隨著單身經(jīng)濟的發(fā)展，寵物行業(yè)越來越受關(guān)注。根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》，我國目前有5806萬只寵物貓，5429萬只寵物狗，6899萬人養(yǎng)寵物，2018-2021年，寵物貓狗的數(shù)量復(fù)合增速7.1%，寵物主人數(shù)復(fù)合增速6.6%，遠超過人口增長率。

我國寵物行業(yè)整體的消費規(guī)模持續(xù)增長，2022年已經(jīng)超過2500億元，除了2020年疫情影響，其余年份增速基本保持2位數(shù)；最近10年復(fù)合增速達25%。

1，是誰在養(yǎng)寵物？

寵物主的主要特征是年輕（有精力養(yǎng)寵物）、高收入（養(yǎng)得起）。其中80后占比30.5%，90后占比46%，81%人群月收入超過4000元，其中35%人群月入過萬。這說明寵物主通常有著較高的購買力。大多數(shù)人在寵物身上的年開支額在3000-5000元之間，部分可達5000-1萬元。

寵物主普遍學歷較高，本科及以上占比超過60%，且目前一半以上寵物主為3年內(nèi)新增，34%人群只有不到3年的養(yǎng)寵經(jīng)驗，也就是目前我國存量寵物的年齡偏低。

為什么要養(yǎng)寵物？主要在于情感動機，如壓力大、孤獨等，尤其是貓狗之類通人性的動物，容易養(yǎng)出感情，所以僅有24%的寵物主把寵物僅僅看成“只是寵物”來對待，余下的寵物主多多少少都賦予其人格化的意義，如朋友、孩子、家人等。

既然是買給孩子吃的，自然不能馬虎，所以寵物食品同奶粉有一定程度上的相似邏輯。

既便如此，我國寵物貓狗的家庭滲透率只有10%左右，低于美國（貓35%、狗54%），以及歐洲（各25%）。不僅如此，我國每只貓狗年均支出金額僅美國的30%左右。包含貓狗、倉鼠、魚等所有寵物在內(nèi)，我國養(yǎng)寵家庭滲透率大約40%，而美國是70%。

可以看出，寵物經(jīng)濟的發(fā)展和小戶型家庭的發(fā)展是同步的，無論是空巢老人，還是單身青年，對陪伴的需求都在增加。2021年我國獨居人口高達9200萬人，即4個人中有1人是獨居。

2，寵物食品包括哪些？

在這么大的市場里，寵物食品占比最高，超過50%，其次是寵物醫(yī)療。雖然從下圖來看，寵物食品占比下降且醫(yī)療上升，但經(jīng)過我們實地調(diào)研得知，醫(yī)療因為重資產(chǎn)屬性明顯，雖然利潤率高，但商業(yè)模式的可復(fù)制性，可能并不如寵物食品來得優(yōu)秀。

寵物食品大致可以分為主糧、零食、營養(yǎng)品3類，其中主要是主糧，我國市場規(guī)模超900億元；其次是零食，我國市場規(guī)模約400億元；營養(yǎng)品處于發(fā)展初期，目前市場規(guī)模約50億元。

主糧的最大優(yōu)勢在于需求的剛性和粘性，以我本人養(yǎng)過小狗的經(jīng)驗來看，一旦寵物開始吃某個品牌的主糧，后續(xù)最好不要更換，因為寵物一時半會無法適應(yīng)，也就是說，一旦接受了某種牌子，那么在寵物的整個生命周期里就大概率會一直吃這個牌子的主糧。因此消費者一開始會傾向于購買有口碑的品牌，以免對寵物健康造成不利影響。而零食則相對隨意。所以整體看來，主糧壁壘高，零食次之?，F(xiàn)在高端主糧的發(fā)展趨勢是凍干生骨肉，也就是把帶骨頭的生肉等急速冷凍，然后在高壓狀態(tài)下進行6小時連續(xù)不斷的真空干燥處理，能使食物保持原始風味狀態(tài)，但價格高且存在寄生蟲和細菌隱患。

所以，這就形成了國內(nèi)外品牌不同的定位和格局。外資品牌主要是高端市場，而內(nèi)資定位于中低端市場。在信息不對稱的情況下（不知道質(zhì)量好壞），消費者傾向于購買所謂的高端外國貨以尋求心安，但最近10年來，從市場格局上看，也出現(xiàn)明顯的國貨崛起跡象。比如瑪氏（Mars）市占率從15.9%降低到7.9%，雀巢從7.9%降低到2.8%，華興、中寵等國貨市占率提高，但整體上，我國寵物食品依然由海外品牌所主導(dǎo)。

可以看出，這10年來，我國寵物市場格局越來越分散，主要在于零食賽道進入門檻低，使得新品牌層出不窮。我國2021年有3.7萬個線上犬貓品牌，較2019年新增1.4萬個。這些新品牌主要集中于中低端領(lǐng)域，該領(lǐng)域國產(chǎn)品牌占比95%。相比之下，發(fā)達國家市場集中度更高。為什么會這樣？大多數(shù)消費品市場都有高端集中度高、低端集中度低的性質(zhì)（參考白酒），邏輯在于門檻越高的領(lǐng)域，進入越難，在位企業(yè)越穩(wěn)固，而我國目前還處于消費升級的早期。

3，是什么影響了寵物食品的盈利？

寵物食品的上游即雞鴨肉、蔬菜、谷物等農(nóng)產(chǎn)品，直接材料占生產(chǎn)成本比重基本上超過50%，在這些材料中，零食用的肉類比較多，在主料的占比通常70%，而主糧通常以谷物為主，在主料中占比50%，而主糧中的肉類原材料占比大約10%。

由于國外主糧品牌強勢，國產(chǎn)寵物食品品牌主要是以零食類為主，所以相應(yīng)地，對肉類的消耗量比較大，比如乖寶寵物2021年的數(shù)據(jù)顯示，其原材料中，主料占比58%，其中雞胸肉、鴨胸肉占比分別為20%、9%。由于肉類、谷物都是大宗商品，原材料價格波動明顯，對寵物食品公司的盈利影響較大。

一方面是上游原材料屬于大宗商品，寵物食品公司只能做價格被動接受者，另一方面是我國寵物食品行業(yè)起步晚，商業(yè)模式以代工OEM為主，所以本身毛利率也不高。龍頭中寵股份2022年毛利率僅19.79%，凈利率僅3.72%，而海外龍頭J.M.Smucker的毛利率可達33.76%。

4，國產(chǎn)品牌的突圍之路

前面提到，我國寵物食品起步晚，早期還是以代工為主，因此我國寵物食品主要面向歐美市場，占比63%。其中42%出口歐洲，約34億元人民幣；受貿(mào)易戰(zhàn)影響，美國市場占比21%，總規(guī)模17.6億元人民幣；日本市場占比10%。

美國養(yǎng)寵成風，寵物家庭滲透率從1988年56%提高到今天70%，貓、狗家庭數(shù)量占比54%、35%，2021年美國寵物食品市場規(guī)模417億美元（超過3000億人民幣）。

歐洲的寵物家庭滲透率為46%，貓、狗家庭滲透率占比分別為26%、25%，犬貓寵物食品市場規(guī)模大約313億美元（約2300億人民幣）。

從生產(chǎn)端來看，德國、美國、泰國是世界三大寵物食品出口國，泰國得益于發(fā)達的漁業(yè)，2022年寵物食品出口額24.61億美元，同比增長19%。

中國企業(yè)的角色主要是代工，這畢竟是產(chǎn)業(yè)鏈中價值鏈最低的一環(huán)，所以推出自主品牌是國產(chǎn)廠商的必經(jīng)之路。主糧是最吸引人的賽道，但門檻也高；國產(chǎn)品牌通常從門檻低、粘性弱的零食賽道入手，站穩(wěn)腳跟、培育品牌后，再考慮往主糧去切入，但從零食到主糧，難度不亞于從0到1。

為什么養(yǎng)寵物不再像以前，剩飯剩菜搞定？因為人和動物存在本質(zhì)上的生理差異，比如人類吃的高油高鹽食品，對貓狗的健康極為不利，所以必須使用專門的寵物食品，否則可能危及生命。寵物主糧的消費邏輯類似奶粉，寵物主們不怕買貴，就怕買錯，類似飛鶴奶粉的邏輯，越貴，越有可能吸引消費者的興趣，當然前提是產(chǎn)品質(zhì)量要能對得起高端的品牌定位和價格，因為寵物貓狗的腸胃一般都比較脆弱敏感，所以海外品牌無論是原材料，還是設(shè)備工藝，都有著嚴格的要求，否則一旦吃出問題（而且很容易吃出問題），對品牌將是滅頂之災(zāi)。主糧一旦定了一般不好更換，否則容易引起寵物的應(yīng)激反應(yīng)，所以粘性很高，且貫穿寵物生命周期（15-20年）。因此寵物主在買主糧時，主要考慮營養(yǎng)、配料等因素，對價格的敏感度低。

零食方面，我國對寵物零食的消費接受度高，滲透率81.8%，整體市場規(guī)模約400億元，而且CR3中有兩家國產(chǎn)品牌（乖寶集團12.5%，中寵股份11%），其次瑪氏4%。

為什么國產(chǎn)品牌能通過零食切入市場？主要在于零食品類眾多，帶有“非標”屬性，所以不同品牌可以找到自己的細分定位，甚至自創(chuàng)品類。比如齒能專門做犬牙護理，如健齒環(huán)、健齒棒，衛(wèi)仕、麥德氏的寵物羊奶粉，頑皮的妙鮮包等。

相比海外的“大牌”策略，國產(chǎn)品牌更適合“小牌”策略，即一個個細分市場形成品牌矩陣，而不是推出一個籠統(tǒng)的綜合品牌。比如佩蒂面向國內(nèi)市場，分別針對全價糧、凍干糧、風干糧、濕糧等推出8個細分品牌。

選好了品牌定位，接著就是要做營銷推廣，以觸達消費者心智。電商是寵物主的主要購買渠道，占比超過60%，這也給本土品牌提供機會，比如網(wǎng)紅種草等，這些玩法符合年輕人的偏好，而國產(chǎn)品牌更熟悉國內(nèi)的打法。小紅書上寵物板塊日均搜索量超200萬次，筆記數(shù)量超過900萬篇。相比之下，美國70%左右渠道來自線下實體店，而日本的電商渠道占比也只有20%。抖音、小紅書是養(yǎng)寵人群獲取信息的主要渠道，我國在短視頻領(lǐng)域確實走在世界前列。

5，幾家寵物食品上市公司的對比

我們選擇中寵、佩蒂、乖寶、路斯來做對比，從最近5年扣非ROE來看，4家公司波動明顯，你追我趕。中寵股份保持平穩(wěn)，但ROE最高時候也就10%。過去幾年中，路斯股份ROE最高，2022年僅8.51%，但也僅次于乖寶。

從盈利能力看，路斯股份保持高位，但最近一年各大廠商的凈利率差異不大，大約在8%左右。

從毛利率看，各公司差異明顯，乖寶毛利率可達33%，而佩蒂、路斯毛利率下降明顯，路斯股份毛利率最低，僅15%左右。

為什么路斯股份毛利率這么低？可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。路斯股份的營收擔當是肉干，毛利率基本保持穩(wěn)定，而2022年新推出的鴨骨粉，毛利率幾乎為0，罐頭毛利率也略有下滑，拉低了公司的整體毛利率。路斯股份原本以O(shè)EM為主，超過80%的業(yè)務(wù)來自海外，但2022年國內(nèi)業(yè)務(wù)占比突然提升至33%以上，但國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率只有7.49%，境外業(yè)務(wù)毛利率保持在19.59%。

對于消費品牌屬性的寵物食品來說，是否舍得在銷售費用上大筆投入，是品牌成敗關(guān)鍵，林教頭在分析葵花藥業(yè)、安踏等消費品屬性的公司時說過，任何粘性并不是很強的品牌，都應(yīng)該舍得在一個細分領(lǐng)域里，利用銷售費用進行飽和攻擊（保持至少10%的銷售費用率），以維持自己的市場地位。

具體參考往期文章：

可以看出，除了乖寶、中寵外，佩蒂、路斯在銷售費用上的投入是不足的，尤其是路斯股份，這可能和公司的銷售模式有關(guān)，即以線下渠道賣貨為主，缺乏對電商、新媒體等渠道的投入，而恰恰是這些新媒體渠道，才是捕獲年輕人的重要手段。路斯股份2020年的線下渠道營收占比96.09%，就國內(nèi)而言，線下渠道商收入占比也高達72.52%。

相比之下，中寵股份渠道結(jié)構(gòu)更為健康，早在2016年，中寵股份的電商渠道占比就達到35.65%。電商的投入成本可能并不亞于線下，但電商具備規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，有利于品牌的大量曝光。僅僅走線下渠道，可能提高了鋪貨率、觸達率，但對消費者認知提升有限，畢竟現(xiàn)在再也不是“有貨就能賣”的時代了。

但是從研發(fā)費用率來看，路斯股份卻堅持保持著較高的比率，雖然也只有3.3%左右。

從有息負債率來看，中寵、佩蒂的杠桿加得比較大，而路斯則更為保守。

從存貨周轉(zhuǎn)率看，路斯、中寵賣得最快。

但是從PE來看，路斯和已上市的中寵、佩蒂差距很大，這和上市地點的差異有關(guān)。路斯是北交所上市公司，市場給予的PE不到20倍，目前PE15.4倍，而深交所上市的中寵、佩蒂，則基本上在30-70倍之間。