前不久，新浪微博決定關(guān)閉張哲瀚個(gè)人及工作室賬號(hào)，一并關(guān)停的還有其超話。這是自六月吳亦凡強(qiáng)奸事件引爆全網(wǎng)吃瓜以來，第二位確認(rèn)“入土”的頂流。

作為中國最大的娛樂圈“瓜田”，一系列的勁爆大瓜，讓微博的有一些內(nèi)容，看上去“不健康”，充斥著灰色、謾罵、撕裂……

網(wǎng)友們笑稱感謝“劣跡藝人”幫助微博提前完成了Q2的KPI。但是這也難以掩蓋微博在盈利上的無力，流量和盈利之間又豈止只有“一步之遙”？

坐困金山

8月18日，新浪微博公布了其2021年Q2季度財(cái)報(bào)，微博 CEO 來去之間（王高飛）依舊宣稱這是一個(gè)非常強(qiáng)勁的季度，微博月活和日活在6月末創(chuàng)下了歷史新高。

而微博將進(jìn)一步加強(qiáng)其在社交上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在視頻業(yè)務(wù)上堅(jiān)持優(yōu)化創(chuàng)新，以及采取更有效的渠道獲客策略。

不過，無論來總此番僅僅只是安撫股東的違心話，還是真地堅(jiān)信“優(yōu)勢(shì)在我”的真心話，都無法繞過一個(gè)尷尬的事實(shí)：微博的收益率實(shí)在算不上“搖錢樹”。

它只不過是發(fā)布信息的工具人平臺(tái)，以及吃瓜神器罷了。

上市已七年的微博，猶如坐困金山的窮人，空守巨量的月活用戶和其創(chuàng)造的海量信息與流量紅利，卻依舊難以將此資源轉(zhuǎn)化成真金白銀的股東收益，微博依舊只能依靠廣告和營(yíng)銷營(yíng)收來勉力支撐，主營(yíng)過于單一。

據(jù)其公布的Q2財(cái)報(bào)顯示：微博Q2凈營(yíng)收5.745億美元，同比增長(zhǎng)48%，截至Q2末，微博月活用戶達(dá)到5.66億，同時(shí)月活用戶中94%來自自移動(dòng)端。

然而，漂亮的營(yíng)收增長(zhǎng)背后，是同比增長(zhǎng) 36%，高達(dá)3.81億美元的運(yùn)營(yíng)成本。其中，僅營(yíng)銷成本就達(dá) 1.54 億美元，占總營(yíng)收的 27%。

最終，歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)僅為8100萬美元，相比20年Q2季度的1.984億，同比下滑達(dá)59%，相比2019年Q2的1.012億也頗有些差距。

這讓微博愈顯疲態(tài)。

七年之癢

成立十二年的微博，如今已然是走過了高速增長(zhǎng)期，又歷經(jīng)20-21這兩年疫情影響，來到了其納斯達(dá)克上市的第七個(gè)年頭。

然而，今年對(duì)微博來說屬實(shí)算不上輕松愉悅，相比18年微博的高光時(shí)刻，19年的略有下滑，這兩年的微博明顯有些疲于應(yīng)付，營(yíng)收增加的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻依然大幅下滑。

過度依賴廣告營(yíng)銷收入的微博，陷入了與抖音快手B站等的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在這關(guān)鍵的時(shí)刻，新浪微博卻似陷入了“中年危機(jī)”，正經(jīng)歷著與全世界的“七年之癢”。

對(duì)個(gè)人用戶而言，洶涌的網(wǎng)絡(luò)信息大潮讓人迷失方向，微博頁面體驗(yàn)越來越差，越來刷不到有趣的內(nèi)容，而更多的是充斥著毫無意義的對(duì)罵，貼標(biāo)簽與強(qiáng)制推送低質(zhì)量廣告。

這一切，不由得讓人考慮是時(shí)候分道揚(yáng)鑣了。

對(duì)廣告投放而言，受限于微博的平臺(tái)特點(diǎn)，其廣告植入相比短視頻媒體顯得過于生硬，消費(fèi)者操作所需步驟過多，廣告轉(zhuǎn)化率更是低得可憐。

在面對(duì)每年巨額的廣告支出時(shí)，廣告商是否也會(huì)覺得抖音快手的直播帶貨更香呢？

對(duì)投資者們而言，相比其他業(yè)績(jī)基本面耀眼的中概股，營(yíng)收與利潤(rùn)倒掛的微博，則顯得頗為雞肋，而且其主業(yè)單一，主要集中于廣告營(yíng)銷，近年其主營(yíng)更存在被抖音快手瓜分的風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，資本對(duì)風(fēng)險(xiǎn)充滿了厭惡和敏感，沉迷在“粉圈經(jīng)濟(jì)”里鼓動(dòng)對(duì)立情緒的現(xiàn)象，才是微博上內(nèi)容生態(tài)最大的命門。

隨著監(jiān)管日趨嚴(yán)格，微博是否還值得投資者們看好它的下一個(gè)“七年”？

屋漏偏逢連夜雨

自從微博個(gè)人博客的屬性在緩慢減退，上古互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熟人社會(huì)屬性，被巨量涌入的各種官方號(hào)，工作室號(hào)以及隨之進(jìn)入的粉絲取代，信息量迅速擴(kuò)大，形成廣闊的信息海。

一方面，微博成為官方媒體的傳播平臺(tái)，眾多官方信息得到廣泛傳播，新聞以秒計(jì)算在社交平臺(tái)刷新。

但另一方面，這種生態(tài)環(huán)境，也暗中推波助瀾“粉圈經(jīng)濟(jì)”，誘導(dǎo)粉絲非理性消費(fèi)。

比如，鼓勵(lì)年輕粉絲為愛豆打版、刷超話、控評(píng)，甚至引發(fā)兩家粉絲對(duì)攻炒作，博取巨量流量，讓眾多年輕粉絲淪為的“流量女工”。

并且，用戶們的感知是，微博上市場(chǎng)出現(xiàn)戾氣和對(duì)立的情緒，導(dǎo)致其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

而近期為響應(yīng)中央網(wǎng)信辦“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，微博于7 月關(guān)閉“明星勢(shì)力榜”的送花通道，取消了“愛慕值”；

8 月 6 日，又正式下線了“明星勢(shì)力榜”；8月 10 日，下線明星超話的“積分助力”機(jī)制，同時(shí)處理了超過4000個(gè)違規(guī)賬號(hào)。

這對(duì)正處于轉(zhuǎn)型困難中的微博，其中冷暖怕是只有來總知道了。

但是這也顯示了一個(gè)問題，讓公司主動(dòng)整改自己的核心盈利項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)嗎？

進(jìn)退維谷

“粉圈經(jīng)濟(jì)”和用戶對(duì)立，確實(shí)給新浪微博帶來了巨量的日活及流量紅利，但最終也惹來監(jiān)管“鐵拳”的無情砸落，讓新浪不得不自己動(dòng)手整頓業(yè)務(wù)，屬實(shí)是天道好輪回。

不過，新浪微博雖然一方面在整頓“粉圈經(jīng)濟(jì)”，一方面也不愿放棄流量，時(shí)不時(shí)會(huì)有一些意見領(lǐng)袖、流量大V在微博上涌現(xiàn)，他們孜孜不倦地挑動(dòng)對(duì)立，博取眼球。

對(duì)此，作為平臺(tái)的微博，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，確實(shí)獲得了流量。

如果說，監(jiān)管是時(shí)刻懸在微博頭上的達(dá)摩克里斯之劍，那么實(shí)現(xiàn)更有效率的商業(yè)化，則是微博急需補(bǔ)修的漏雨之屋。

如何將5億的月活用戶轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量？這依舊讓微博管理層頭疼不已，也是投資者在投資微博前最大的障礙。

此前，微博也在視頻號(hào)上試圖發(fā)力，不過迅速因?yàn)樯纥S，低俗等問題不得不進(jìn)行整改，隨后就無人問津了。

此外，微博的會(huì)員商業(yè)運(yùn)營(yíng)也頗有難度，相比普通用戶，付費(fèi)會(huì)員僅僅擁有微博紅名、專屬標(biāo)識(shí)、專屬昵稱等等雞肋莫名的功能，缺乏實(shí)用的會(huì)員明顯不能讓消費(fèi)者心甘情愿為之付費(fèi)。

付費(fèi)的框架已經(jīng)搭建，還在留戀“快錢”的微博則未必有耐心培育其成長(zhǎng)，頗有些躺平的消極態(tài)度。

只不過，習(xí)慣在監(jiān)管和灰色地帶“來去之間”的微博還能從容多久呢？這大概得取決于抖音快手進(jìn)攻的速度了。