本文概要：

在歐賽斯第四屆911超級品牌日，事業(yè)3群咨詢總監(jiān)吳家濛發(fā)表主題演講《通過認知大切割助力素質教育0-1品牌，占領中國青少年軟實力培養(yǎng)開創(chuàng)者》，從中國教培市場現(xiàn)狀及未來、五仁湯圓家的“謀”、五仁湯圓家的“略”等方面，毫無保留分享了如何如何從0到1重塑教育品牌。

9月15日，【謀略新10年】第四屆“歐賽斯911超級品牌日”在上海綠地會議中心圓滿收官。峰會以“謀略新十年”為主題，聚焦中國未來十年發(fā)展大勢，旨在探尋未來新十年中國企業(yè)該如何謀略，共商超競爭時代以品牌為中心的商業(yè)致勝之道，吸引了1500多位企業(yè)家報名，現(xiàn)場開啟限流措施，參會人數(shù)高達800多人，僅來自全國各地的上市公司董事長/CEO/總經(jīng)理級別就有200多人，現(xiàn)場座無虛席，還有近30萬人次通過直播平臺觀看了本次峰會。

歐賽斯事業(yè)3群咨詢總監(jiān)吳家濛發(fā)表主題演講《通過認知大切割助力素質教育0-1品牌，占領中國青少年軟實力培養(yǎng)開創(chuàng)者》，從中國教培市場現(xiàn)狀及未來、五仁湯圓家的“謀”、五仁湯圓家的“略”等方面，毫無保留分享了如何如何從0到1重塑教育品牌。

以下為吳家濛演講全文；

感謝各位領導和來賓，大家下午好。我要分享的案例是一家素質教育企業(yè)五仁湯圓家。希望通過這個案例，與大家分享品牌如何從0~1在細分市場快速建立領先優(yōu)勢。

中國教培市場的出路和機會

中國教培市場非常龐大，規(guī)模超過2萬億。這個巨大的賽道過去吸引了大批資本涌入，也誕生了一批獨角獸企業(yè)，如作業(yè)幫、掌門一對一以及大家熟悉的新東方教育。教培市場有巨大機會，但機會的另一面是危機，這個危機就是“雙減”政策。

相信在座的很多人有聽過“雙減”政策，但你可能不知道的是，在中國“雙減”政策落地的前一天，整個教培市場一天內蒸發(fā)了7000多億市值，這是一個非?？膳碌臄?shù)據(jù)。在這之后，大批教學機構被關停，整個行業(yè)快速進入了洗牌階段。

在這樣一場巨大的危機面前，我們應該如何應對？如何幫助企業(yè)找到出路和機會？機會就在這里。中國家庭有三大消費，第一大消費是房產，這是毋庸置疑的。第二大消費是教育，第三是醫(yī)療。從根本上來說，教育是一項剛性需求，尤其是中國文化的影響。無論環(huán)境如何變化，家長對子女的教育投入和消費習慣不會改變。

因此，我們可以看到在中國家庭教育支出的基礎上，形成了兩個龐大的市場：學科教育市場和素質教育市場。

學科教育就是我們經(jīng)常提到的k12教育培訓。這個市場曾經(jīng)的規(guī)模達到了6000多億，但在“雙減”實施后，整個市場出現(xiàn)斷崖式下滑。巨大的消費支出必須尋找新的出口，流向了素質教育市場，也就是說，素質教育反而迎來了快速增長。

因此，對于企業(yè)來說，需要在素質教育市場快速布局并進行戰(zhàn)略升級。擺在我們面前的課題非常清晰，就是我們必須幫助品牌找到戰(zhàn)略升級的方向。

我們回到戰(zhàn)略的原點，以消費者為核心進行思考。我們需要明確目標人群對教育需求的本質。過去，很多家長會給孩子報輔導班或培訓機構，希望孩子補英語和數(shù)學。這種行為背后的動機是提升成績，也就是提高考卷內的硬實力。對于素質教育，家長更希望能幫助孩子開發(fā)個性，培養(yǎng)興趣愛好，提升綜合能力。因此，我們將考卷外的能力培養(yǎng)定義為軟實力。

品牌的核心是要聚焦軟實力戰(zhàn)略。也就是說，素質教育是我們看到的機會，是賽道的一個突破口，軟實力才是我們品牌的破局點。

一旦戰(zhàn)略確定，品牌需要進行“謀”篇布局。

五仁湯圓家的“謀”：切割認知，軟實力具象化

我們先從“謀”開始說

在品牌的頂層設計上，五仁湯圓家要干成兩件大事。

第一件大事，軟實力認知切割戰(zhàn)略

我們要切割大市場，因為軟實力它這個概念是來自于消費者心智中的，它是大家對于素質教育的一個根本需求，在過去這個理念它沒有被顯性化，沒有對手去占領它，所以說這就是我們品牌最大的機會。湯圓家品牌要做的就是占領這個概念，通過認知切割的方式將市場主動劃分為兩大陣營：一個是以學科教育為代表的硬實力陣營，另一個是以素質教育為代表的軟實力陣營。

為什么要引領軟實力市場陣營？因為這是一片巨大的藍海。我們要在這個市場定位自己，品牌定位就是“專注6~18歲青少年軟實力”，品牌口號就是“軟實力提升考卷外的競爭力”。品牌廣告語必須非常赤裸裸，直接地擊中消費者的根本需求。未來，我們要讓“五仁湯圓家＝軟實力教育”，牢牢占據(jù)新品類，并在細分市場上贏得第一品牌的位置。

第二件大事，把軟實力戰(zhàn)略具象化

軟實力是看不見摸不著的東西，消費者可能不太能感知到這是什么。我們需要進一步思考，如何將這個概念通過戰(zhàn)略可視化的方式讓消費者理解。

現(xiàn)在，擺在我們面前的一個最大障礙，就是品牌名稱“五仁湯圓家”。當消費者第一次聽到這個名字時，很多人可能會覺得它是不是一個食品品牌。無法與軟實力教育直接聯(lián)想。因此，我們必須將品牌與食品認知區(qū)分開來，將品牌名的戰(zhàn)略弱勢轉變?yōu)閼?zhàn)略優(yōu)勢。

接下來，來看看我們具體是怎么做的。

第一步，打造軟實力五力模型

“五仁湯圓家”的“五仁”很容易讓人想起五仁月餅。所以，我們要把食品概念模糊化。

教育品牌有一個特點，必須建立自己的品牌教育理念體系和教育模型。許多素質教育品牌，比如現(xiàn)在非常熱門的steam教育，都會圍繞自己的教育理念模型構建產品，樂高教育就有自己的4c教育模型。

五仁湯圓家的目標就是為青少年提供軟實力培養(yǎng)，但青少年在成長過程中的能力構建非常多元，包括學習力、表達力、創(chuàng)造力等，不可能單獨開發(fā)一個個產品，這對于企業(yè)來說是不現(xiàn)實的。

經(jīng)過對孩子成長過程中各種能力的分析總結，我們歸納出了五個最基礎的能力。今天在座的家長朋友們，可以重點關注一下，未來孩子成長中這五個力是最關鍵的，即管理力、感統(tǒng)力、社交力、思維力以及理解力。

在這個基礎上，五仁湯圓家建立了自己的教育理念，并由此延展出“五力”概念，打造了軟實力五力模型。這個模型非常關鍵，它不僅是五仁湯圓家的品牌教育體系理念，也是未來產品開發(fā)的基石。

第二步，將五力符號化

我之前一直強調社交力、管理力和思維力，但大家可能不太能記住，因為概念很抽象。我們需要想辦法通過視覺化的方式表達，讓消費者理解。

例如，我可以用代表溝通對話框的方式表達社交力，用三角形符號表達管理力，因為三角形代表穩(wěn)定平衡，用愛心來表達理解力。不同的力量對應不同的符號，每個符號都有自己獨特的內涵。

五力符號化之后，我們通過創(chuàng)意設計將其轉化為logo。大家可以看到，五仁湯圓家的logo非常獨特，能夠從眾多品牌中脫穎而出。我們希望未來品牌logo出現(xiàn)在哪里，五力符號就會出現(xiàn)在哪里，通過這種方式持續(xù)加深消費者對軟實力的認知。

第三步，打造IP形象

我們還將五力符號制作成了一個特別可愛的IP。

這是五仁湯圓家的品牌IP，名為湯圓仔，它是一個非?？蓯鄣男∨笥研蜗?。我們將其定義為一個陪伴者角色，因為IP的作用在于幫助品牌賦予更加獨特鮮明的人格形象，幫助品牌拉近與消費者的距離。

IP作為品牌的重要視覺符號，可以在品牌形象體系中全面貫穿，如湯圓仔和圍繞著它的五力符號就非常抓眼球，可以第一眼吸引消費者注意力，成為品牌強烈的記憶點。

同時，它也可以在未來應用到眾多終端物料上，比如以出現(xiàn)在辦公物料，甚至在未來更多的空間場景中，也可以將符號融入進來，彰顯品牌形象和品牌價值。

除此之外，針對目標人群，我們還做了適合小朋友們使用的書包或帽子等周邊產品，將五力符號貫穿其中。這張圖，展示了我們基于IP延展出的各種豐富有趣的表情包，就是希望未來助力品牌在社交媒體上與消費者充分互動?？偟膩碚f，品牌必須把五力玩到極致，把戰(zhàn)略可視化做到極致。

大家可以看到，在品牌形象全面升級之后，這種視覺化呈現(xiàn)，能夠讓品牌形象更加系統(tǒng)化、具有記憶點，更利于未來的傳播。

五仁湯圓家的“略”：3件事戰(zhàn)略落地

接下來我們要講的是“略”的部分，主要是關于我們的戰(zhàn)略到底怎么落地。

在這里，我講幾個關鍵點：

第一件事情，我們要做什么？要做實品類開創(chuàng)者地位。

我們要讓五仁湯圓家品牌成為中國青少年軟實力培養(yǎng)首創(chuàng)者，通過認證方式，在行業(yè)和消費端宣傳我們的領導者位置。

第二件事情，打造軟實力產品體系

這是五仁湯圓家最關鍵的部分。因為戰(zhàn)略確定后必須落到產品上，產品不能與品牌定位脫節(jié)。那么，我們開發(fā)的軟實力五力模型，如何在產品上表達？

這時候，還是回到對孩子成長的軟實力培養(yǎng)上進行探索。

因此我們推出了“軟實力探索營”“軟實力成長之家“軟實力腦科技檢測”“軟實力心理一對一”四大產品，通過先進的設備和專家團隊，幫助孩子測評出他的天賦能力和能力短板，然后一對一制定軟實力解決方案。

同時，我們還要思考未來的產品研發(fā)布局。由此確定了基礎的策略思路，即上市一代、優(yōu)化一代、儲備一代和再研發(fā)一代。

對于過去已經(jīng)上市的產品，要基于軟實力內容進行升級。同時，在產品組合策略上，企業(yè)需要清楚地了解哪些是形象產品、利潤產品，哪些可以作為流量產品。結構一定要明確。對于“儲備一代”產品要如何操作，實際上更多地要看到未來市場的增長方向在哪里，以及未來增長最具潛力的賽道是什么。

我們研究發(fā)現(xiàn)，研學樂游是家長非常關注的項目。通過游學讓孩子去國外交流，甚至進入北大清華以及各種文化博物館等進行參觀旅游。研學樂游將玩和學結合，能夠拓寬孩子的視野，培養(yǎng)和提升他們的軟實力。因此，研學樂游成為五仁湯圓家的“儲備一代”產品。

同時，針對未來的研發(fā)，我們也進行了一些產品布局。

比如說在整個產品組合中，我們發(fā)現(xiàn)缺少一個產品，即思維力培養(yǎng)。因此，我們推出了“圓桌思辨”，通過各種豐富的辯論賽或演講等內容，培養(yǎng)孩子的思維能力，這也是我們的一個戰(zhàn)略補充產品。

進一步來說，在產品內容設計上，我們應該如何進行？我們發(fā)現(xiàn)，青少年的成長大約是從6~18歲，這個過程基本上涵蓋到小學、初中、高中三個階段，不同階段的能力側重點不同。因此，我們提出了一個概念，即軟實力分階培養(yǎng)，在不同時期打造相應的軟實力產品。

以上就是我們整個產品體系構建的思路。

第三件事情：打造私域流量的轉化閉環(huán)

教育的一個典型特點，就是老師和學生及家長的聯(lián)系非常緊密，所以我們會看到經(jīng)常會有很多家長群、學習群等私域，品牌要利用好這些私域流量，要在營銷的各個環(huán)節(jié)建立自己的服務閉環(huán)。

第一步，打造完整的媒體矩陣，吸引更多流量；

第二步，在線上設置自己的體驗環(huán)節(jié)，通過優(yōu)質體驗實現(xiàn)流量轉化。

第三步，開啟會員模式和會員體系，實現(xiàn)粉絲的沉淀。

在整個服務過程中，我們需要設置效果追蹤的標準和流程，通過活動推廣的方式步實現(xiàn)口碑裂變，將流量進一步導向媒體矩陣，形成一個完整的閉環(huán)。

同時，我們還需構建服務體系。教培本質上是一個服務產業(yè)，因此在服務體系中，需要打磨生活顧問模式，制定咨詢顧問模式，設置成長顧問模式，用一套完整的服務體系陪伴孩子成長。

最后，我們來看實際的營銷落地效果。

品牌的落地離不開強有力的執(zhí)行。在此，我要特別感謝五仁湯圓家團隊強大的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行能力。我也榮幸地了解到，品牌落地市場后，行業(yè)同仁以及消費者的反饋和評價都非常好。希望未來歐賽斯能有更多案例呈現(xiàn)，用更好的謀略，幫助更多企業(yè)制勝新10年。

我的分享到這里，謝謝大家。

掃描添加下方【歐賽斯MBA】二維碼

獲取吳家濛《通過認知大切割助力素質教育0-1品牌，占領中國青少年軟實力培養(yǎng)開創(chuàng)者》演講PPT完整版

（建議備注：PPT）