用總計(jì)占19.5%，這些項(xiàng)目支出已占總營(yíng)收的85.3%。

在此背景下，這讓奈雪的茶呈現(xiàn)出“店開(kāi)得越多，虧得越多”的窘境。

而此前面對(duì)現(xiàn)狀，茶顏悅色選擇了快速閉店，然后提升單店?duì)I業(yè)額的方式保持企業(yè)的良性發(fā)展，而奈雪的茶則走上了相反的路——大規(guī)模開(kāi)店導(dǎo)致大規(guī)模虧損，大規(guī)模虧損下依舊大規(guī)模開(kāi)店。

“降價(jià)遭質(zhì)疑”：實(shí)質(zhì)最多降3元

或許為了改變現(xiàn)狀，刺激市場(chǎng)，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注及消費(fèi)，奈雪的茶開(kāi)始了一波“降價(jià)”的市場(chǎng)操作。

以2022年3月的這波降價(jià)為例。

據(jù)其官方口徑顯示，2022年3月，奈雪的茶的主要降價(jià)內(nèi)容為：

A、全面告別“3”字頭：

B、所有30元以上產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至29元?！鞍詺狻毕盗腥纭鞍詺饷倒宀葺才枳印?、“霸氣芝士草莓”、“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元。

C、推出9至19元的輕松系列：

D、覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類，“輕松系列”較霸氣系列售價(jià)價(jià)差在5-10元之間。

在奈雪的茶的官方描述中，奈雪的茶的所有產(chǎn)品價(jià)格帶整體下移至9元起，六成的產(chǎn)品在14至25元區(qū)間，成為其主力價(jià)格區(qū)間。

看起來(lái)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這似乎是個(gè)十分積極的信號(hào)。

然而深究起來(lái)，這里面的降價(jià)幅度又不是那么明顯——奈雪看起來(lái)降價(jià)了，然而對(duì)比原價(jià)30元的操作，實(shí)際上目前29元的價(jià)格僅僅降低了一塊錢(qián)，而且其真正做到減價(jià)不減量的，只有6款，大部分集中在霸氣系列，其中“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”實(shí)現(xiàn)了3元降價(jià)，是其降價(jià)幅度最多的產(chǎn)品。而其他產(chǎn)品的價(jià)格則是紛紛從“3字頭”變?yōu)椤?字頭”（具體如下圖所示）

（圖片來(lái)源：奈雪的茶）

在整體成本不斷攀升的背景下，在茶飲或者其他消費(fèi)品領(lǐng)域，其他消費(fèi)品牌紛紛開(kāi)始了新一輪的漲價(jià)，比如，據(jù)海天味業(yè)2021年10月發(fā)布的提價(jià)公告顯示，從2021年10月25日起，海天味業(yè)對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格調(diào)整3%-7%不等，而上次提價(jià)還是發(fā)生在五年前。

然而，本就虧損的奈雪的茶卻進(jìn)一步降價(jià)，奈雪的茶這到底葫蘆里賣的是什么藥？

其實(shí)，答案并不復(fù)雜，那就是在所謂“降價(jià)”的同時(shí)，量少了。

“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài) 也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”。

當(dāng)成本上升的時(shí)候，奈雪的茶卻選擇了降價(jià)，顯然，其背后可能有奈雪的茶的一套“生意經(jīng)”，即其價(jià)格降了，然而量也同時(shí)減少了——從每毫升成本考量，則可以產(chǎn)品價(jià)格簡(jiǎn)單計(jì)算奈雪降價(jià)后的單價(jià)，即一杯 29元650ml的霸氣葡萄，1ml是0.045元；19元500ml的輕松葡萄，1ml是0.038元，平均1ml只便宜了0.007元，連一分錢(qián)都不到；一杯23元600ml的霸氣西柚，1ml是0.035元，18元500ml的輕松西柚，1ml是0.036元，平均1ml還漲了0.001元。
如果再考慮到兩個(gè)產(chǎn)品容量的差異，那么消費(fèi)者事實(shí)上并未獲益。

有網(wǎng)友戲稱，“這怎么能叫降價(jià)呢？分明是‘提供小杯選擇’?。　?/p>

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許這不失為一次不錯(cuò)的市場(chǎng)策略，然而在消費(fèi)者沒(méi)有得到實(shí)惠的背景下，奈雪的茶能否借該市場(chǎng)操作贏得消費(fèi)者大規(guī)模認(rèn)可呢？

顯然這需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，不過(guò)從目前奈雪的茶的表現(xiàn)來(lái)看，起碼資本市場(chǎng)的投資者并不對(duì)該模式進(jìn)行買單——公開(kāi)資料顯示，自從奈雪的茶從2021年6月份上市以來(lái)，不到一年的時(shí)間，奈雪的茶股價(jià)已經(jīng)較上市之初跌了約77%。

2021年6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為新茶飲第一股誕生，其發(fā)行價(jià)為每股19.8 港元，然而截止2022年4月2日，奈雪的茶以4.64港元/股收盤(pán)，其股價(jià)跌了超7成。

2022年，到底是茶顏悅色模式還是奈雪的茶的大規(guī)模擴(kuò)張模式能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，讓我們拭目以待。