吹得再誘惑，女孩們還是沒為它買賬如果不是傳出倒閉的消息，我都快忘了共享經(jīng)濟(jì)的大敗局里，還有一個時尚的分支在茍延殘喘。

那個融資六輪、風(fēng)光無限的“共享衣櫥”衣二三，前幾天正式宣布關(guān)停。

名為共享，其實(shí)跟服裝租賃差別不大，用戶交會員費(fèi)，在APP上租用衣服，清潔和快遞由平臺承擔(dān)。

在共享經(jīng)濟(jì)最繁榮的那兩年，無論“共享”什么，都是一副要改天換地的盛況。

共享衣櫥也不例外，宣傳中反復(fù)提及的“全球大牌無限換穿”，試圖為愛美女孩造一場華麗的美夢。

然而如今大浪退去，作為這個行業(yè)里曾經(jīng)的“頭部”，衣二三的倒閉卻并沒有引起多少嘆惋。

用過的人、可惜的人都零星無幾，網(wǎng)友對它最深刻的記憶，還停留在當(dāng)年廣告出圈的壯舉：

“哦，就是那個說女生穿得好看就能升職的APP?。　?/strong>

01

“上班已經(jīng)很累了，

哪還有力氣天天打扮啊”?

身邊很多人對共享衣櫥最初的了解，都來自衣二三在2017年到處投放的那條洗腦廣告。

它講了個現(xiàn)代職場爽文——

一個叫薇薇安的女生初入職場，因?yàn)榇┑脤?shí)在太漂亮太體面了，從面試開始一路躺贏。

打敗了名校畢業(yè)、會八國語言的競爭對手，升職加薪搶走上司風(fēng)頭，跟公司投資人酒吧邂逅一見傾心……

登上福布斯封面笑看眾生，覺得每一步都走得好輕松。

最后站在滿櫥華服前，揭露自己成功的秘訣：

“誰會知道，每個月只要花499，就能擁有如此光鮮亮麗的人生。”

當(dāng)時就引起了大量“婊里婊氣”“矮化女性”的爭議，但因?yàn)檫@條廣告，衣二三成了一眾共享時裝品牌里最出圈的那個。

直白又洗腦地捆綁上“穿好衣服才有好生活”的價(jià)值觀之后，“租衣服”這件事好像就顯出來很大的必要性。

交一定數(shù)量的會員費(fèi)，就能隨時在APP上租到衣服穿。

還是自己平時舍不得買的大牌衣服，穿完就還，永遠(yuǎn)是新款，不占地方，不用清潔，看起來十分劃算。

后來衣二三再接再厲，搞過時尚奇葩說，還贊助了當(dāng)年的爆款劇《延禧攻略》。

“上衣二三，百萬華服隨心換，艷冠群芳！”

“皇后升職加薪的秘密武器，定是衣二三百萬美衣相助！”

一系列大手筆營銷里，始終在重復(fù)穿得好看就能成功的“職場真理”。

暫且拋開漂亮和升職之間的關(guān)系來看，職場上確實(shí)有很多需要講究著裝的時候，比如面試、年會。

但這種需求一直存在，解決方法也一直存在。

我有朋友會在年會季買件還算體面的小禮服，穿完出二手，反正那一陣子開年會的多，不愁賣不出去。

或者穿完留著，以后去參加婚禮、聚會也能穿；要是不想花錢，還可以找朋友借。

辦法很多，好像也沒什么一定要用共享衣櫥的理由。

對普通人來說，需要租衣服穿的頻率著實(shí)不高。

租衣服這件事，原本就是小圈子里的生意。

幾年前有個新聞，有人買了18件衣服去旅游拍照、回來就全部退貨，引起很多討論。

新聞下面就有人想到了租衣平臺，租衣服的小眾需求，跟普通人適配的場景，數(shù)來數(shù)去就只有那么幾個。

嘗試一下新鮮的風(fēng)格，拍幾張不一樣的照片，更類似一次性消費(fèi)。

搭上共享的順風(fēng)車，所有人都想把小圈子做大成所有人的生意，希望能“22歲到35歲的一線城市女白領(lǐng)”一網(wǎng)打盡。

但據(jù)我觀察，身邊的普通白領(lǐng)都不在狩獵范圍之內(nèi)。

平時工作日但凡有點(diǎn)時間，都拿來爭分奪秒地補(bǔ)覺了，哪有力氣每天琢磨穿什么。

得要那種國產(chǎn)都市劇里時常出現(xiàn)的精致白領(lǐng)，高學(xué)歷好品味，非CBD不進(jìn)，非豪華餐廳不去的，才有天天打扮的時間和精力。

現(xiàn)實(shí)里當(dāng)然也有這樣的女孩。

比如某位發(fā)文懷念的主播，她從17年開始，在平臺上試穿過價(jià)值28萬的衣服，解決了她的剛需。

但她同時提到，“在國內(nèi)時間不到兩年”。

有相對自由、需要打扮的職業(yè)，有常年在國外培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，對“會員制租衣”的接受程度更高一些。

還有一位長期使用的網(wǎng)友，是因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，經(jīng)常出差。

出差之前，她會把租的衣服先一步寄到酒店，省了自己帶行李，穿去見客戶也不失禮。

不管是工作還是旅游，有這種頻繁需求的人都是少數(shù)。

廣告里講述的“穿得好才能過得好”，放到現(xiàn)實(shí)中也許應(yīng)該倒過來，“過得好，才有功夫去想穿得好?！?/strong>

02

“天天穿大牌”的美麗泡沫，一戳就破

跟所有共享經(jīng)濟(jì)的軌跡一樣，共享衣櫥一開始也是價(jià)廉物美，優(yōu)惠賊多。

好看的衣服隨便挑，客服周到又體貼，快遞都用順豐的，馬力全開為用戶造夢。

很容易在廣告包圍中恍惚，每月只需要交幾百塊的會員費(fèi)，就能隨時隨地穿上Prada、CHANEL、Gucci……

但這美麗的夢境并不持久，很快就被各種用戶吐槽戳穿。

早在廣告出圈那一陣，就有用戶在網(wǎng)上抱怨，用起來跟宣傳的完全不一樣。

后來用的人越多，暴露的問題就越多。

想選的衣服總是搶不到；一次借到手幾件，總是只有一兩件能穿。

有的是圖片上寫著“附腰帶”的連衣裙，收到的只有裙子，水桶一樣沒法穿；

有的是拉鏈拉不上去、羽絨服里的羽絨被洗成了一坨一坨；

有的衣服上甚至還帶著頭發(fā)或陌生的香水味，跟宣傳中保證的清洗消毒相差甚遠(yuǎn)。

那句“全球大牌無限換穿”的美妙承諾，也是一用就知道經(jīng)不起琢磨。

廣告里宣傳“大牌”，定位文案里就成了“輕奢”；

等打開APP一看，大部分是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、獨(dú)家合作品牌、人氣品牌。

數(shù)據(jù)顯示，衣二三里50%都是設(shè)計(jì)師品牌，普通人少有渠道了解到，能達(dá)到“輕奢”分類的僅有20%。

這還可以理解，畢竟普通消費(fèi)者對“大牌”倆字的理解，一般都跟商家不太一樣。

可就連“無限換穿”的范圍，其實(shí)也相當(dāng)有限。

比如交一個月的會員費(fèi)，這一個月內(nèi)理論上講可以不限次數(shù)地租借衣服。

原來的規(guī)則是一次三件、兩次下單間隔兩天，可以再收到新衣服以后再歸還舊衣服。

號稱“每月可換30+件”，天天都有新衣服。

但2018年，衣二三強(qiáng)行修改了會員規(guī)則，把兩次下單的間隔時間修改成了“收到衣箱兩天后的24:00”，即第三天。

原來的順豐快遞也被降級為普通快遞，使用順豐還要另外付費(fèi)，跟此前相比，同樣的會員費(fèi)，能享受服務(wù)的時間大大縮短。

用戶協(xié)議里甚至還加了一條，會員任何使用行為都將被視為對服務(wù)條款的完全接受，“包括接受衣二三對服務(wù)條款隨時所做的任何修改”。

態(tài)度極為強(qiáng)硬，大批受刺激的用戶發(fā)起投訴。

大手筆營銷堆出來的“大牌無限穿”的品牌形象，就此淪為“加入衣二三，讓你無衣可穿”。

最詭異的是，它合作的品牌里不乏COS、H&M等快時尚品牌。

來這里租衣服的人，本來就是圖個天天穿新的、穿好的，結(jié)果上來一看，租的竟然是快時尚的牌子，還是二手。

一個月499的會員費(fèi)，拿去快時尚門店里買新的不香嗎？

03

“什么共享衣櫥，

不就是服裝租賃”

出問題的不止衣二三一個。

上網(wǎng)一搜，托特衣箱、女神裝等共享衣櫥品牌，多少都有負(fù)面評價(jià)。

痛點(diǎn)也大都類似：新品少、質(zhì)量不好、服務(wù)差，不符合期待。

它們踩著共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口造夢，喊著要為女孩們實(shí)現(xiàn)“花很少的錢穿最多的華服”的幻想。

可幻想是不能實(shí)現(xiàn)的，這門生意，只是假裝能實(shí)現(xiàn)而已。

想要滿足這種幻想，共享衣櫥里必須有足夠多的大牌衣服，還得是新款；

一件衣服租幾次就得下架，清洗、維護(hù)都是損耗，如果收到的衣服太舊，用戶當(dāng)然不愿意穿；

雖然租衣服聽起來很環(huán)保，可仔細(xì)一算就知道，這個模式浪費(fèi)的程度不會比臭名昭著的快時尚低。

更新的速度必須快，一件受歡迎的衣服，很快就會被穿舊、下架。

這造夢的成本太昂貴了，光靠那點(diǎn)會員費(fèi)，誰也撐不下去。

為此，很多共享衣櫥都只能一邊出租衣服，一邊做二手交易。

而進(jìn)入二手戰(zhàn)場，難度比租衣服更大，衣二三的二手交易就不只一次被曝光存在假貨、高價(jià)問題。

據(jù)知乎網(wǎng)友@王二分享，同一款連衣裙，某寶全新售價(jià)才1350，而衣二三上的二手價(jià)格竟然高達(dá)2369元。

via.王二

說來諷刺，一個號稱“以租代買”“租的才更環(huán)?！钡男袠I(yè)，最后竟然還是要靠買賣續(xù)命。

還沒續(xù)成。

共享經(jīng)濟(jì)最狂熱的時候，市面上一年多出12家共享衣櫥品牌。

花幾百塊錢去租舊衣服，無論怎么宣傳、營銷，在我們習(xí)慣的消費(fèi)環(huán)境中，它都不夠大眾和日常。

如果真有足夠支撐12家共享衣櫥的人群愿意租衣服穿，也許賣新衣的店都得倒閉一大片。

事實(shí)證明，倒閉的是共享衣櫥這個行業(yè)——2015年一窩蜂創(chuàng)立的12家品牌，大部分都倒在了2016年。

僅剩幾家頭部如衣二三，在2018年以后，也再沒了融資的消息。

同樣是一窩蜂創(chuàng)業(yè)、排著隊(duì)燒錢，但共享單車、共享充電寶中敗退的是企業(yè)，不是行業(yè)。

因?yàn)轵T車和充電的需求，是真實(shí)且廣泛的存在。

但共享衣櫥不是這樣的。

大部分人的生活，還遠(yuǎn)沒有到像Vivian那樣，需要天天穿得光鮮亮麗、隨時偶遇CEO的程度。

在整個市場頭腦發(fā)熱的時候，人們關(guān)注的只是“共享”兩個字而已，它后面接的是“衣柜”還是“櫥柜”，都沒多大差別。

這樣的泡沫，每天都在破滅，也每天都有人吹出新的。

說到底，共享衣櫥并不是什么新鮮的生意。

所謂的“創(chuàng)新”“創(chuàng)業(yè)”，不過是參照國外模式，冠以“共享”之名，本質(zhì)上還是服裝租賃。

像是傳統(tǒng)影樓景點(diǎn)的服裝租賃，與都市快時尚的詭異結(jié)合。

它沒有能力兌現(xiàn)自己許下的承諾，就像女孩們期待的好生活，本來也不可能光靠“穿得好看”就能實(shí)現(xiàn)。