作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）??

電子煙互聯(lián)網(wǎng)禁售令過去一年，電子煙再一次到了風口浪尖，這一次是因為觸及了底線。

近日，有媒體報道稱河南衛(wèi)輝有學校門口的文具店將電子煙賣給小學生，事情曝光過后學校已做了相關(guān)工作，涉事店鋪也已經(jīng)被查封。

盡管該涉事商店的行為是個例，但在風口退去后，國內(nèi)電子煙行業(yè)確實“不太好過”。

2018年底，大洋彼岸美國電子煙品牌Juul發(fā)20億美元年終獎的消息點燃了國內(nèi)電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)激情，資本紛紛入局。

現(xiàn)如今的情況則是，近日Juul在美國南卡羅來納州的一家工廠因環(huán)境惡化而被迫關(guān)閉，國內(nèi)電子煙行業(yè)經(jīng)過監(jiān)管調(diào)整后，底層玩家紛紛退場，市場馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，中腰部玩家則在苦苦支撐。

網(wǎng)上禁售一年

商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商？

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求關(guān)閉一切電子煙的互聯(lián)網(wǎng)渠道，網(wǎng)店下架電子煙產(chǎn)品和廣告。

一紙通告為一路狂奔的行業(yè)踩下了剎車。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)禁售令下發(fā)前線上渠道一直是電子煙最重要的銷售渠道。鰲頭財經(jīng)了解到，此前線上渠道一度占據(jù)超過八成的比重，而在去年雙十一前的時間節(jié)點發(fā)布禁令，也讓部分商家損失慘重。

訂單銳減、庫存積壓、裁撤生產(chǎn)線等一系列連鎖反應(yīng)接踵而至，鰲頭財經(jīng)了解到，今年1月電子煙品牌Love's Prey解散了公司，員工的工資則用積壓的貨物支付，成為了第一批倒下的電子煙品牌商之一。

“電子煙行業(yè)從出生便帶著原罪，監(jiān)管始終會到來，不過是時間早晚的事情，資本的涌入具有一定盲目性，最終的風險，包括監(jiān)管風險都是其將面臨的問題，線上禁售后一些頭部品牌仍存活了下來，而抵御風險較低的尾部品牌則迅速消失?！遍L期觀察電子煙行業(yè)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

實際上，不少電子煙品牌的代工廠、經(jīng)銷商仍游走在灰色地帶。在電商平臺上，以“電子煙保護套”為關(guān)鍵詞搜索，有大量商家店鋪，鰲頭財經(jīng)詢問是否有電子煙售賣，對方則給出微信號進行交易，煙桿、煙彈都通過這一途徑繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上流通。

詳細詢問下得知，此類商家多位電子煙品牌的線下渠道商，通過微商的形式售賣一是能賺取更多利益，二是更加隱蔽，不易被監(jiān)管。

鰲頭財經(jīng)還從此類商家了解到，其還售賣某電子煙品牌的“代煙彈”，每顆煙彈比正品價格便宜10至15元左右，“這跟正品唯一的區(qū)別就是沒有貼牌，貨品都是從一個工廠出來的，質(zhì)量和口感絕對有保證?！痹撋碳蚁蝣楊^財經(jīng)表示。

“品牌方對于經(jīng)銷商通過微商賣貨的行為大多數(shù)情況下是睜一只眼閉一只眼，畢竟最終增加的是自己品牌的銷量，但對于假煙彈則是深惡痛絕，甚至告上法庭，畢竟侵害到了品牌方的利益，但此類行為較為隱蔽、難以取證，在監(jiān)管上存在空子?！鼻笆鲇^察人士說道。

2100企業(yè)“消失”

行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

線上渠道被一刀切，線下渠道成為行業(yè)頭部品牌的兵家必爭之地。實際上，在世界上第一大電子煙消費市場美國，線下渠道才是常態(tài)，以美國電子煙鼻祖Juul為例，其渠道中41%的用戶選擇電子煙店購買，29%的用戶選擇便利店購買，藥房和報攤占了9%，線下渠道占比極高。

專賣店、加盟店、便利店，不同品牌用不同策略搶占線下市場。鰲頭財經(jīng)了解到，今年1月至5月，超1000家RELX悅刻專賣店落地開業(yè)，新門店申請?zhí)釄髷?shù)量增長3倍。目前，在全國300多個城市，RELX悅刻專賣店累計超過2500家其他形式的RELX悅刻零售門店超過10萬家。

鉑德則在去年啟動“千城萬店計劃”，計劃砸下3億元補貼，在全國1000座城市開設(shè)10000家加盟店；YOOZ也將直營模式改為加盟模式，據(jù)了解，目前YOOZ的加盟專賣店已經(jīng)超過了1000家。

在布局線上的過程中，行業(yè)的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，根據(jù)藍洞新消費與品牌口碑大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)數(shù)字品牌榜（DBRank）最新發(fā)布了第三季度中國電子煙品牌心智占有率排行榜顯示，悅刻心智占有率繼續(xù)蟬聯(lián)第一，其數(shù)據(jù)也從第二季度的75%上升至86%。二至五名則分別為非我、鉑德、YOOZ和徠米，其心智占有率分別為2.54%、1.95%、1.89%和1.86%。

從榜單可以看出，悅刻在心智占有率這一指標上占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，且與后續(xù)幾名差距巨大，行業(yè)的馬太效應(yīng)兩極分化嚴重，強者越來越強，后幾位的品牌只能繼續(xù)成為長尾，無法成為頭部心智陣營。

行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)加劇了電子煙行業(yè)的洗牌，曾經(jīng)一些風頭無兩的電子煙品牌，逐漸失去了聲量。

近日，有消息稱小野電子煙創(chuàng)始人彭錦洲已經(jīng)離職，新東家則是OPPO。同樣經(jīng)歷高管出走的還有雪加，去年6月，雪加完成4000萬美金A輪融資，創(chuàng)下了去年上半年國內(nèi)電子煙行業(yè)最大的融資記錄。然而在此之后，其多位高管接連出走，其中包括全國渠道銷售負責人劉碩、雪加聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加聯(lián)合創(chuàng)始人李澤堃。今年上半年，雪加還爆出拖欠合作款和裁員等負面新聞。

根據(jù)藍洞新消費數(shù)據(jù)，在今年第三季度的電子煙品牌心智占有率排行榜中，雪加從二季度的第二名直接到三季度掉出榜單，小野從第20掉出榜單，掉榜原因則是三季度均為發(fā)售新品。

中腰部品牌尚且艱難生存，尾部品牌甚至難以存活。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年8月份，國內(nèi)有超過1800家電子煙相關(guān)企業(yè)已注銷或者吊銷，今年11月，這一數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?100家。換言之，每一個月就有約100家電子煙相關(guān)企業(yè)“消失”。

“客觀上而言，去年的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售禁令和今年上半年的疫情加速了行業(yè)的洗牌，但一些品牌、相關(guān)企業(yè)的消失并不能證明國內(nèi)電子煙行業(yè)的沒落，而是證明了起初在資本盲目的涌入下，電子煙行業(yè)被風口吹到了不屬于他們的高度。當行業(yè)趨于理性，才是良性發(fā)展的開始。”前述觀察人士表示。