報(bào)告出品方：中信建投

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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1、行業(yè)背景：從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向共同盈利

前期我們已經(jīng)發(fā)布報(bào)告闡述：2022 年以來(lái)，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)盈利。這一轉(zhuǎn)向我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

1）從行業(yè)格局看，競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)。賽道間：各個(gè)數(shù)字媒體類型用戶格局維持穩(wěn)定，時(shí)長(zhǎng)和流量亦逐漸趨穩(wěn)，存量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，長(zhǎng)視頻流量被短視頻侵蝕問(wèn)題得到緩解，同時(shí)長(zhǎng)短視頻逐步從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合；而賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果 TV 呈現(xiàn)“2+2”的格局，短期內(nèi)各平臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假日影響而存在小幅波動(dòng)，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在整體長(zhǎng)視頻流量基本平穩(wěn)，增量空間有限的背景下，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從激烈向溫和轉(zhuǎn)變，盈利成為行業(yè)共識(shí)。

2）從投入角度看，“燒錢”不可持續(xù)。2022 年以前，除芒果外，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)，虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)容成本無(wú)法下降，愛(ài)奇藝 2021 年內(nèi)容成本現(xiàn)金投入近 200 億元，愛(ài)優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過(guò) 1000 億元人民幣，唯一盈利的芒果則是受益于背靠湖南廣電，擁有相對(duì)低廉的內(nèi)容成本。
而隨著 2021-2022 年在監(jiān)管、疫情、經(jīng)濟(jì)的多方因素下，行業(yè)大環(huán)境遇冷，資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損容忍度下降，市場(chǎng)亟待看到的是平臺(tái)的盈利。此外，融資環(huán)境變差，在連年虧損下，各平臺(tái)的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力，綜合以上幾點(diǎn)原因，降本增效是必由之路，各個(gè)平臺(tái)都選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利。
從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對(duì)長(zhǎng)視頻的流量侵蝕減弱，長(zhǎng)視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)Questmobile 數(shù)據(jù)，2019 年至 2022 年，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比從 15.2%大幅提升至 25.7%，每年提升約 5-6pcts，而從 2021 年 12 月至 2023 年 3 月，總時(shí)長(zhǎng)占比僅提升 0.6pct，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài)。反觀在線視頻，在短視頻流量侵蝕下，2019 年至 2021 年用戶總時(shí)長(zhǎng)占比持續(xù)下降，但這一趨勢(shì)在 2022 年出現(xiàn)了拐點(diǎn)——2022 年在線視頻總時(shí)長(zhǎng)占比提升 0.2 pct，今年一季度出現(xiàn)下降一方面系防疫政策優(yōu)化后消費(fèi)向線下傾斜，另一方面系春節(jié)后用戶回歸常態(tài)化工作生活，線上娛樂(lè)時(shí)間自然縮減。從用戶規(guī)?？矗膫€(gè)典型數(shù)字訂閱內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過(guò)去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動(dòng)，在體量上長(zhǎng)視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模，總月活用戶維持在 8.5 億-9.2 億之間。

長(zhǎng)短視頻合作互促是必然趨勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的必由之路。1）首先，基于長(zhǎng)視頻的二次創(chuàng)作內(nèi)容是中短視頻平臺(tái)的主流消費(fèi)內(nèi)容。創(chuàng)作者有了更多擁有版權(quán)的創(chuàng)作素材，可以安心二創(chuàng)，豐富平臺(tái)的內(nèi)容。典型短視頻平臺(tái)抖音快手中，影視娛樂(lè)內(nèi)容一直以來(lái)都是內(nèi)容消費(fèi)的重要部分，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)內(nèi)影視娛樂(lè)相關(guān) KOL 占比為 13.6%，KOL 數(shù)量位居所有行業(yè)之首，活躍用戶的滲透率高達(dá) 90%；而快手影視相關(guān) KOL占比為 9.6%，為第二大行業(yè)，活躍用戶滲透率高達(dá) 97%。

2）其次，前期短視頻侵權(quán)案數(shù)量逐年遞增，主要由于監(jiān)管處罰相對(duì)溫和，侵權(quán)成本較低。隨著短視頻平臺(tái)從 2018 年開(kāi)始崛起，長(zhǎng)短視頻之間糾紛不斷，其中尤以影視劇綜的版權(quán)問(wèn)題為核心。針對(duì)《瑯琊榜》《老九門》《北上廣依然相信愛(ài)情》《延禧攻略》《冰糖燉雪梨》《春風(fēng)十里不如你》等熱門作品都曾經(jīng)引發(fā)平臺(tái)訴訟糾紛。短視頻版權(quán)侵權(quán)案數(shù)量逐年遞增，根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院數(shù)據(jù)，涉及短視頻著作權(quán)案件在 2019 年至 2021 年的收案量分別為 540 件、729 件、1284 件，數(shù)量高企。究其原因，主要是前期版權(quán)糾紛結(jié)果相對(duì)處罰較為溫和，大多以二創(chuàng)視頻下架，補(bǔ)償所得經(jīng)濟(jì)損失為主，且賠償金額較低。據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)知產(chǎn)寶發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2021 年我國(guó)法院作出紀(jì)錄的可公開(kāi)檢索的視頻類侵權(quán)判決共 2549 篇，絕大部分法院的判賠都低于 5 萬(wàn)，最高的電視劇判賠是《春風(fēng)十里不如你》的 200 萬(wàn)。
版權(quán)保護(hù)趨于規(guī)范和嚴(yán)厲，短視頻二創(chuàng)侵權(quán)監(jiān)督進(jìn)一步加強(qiáng)。相比前期，長(zhǎng)短視頻版權(quán)監(jiān)管有明顯的事件拐點(diǎn)，2022 年 10 月 26 日，西安市中級(jí)人民法院就騰訊視頻訴抖音《云南蟲(chóng)谷》侵權(quán)一案作出一審判決。法院認(rèn)為，抖音平臺(tái)上有大量用戶對(duì)涉案作品實(shí)施了侵權(quán)行為，抖音屬于幫助侵權(quán)，應(yīng)立即采取有效措施刪除、過(guò)濾、攔截相關(guān)視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用 3240 余萬(wàn)元，這是長(zhǎng)短視頻版權(quán)之爭(zhēng)中最嚴(yán)厲的一次處罰，標(biāo)志著版權(quán)保護(hù)進(jìn)入新階段。
在版權(quán)保護(hù)日趨嚴(yán)厲的情況下，業(yè)內(nèi)開(kāi)始探索長(zhǎng)短視頻合作模式，至此行業(yè)頭部的合作模式已經(jīng)形成。自2021 年起，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開(kāi)始試行合作，前期以腰部平臺(tái)為主，例如搜狐和抖音，樂(lè)視、風(fēng)行和快手，而 22年中，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝和抖音宣布達(dá)成合作，邁出了長(zhǎng)短視頻大規(guī)模合作的第一步。近日，抖音和騰訊視頻的牽手標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入?yún)f(xié)作時(shí)代的新節(jié)點(diǎn)——即尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、用開(kāi)放與合作探索雙贏。

長(zhǎng)短合作對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以盤活 IP 版權(quán)資源長(zhǎng)效收益，重塑內(nèi)容營(yíng)銷的全域增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。同時(shí)，有望為長(zhǎng)視頻打開(kāi)新的收入增長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間。其一，表觀上長(zhǎng)短視頻合作會(huì)給長(zhǎng)視頻帶來(lái)直接的版權(quán)收益，此版權(quán)收益沒(méi)有成本，對(duì)利潤(rùn)的改善更加明顯；其二，通過(guò)短視頻為長(zhǎng)視頻引流，增加用戶數(shù)和用戶粘性，提升會(huì)員收入；其三，通過(guò)內(nèi)容之間的互換打通用戶群，得到用戶群體的擴(kuò)充，從而促進(jìn)廣告覆蓋的人群和營(yíng)銷效果，提升廣告收入水平，實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容“多吃”；其四，通過(guò)短視頻的二創(chuàng)活動(dòng)及運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)作品自發(fā)的傳播和發(fā)酵，減少宣發(fā)成本。
從行業(yè)格局看，競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)。愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果 TV 呈現(xiàn)“2+2”的格局，短期內(nèi)各平臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假日影響而存在小幅波動(dòng)，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)視頻流量總體穩(wěn)健，春節(jié)期間爆款劇集上線帶動(dòng)用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)。從用戶數(shù)上看，23Q1 由于爆款劇《狂飆》帶動(dòng)，愛(ài)奇藝用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)，Q2 回落至正常水平，2023 年 6 月愛(ài)奇藝 MAU 達(dá) 4.66 億人（yoy+6%），騰訊視頻 MAU 為 4.19 億人（yoy+3%），芒果 TV MAU 達(dá) 2.53 億人（yoy+0%），超越優(yōu)酷的 2.24 億人（yoy-3%）。DAU 方面，2023 年 4月愛(ài)奇藝 DAU 達(dá) 7810 萬(wàn)人（yoy+16%），騰訊視頻 DAU 為 7885 萬(wàn)人（yoy-3%），芒果 TV DAU 達(dá) 4413 萬(wàn)人（yoy+7%），優(yōu)酷的 DAU 為 3867 萬(wàn)人（yoy-14%）。

時(shí)長(zhǎng)角度看，一季度《狂飆》余熱過(guò)后，愛(ài)奇藝、騰訊及芒果 TV 的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均處于 70-80 分鐘，優(yōu)酷視頻略低。從市占率看，愛(ài)奇藝仍然保持領(lǐng)跑的狀態(tài)，2023 年一季度愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放占比同比上升 12 pcts，市占率達(dá)到一半，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，騰訊視頻有效播放占比從 2022Q1 的 37%大幅度降低至 2023Q1的 26%，優(yōu)酷和芒果 TV 的有效播放占比趨于穩(wěn)定。

2、內(nèi)容側(cè)：劇集加強(qiáng)精品自制，綜藝“品效兼具”成主流追求

2.1 劇集：降本大前提下，如何保持內(nèi)容質(zhì)量？
做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，而內(nèi)容成本投入的減少是否會(huì)影響內(nèi)容供給和質(zhì)量，從而影響平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展，也是我們要核心探究的問(wèn)題之一。我們將從以下四方面回答這個(gè)問(wèn)題。
1）調(diào)整內(nèi)容策略，保留頭部?jī)?nèi)容，以 ROI 為導(dǎo)向，收縮長(zhǎng)尾內(nèi)容投入，減量增質(zhì)。頭部?jī)?nèi)容是 ROI 最高的內(nèi)容，對(duì)于會(huì)員訂閱與廣告招商具有最明顯拉動(dòng)作用，也是提升用戶和會(huì)員忠誠(chéng)度的核心。雖然整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)處于“降本”的階段，但平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入并未減少，從云合數(shù)據(jù)上看，相比往年同期，22 年平臺(tái)內(nèi)容的整體數(shù)量是有所減少的，但從口碑、熱度和收益來(lái)看，精品并未缺席、甚至更多。
以首個(gè)提出降本且 22 年持續(xù)有爆款出圈的愛(ài)奇藝為例，所謂“降本”，降的是項(xiàng)目數(shù)量和在 60 分左右、可上可不上的內(nèi)容，再對(duì)剩下的投入進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。比如，五部劇里有兩部不合適，那么就要降低成本，原來(lái)一個(gè)億的降到 3000 萬(wàn)，剩下三個(gè)劇原來(lái)是一個(gè)億，要加碼到兩個(gè)億，因?yàn)樗项^部的劇集效應(yīng)，而加的碼越高，吸金能力越強(qiáng)。22 年下半年起，愛(ài)奇藝提出“冷靜增長(zhǎng)”新策略，冷靜意味著理性投入，要控制好成本，增長(zhǎng)意味著還是要恰當(dāng)?shù)耐度?，前者在一定程度上是?duì)降本增效策略的延續(xù)，讓理性回歸成為常態(tài)，后者則是為了進(jìn)一步探索上升空間。而從結(jié)果上看，愛(ài)奇藝在這個(gè)充滿壓力與挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，始終堅(jiān)持原創(chuàng)、更聚焦頭部?jī)?nèi)容、“把錢花在刀刃上”。高效精準(zhǔn)的內(nèi)容策略最終使愛(ài)奇藝迎來(lái)好作品的集中爆發(fā)期，在長(zhǎng)視頻行業(yè)中逆勢(shì)上揚(yáng)，2022 年至今愛(ài)奇藝收獲六部熱度破萬(wàn)劇集，品類多樣風(fēng)格多元，且題材呈現(xiàn)出了明顯的差異化，實(shí)現(xiàn)口碑利潤(rùn)雙收。
2）內(nèi)容制作或采購(gòu)方式有所改變，定制劇和和分賬劇占比提升，版權(quán)采購(gòu)模式占比下滑。版權(quán)劇成本相對(duì)最高，尤其早期長(zhǎng)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)期間，平臺(tái)為獲得獨(dú)播版權(quán)相互競(jìng)價(jià)，大幅拉高了行業(yè)劇集采購(gòu)價(jià)格，從上游影視公司看來(lái)，版權(quán)劇的毛利大多在 40%-50%；定制劇普遍毛利較低，行業(yè)水平在 10%-20%之間，且定制方掌握制作的主導(dǎo)權(quán)，易于把握內(nèi)容質(zhì)量；而分賬劇一般以小成本內(nèi)容為主，由制作平臺(tái)自負(fù)盈虧，制作公司的毛利水平會(huì)隨劇集播放量、招商情況等出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)，但平臺(tái)方風(fēng)險(xiǎn)較低。

版權(quán)劇向分賬劇和定制劇遷移是趨勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，分賬劇數(shù)量從 2016 年的 20 部增長(zhǎng)至2021 年的 70 部，占到 2021 年網(wǎng)劇總數(shù)的 35.5%，2016-2021 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到 28.5%，高于定制劇/自制劇的 16.0%，而版權(quán)劇的復(fù)合增速則為-20.9%，下滑明顯，從 2016 年的 71 部縮減至 2021 年的 22 部。

3）限薪令推動(dòng)版權(quán)成本壓降。2018 年 8 月，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站與六大制片公司聯(lián)合發(fā)表聲明，共同抵制藝人“天價(jià)片酬”現(xiàn)象，嘗試推行單個(gè)演員單集片酬（含稅）不超過(guò) 100 萬(wàn)元，總片酬（含稅）最高不超過(guò) 5000 萬(wàn)元的具體定價(jià)規(guī)則。同年，廣電總局亦發(fā)布“限薪令”， 要求綜藝節(jié)目全部嘉賓總片酬不得超過(guò)節(jié)目總成本的 40%，主要嘉賓片酬不得超過(guò)嘉賓總片酬的 70%，電視劇全部演員片酬不超過(guò)制作總成本的 40%，主要演員片酬不超過(guò)總片酬的 70%；2020 年“限薪令”再次升級(jí)，要求單集片酬不得超過(guò) 1000 萬(wàn)元，最高片酬不得超過(guò) 5000 萬(wàn)元，綜藝藝人薪酬不得超過(guò) 80 萬(wàn)元；2022 年，廣電總局頒發(fā)新版“限薪令”，堅(jiān)決反對(duì)“天價(jià)片酬”，嚴(yán)格執(zhí)行每部電視劇全部演員片酬不超過(guò)制作總成本的 40%的規(guī)定。
在監(jiān)管部門和企業(yè)的協(xié)力下，劇集采購(gòu)成本明顯下降。 “限薪令”發(fā)布前頭部大 IP+大制作劇集單集網(wǎng)絡(luò)售價(jià)達(dá)到 1000 萬(wàn)元以上，限薪要求落地后單集價(jià)格已回落至 800 萬(wàn)元以下。

4）平臺(tái)加速提高自制能力，布局工作室體系。在長(zhǎng)視頻后時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)期，各平臺(tái)不僅要憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲(chǔ)備，更需以差異化的競(jìng)爭(zhēng)定位細(xì)分市場(chǎng)，因此自制能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而近兩年來(lái)越來(lái)越多的頭部自制劇脫穎而出，前兩年《你是我的榮耀》、《掃黑風(fēng)暴》、《隱秘的角落等》，而近期《蒼蘭訣》、《狂飆》、《風(fēng)吹半夏》等爆款背后的推手正是各個(gè)平臺(tái)在加速發(fā)力的工作室。
愛(ài)奇藝：以內(nèi)容賽道設(shè)置工作室模式，自制工作室體系成熟。愛(ài)奇藝深耕原創(chuàng)視頻領(lǐng)域多年，率先發(fā)力搭建原創(chuàng)內(nèi)容工作室，以內(nèi)容賽道進(jìn)行分類，每個(gè)工作室都有一定的特長(zhǎng)，早期對(duì)頭部工作室依賴度較大，近年來(lái)后建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能，既形成多元內(nèi)容生產(chǎn)線，實(shí)覆蓋多元化的題材內(nèi)容，并不斷豐富劇綜內(nèi)容儲(chǔ)備，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除原創(chuàng)工作室外，愛(ài)奇藝持續(xù)推出迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)特色劇集廠牌，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

騰訊視頻：騰訊影業(yè)+在線內(nèi)容制作部，以劇集制作成本分工。騰訊內(nèi)部有制作能力的包括“騰訊影業(yè)”和“在線視頻 Scripted 內(nèi)容制作部”，騰訊影業(yè)主要出品院線電影與頭部劇集，旗下涉及劇集業(yè)務(wù)的目前有生產(chǎn)大劇的橡樹(shù)影視創(chuàng)作中心，偏好現(xiàn)實(shí)題材的大禹自制劇中心，騰訊動(dòng)漫 IP 影視化的漫宇工作室，以及《上海女子圖鑒》、《將軍在上》制片人金屹菲負(fù)責(zé)的飛兔影視創(chuàng)作中心，而“騰訊影業(yè)”的內(nèi)容不局限于服務(wù)騰訊視頻，也向外部平臺(tái)輸出。騰訊視頻亦有很多內(nèi)部劇集工作室（歸屬于在線視頻內(nèi)容制作部），并且還在不斷擴(kuò)張，主要由三大制片人分管不同項(xiàng)目。騰訊內(nèi)部工作室數(shù)量相對(duì)較少，主要以劇集制作成本分工。另外從去年開(kāi)始，騰訊影業(yè)與閱文集團(tuán)以及閱文旗下的新麗傳媒形成“三駕馬車”集體亮相，各取其長(zhǎng)嘗試高效 IP 開(kāi)發(fā)協(xié)作的模式，一口氣推出《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》等重磅作品。

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