撰文/藍(lán)科技

同樣是為河南災(zāi)區(qū)捐款，同為運動品牌的鴻星爾克這次在“牌面上”贏了李寧。

7月21日，面對河南暴雨災(zāi)情，國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克官方微博宣布，通過鄭州慈善總會、壹基金 緊急捐贈5000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)。這原本就是一個簡單的企業(yè)向災(zāi)區(qū)捐錢捐物的新聞，但是，在網(wǎng)友們“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的心酸評論下，一下子將鴻星爾克送上了熱搜的榜首。

鴻星爾克火了，并且是一種任何人都無法想象的方式。

平心而論，作為國潮品牌，無論是知名度、國際影響力還是營收，鴻星爾克都與李寧有很大的距離。但我們?yōu)楹握J(rèn)為同為河南災(zāi)區(qū)捐款事件，這波操作鴻星爾克至少在“牌面上”贏了李寧？

一是鴻星爾克的捐助能喚起公眾的同理心，而李寧的捐助為前期的“漲價”負(fù)面情緒買單。

根據(jù)鴻星爾克一季度報表我們能夠發(fā)現(xiàn)，其凈利潤為負(fù)6000多萬，而2020年年報顯示器凈利潤負(fù)2.2億。就是這種“深陷泥潭”的企業(yè)，卻出手5000萬義無反顧捐給災(zāi)區(qū)，公眾在心理層面，對鴻星爾克的好感明顯增加，而且賦予其有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

反觀李寧，同樣是為河南災(zāi)區(qū)捐款，引起市場的關(guān)注度顯然不能和鴻星爾克相比。

不是李寧不優(yōu)秀，更不是知名度不高，而是今年4月初“新疆棉”事件，原本對李寧是一個很好的機會，結(jié)果卻因被網(wǎng)友質(zhì)疑部分商品漲價收取消費者的“愛國稅”而受到輿論的指責(zé)。

所以同樣的捐款行為，鴻星爾克受到關(guān)注，公眾看到的是一個面臨虧損的企業(yè)仍然慷慨解囊，而公眾在前期受李寧“漲價”事件影響仍有負(fù)面情緒的余波。因此，大家更愿意此時找到一個同類的標(biāo)桿企業(yè)對標(biāo)李寧，一方面是在心理上對李寧的“懲罰”，另一方面則是通過消費鴻星爾克回報其捐助行為。

二是鴻星爾克直播是近距離讓用戶了解真相而不是漲價，這與李寧的“漲價”傳聞形成強烈反差。

鴻星爾克的熱度延續(xù)到了直播間。7月22日晚間，鴻星爾克的淘寶直播間瞬間涌入了大量網(wǎng)友，有超過200萬人參與掃貨，上架一款便搶空一款。截至7月23日24點，第三方檢測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在各個平臺的直播間，36小時內(nèi)賣出商品超過6700萬元。

鴻星爾克面對如此熱情的網(wǎng)友，在如今這個熱衷“玩劇本”、“拼銷量”、“搞營銷”的互聯(lián)網(wǎng)時代，并沒有瞅準(zhǔn)時機讓大家使勁買，沒有漲價，而是不停的勸說大家要理性消費，不喜歡的不要買，而且不讓大家刷禮物，不搞饑餓營銷。甚至為了防止大家浪費錢，還將一個一直刷嘉年華的“大哥”踢出了直播間。

鴻星爾克無論實體店、網(wǎng)上旗艦店還是直播間內(nèi)，都可以看到鴻星爾克的單品價格最貴的也就二三百元，商品均價依舊與以往一樣都在100元左右。

讓消費者了解鴻星爾克，讓消費者理性購買并且不漲價，這與李寧在網(wǎng)上漲價的傳聞形成強烈的反差。盡管李寧公司做過澄清，他們也不知道為什么漲價，但對民眾來說，無論出于什么原因漲價，李寧漲價傷害了他們的感情。

不是李寧不能漲價，而是在“新疆棉”特殊時期，打著愛國旗號提價讓部分民眾不能接受。對比之下，鴻星爾克的做法更接地氣、更務(wù)實。這波操作，鴻星爾克贏了李寧，在于鴻星爾克贏得了人心。

（圖片來源：鴻星爾克官網(wǎng)微博）

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