?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　在暴風(fēng)驟雨式“雙11”消息預(yù)告中，被嘲諷直男癌的“男人的衣柜”海瀾之家又再次引起熱切的關(guān)注。

　　在今年“雙11”預(yù)售開始的前一天，他們官宣了新的代言人周杰倫。由于“海瀾之家”的魔幻屬性以及品牌代言人的選擇始終針對特定的消費(fèi)群體，一些網(wǎng)友評論說：“當(dāng)年穿著美特斯邦威的青年現(xiàn)在差不多已經(jīng)到了穿海瀾之家的年紀(jì)了，下一波坐等周杰倫來代言足力健。”

　　也有人調(diào)侃，“年輕時(shí)的周杰倫代言美邦，中年時(shí)周杰倫代言海瀾，老年周杰倫是不是可以安排一下恒源祥了？”

　　無需重復(fù)周杰倫的聲望熱度。新代言宣布當(dāng)天就上了熱門搜索。截至今天，“周杰倫代言海瀾之家”已超過5億個(gè)微博話題，討論15.8萬。盡管這是一個(gè)營銷話題，但受歡迎程度的確不錯(cuò)。

　　乍看之下，這波操作令人困惑，但深思后卻又有點(diǎn)道理，畢竟引起了如此多沖浪選手的興奮。然而，興奮過后，海瀾之家真的能憑借周杰倫擺脫藩籬，甩掉庫存，成為年輕人的家？

　　小周總的大手筆

　　年輕化是海瀾之家這么多年以來要突破的命題，但是一直解決得并不理想，因?yàn)?，年輕化并不僅僅靠找一個(gè)年輕的代言人就能實(shí)現(xiàn)，首先是要了解年輕人的思維和生活方式，然后是能與目標(biāo)人群打成一片。

　　2017年，海瀾集團(tuán)董事長周建平的兒子周立宸出任海瀾集團(tuán)有限公司總裁。僅29歲的周立宸無疑是中國億萬年輕人中的一員，相比父親當(dāng)然也更容易理解年輕人。

　　因此，周立宸的上位本身就立即拉近了與年輕人的距離，使海瀾之家在管理上最終成為“年輕人”的海瀾之家。小周總開通海瀾的視頻帳號后，就立即獲得了數(shù)十萬粉絲。

　　客觀地講，小周總的視頻制作水平和操作技巧都不熟練，但是這種方法的最大意義是擺脫這位“富二代”的神秘感，使海瀾之家顯得平易近人。

　　為了在年輕人中擴(kuò)大影響力，小周總帶領(lǐng)海瀾之家先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《單身戰(zhàn)爭》和優(yōu)酷播出的《火星情報(bào)局》等其他著名節(jié)目，與此同時(shí)，每年在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵和高鐵中增加相當(dāng)大的廣告數(shù)量。

　　效果是立竿見影的。在2017年的雙11上，海瀾之家以4億的銷售額成為當(dāng)日男裝冠軍。在2018年年報(bào)中，海瀾之家的總收入達(dá)到190億元，在全國開設(shè)了近6000家門店。它甚至成為二馬之間的爭奪對象，其中馬化騰率先投資了100億入股。

　　如今，新?lián)Q裝的海瀾之家變了味，印小天的寶萊塢風(fēng)格踢踏舞和杜淳為年輕人拍攝的土味宣傳照已成為過去。

　　今年，海瀾之家總裁周立宸也在京東、天貓和微信上和明星柳巖、楊迪一起直播帶貨。當(dāng)天，兩個(gè)小時(shí)的流量超過300萬，互動(dòng)次數(shù)超過400萬，全渠道銷售量超過4000萬。

　　此外，海瀾之家還試圖通過推出輕奢女裝OVV和高端童裝英式來打破“男人的衣柜”的陳規(guī)定型觀念，一方面是經(jīng)濟(jì)的父親，另一方面是精致的女兒。

　　根據(jù)上半年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，海瀾之家系列品牌仍然是上半年主要收入來源，實(shí)現(xiàn)總收入63.43億元，比上年同期下降26.49％。去年同期，占上半年總收入的78.29％。海瀾之家女裝、童裝以及生活時(shí)尚和家居品牌的總營業(yè)收入比上年同期增長了106％，非男士服裝品牌在上半年的收入翻了一番。

　　超高庫存，利潤不見增長

　　2020年6月，拉夏貝爾被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警告，該公司也走上了“賣吊牌”之路，以求生存。作為周期性行業(yè)，服裝業(yè)始終為每個(gè)公司帶來不同的“困難”。

　　曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，市值超過800億的服裝業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海瀾之家現(xiàn)在也正處于進(jìn)與退的邊緣。我們也可以在海瀾之家身上看到拉夏貝爾的影子。作為從模仿開始的服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在其發(fā)展歷史軌跡中，我們始終可以掌握某些規(guī)律。

　　十多年前，海瀾之家董事長周建平去日本考察。在考察過程中，他被優(yōu)衣庫的簡約設(shè)計(jì)所打動(dòng)?；氐街袊?，將三毛集團(tuán)更名為海瀾集團(tuán)，成立了海瀾之家，正式進(jìn)入男裝市場，旨在打造“中國版優(yōu)衣庫”。

　　在成立之初，憑借原始的“輕資產(chǎn)”模式，它迅速風(fēng)靡全國。與其他服裝公司相比，海瀾之家并不是自己建立工廠，而是依靠代工工廠生產(chǎn)服裝。他們的服裝設(shè)計(jì)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供。海瀾之家只需要評估流行風(fēng)格并下訂單即可。

　　在店鋪方面，海瀾之家采取直接管理和特許經(jīng)營兩種方式。在數(shù)量上，特許經(jīng)營商店占大多數(shù)。與其他服裝公司的加盟店不同，海瀾之家的加盟商不參與商店管理。加盟商只需支付海瀾之家管理費(fèi)，具體的產(chǎn)品發(fā)布、店鋪管理、業(yè)務(wù)方法等任務(wù)都由海瀾之家規(guī)范管理，甚至店鋪的位置也由海瀾之家確定。

　　在一定程度上，海瀾之家的加盟商更像一個(gè)投資者，而加盟商甚至不必?fù)?dān)庫存銷售緩慢的風(fēng)險(xiǎn)。依靠這種“輕資產(chǎn)模式”，海瀾之家已經(jīng)開始快速發(fā)展。截至2020年上半年，其門店總數(shù)已達(dá)到六千家。

　　周建平曾經(jīng)說過：“海瀾的模式已經(jīng)很成熟，其他人很難學(xué)習(xí)，而學(xué)不來的恰恰就是缺乏能力。”2013年，在海瀾之家股東大會(huì)上，周建平董事長大喊道：“我要和優(yōu)衣庫抗?fàn)?！?/p>

　　然而，時(shí)間已經(jīng)過去七年，這個(gè)曾經(jīng)被稱為“男人衣柜”的品牌不僅未能趕上優(yōu)衣庫的步伐，而且其業(yè)績直線下降。一方面，是疫情原因，另一方面，海瀾之家的庫存也是一個(gè)很大的問題。

　　根據(jù)海瀾之家半年報(bào)，海瀾之家存貨達(dá)到82.2億元，占流動(dòng)資產(chǎn)總額的41％。龐大的庫存給海瀾之家?guī)沓林刎?fù)擔(dān)。其中，不可退貨庫存也面臨庫存減值和庫存積壓的問題。為此，海瀾之家還專門成立了“海一家”來處理不宜銷售的商品，但效果不明顯。

　　實(shí)際上，海瀾之家的存貨問題不僅是今年才有。自2013年第三季度以來，其庫存量已從4.6億增至45億，并且此后每年都在增加，曾達(dá)到95.8億的峰值。

　　龐大的庫存就像是頭頂上的“雷”。近年來，海瀾之家一直在增加收入，但并沒有增加利潤。許多知名的服裝公司也經(jīng)歷過這種情況，例如已經(jīng)暴雷的貴人鳥。

　　服裝行業(yè)內(nèi)部人士曾說：“庫存是生命線。一旦銷售出現(xiàn)變化，商品周轉(zhuǎn)不暢，庫存過多可能產(chǎn)生毀滅性的影響?！苯刂磷罱粋€(gè)交易日收盤，海瀾之家的股價(jià)僅為6.23元，市值為269億元，不到高峰期的三分之一。顯然，市場也在用腳投票。

　　如今，庫存已成為海瀾之家不容忽視的問題。2017年，海瀾之家的不可退還存貨為24.56億元，在2018年猛增至43.24億元，在2019年仍為42.53億元，但僅在2020年上半年就達(dá)到了39.86億元。這表明上游供應(yīng)商越來越不愿意承擔(dān)尾貨。

　　可以預(yù)見，如果海瀾之家無法解決庫存問題，那么將來很有可能會(huì)步拉夏貝爾的后塵。

　　如果把養(yǎng)馬的心思花在服裝上？

　　根據(jù)一般規(guī)則，品牌變大后，將不再對單個(gè)業(yè)務(wù)感到滿意。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍然有必要進(jìn)行多樣化的布局并將雞蛋放在許多籃子中。

　　海瀾之家也是這樣。根據(jù)官方網(wǎng)站說明，海瀾之家有很多產(chǎn)業(yè)，除了主要海瀾之家業(yè)務(wù)，還有服裝品牌黑鯨，以及海瀾文化旅游。通過官方網(wǎng)站，可以了解到黑鯨是一個(gè)潮牌，自詡是國內(nèi)的一支新生力量，專注于青年市場。

　　當(dāng)然，并不是說海瀾之家的12色polo衫會(huì)讓人們對它成為潮牌不抱希望。畢竟，海瀾之家已經(jīng)在三年前進(jìn)行了改造。但是海瀾之家的潮牌……是集大成者，融合了所有主要的時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)，但仍未引起任何風(fēng)潮。

　　與繼續(xù)經(jīng)營服飾相比，海瀾文化旅游顯得更厲害。從事文化旅游的都與房地產(chǎn)、游樂園、動(dòng)物園等有關(guān)，海瀾之家則不走尋常路，它選擇了養(yǎng)馬，這與于謙養(yǎng)馬一樣的愛好。

　　海瀾之家總部所在的江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)有一個(gè)海瀾飛馬水城。如果誤入其中，你會(huì)認(rèn)為自己身處歐洲，并且仍然可以看到威尼斯的河道和纜車。

　　在這里，除了免去飛往歐洲就能體驗(yàn)的精致，還有周建平收集的來自60個(gè)國家的400多匹名馬。在這里你可以乘坐吊船在水上漫游，參觀美術(shù)館，乘坐馬拉的馬車四處走走，體驗(yàn)騎馬以及觀看通常只在電視上演出的盛裝舞步表演。

　　為了安置那些名馬，周建平專門建造了一個(gè)馬文化博物館，面積超過30000平方米。他還收集了世界上許多絕版的著名馬車，據(jù)說周建平的兒子結(jié)婚時(shí)用的就是馬車，完全復(fù)制了19世紀(jì)歐洲皇室的禮儀。

　　一匹馬甚至價(jià)值達(dá)數(shù)千萬，這還不包括從世界各地尋找、購買、運(yùn)輸和飼養(yǎng)馬匹的費(fèi)用，這里有中國最大的室內(nèi)馬術(shù)表演館和馬術(shù)俱樂部，周老板花了16億元人民幣建立。

　　有人會(huì)說，靠這個(gè)飛馬水城賺錢？即使連本都難回，其象征意義和文化價(jià)值也很大。除了自己喜歡，周老板還把馬術(shù)當(dāng)作海瀾文化，公園的牌匾上寫著“以馬會(huì)友”四字。例如，中國最富有的兩個(gè)馬姓人氏，他們都是海瀾馬術(shù)俱樂部的貴賓。

　　當(dāng)然，馬術(shù)事業(yè)的遠(yuǎn)見卓識和成就不能掩蓋主要服裝行業(yè)的“中年危機(jī)”。盡管這場危機(jī)還沒有那么猛烈，短期內(nèi)似乎沒有致命的威脅，但是連續(xù)幾年收入的增加卻并沒有增加利潤，這是一個(gè)壞信號。

　　如果海瀾將他對馬的心思花在服裝設(shè)計(jì)上似乎就不會(huì)是如今這樣。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，海瀾之家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品建議，供應(yīng)商設(shè)計(jì)師來打樣，前者只需選擇樣品并下訂單。用戶經(jīng)常會(huì)批評海瀾之家的設(shè)計(jì)問題，同一行業(yè)的上市公司基本上是獨(dú)立設(shè)計(jì)與發(fā)展的，其財(cái)務(wù)報(bào)告將顯示出較高的研發(fā)費(fèi)用。而海瀾之家的研發(fā)設(shè)計(jì)相對薄弱，對市場變化的反應(yīng)也較慢。

　　不得不說，周建平創(chuàng)立了海瀾之家，也曾是一個(gè)“傳奇”。但是，由于周建平的故步自封，海瀾之家正逐漸與這個(gè)時(shí)代相隔閡。正如少數(shù)股東提出的那樣，海瀾之家的商業(yè)模式可能存在問題。有必要重新組織庫存、業(yè)務(wù)模型和產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系，以找到基本的解決方案。但是，周氏不愿做出改變，這也意味著海瀾之家將繼續(xù)持續(xù)該局面。

　　所謂的“輕資產(chǎn)運(yùn)作模式”，使海瀾之家連續(xù)六年蟬聯(lián)中國男裝行業(yè)第一。但是，還有一個(gè)問題：為什么供應(yīng)商允許海瀾之家先收貨再付款，并允許其退還未售出的貨？

　　從現(xiàn)有的媒體信息來看，海瀾之家以1.15倍的加價(jià)率獲得了這種捆綁風(fēng)險(xiǎn)的合作模型。供應(yīng)商可以提取其毛利潤的13％，高于同行的10％。此外，海瀾之家采購量大，且通?？梢苑€(wěn)定還款，這也是其庫存如此之大的原因之一。

　　為了處理庫存，海瀾之家甚至開始尋求二道經(jīng)銷。在微商團(tuán)隊(duì)和QQ群中，有專門從事買賣海瀾之家退貨商品的二道經(jīng)銷商。畢竟，為了維持其品牌形象，海瀾之家設(shè)立了全年不打折的flag。對于那些已經(jīng)過剩一兩年的季節(jié)性庫存，并不會(huì)使用海瀾之家品牌的商店將其降價(jià)出售，畢竟不能打自己耳光。海瀾之家旗下的“海一家”和“百依百順”兩個(gè)品牌也負(fù)責(zé)著許多庫存清算任務(wù)。

　　但是畢竟還是有不可退貨的庫存，長期積弊行為將影響公司的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。今年的疫情已使幾乎所有公司陷入困境，現(xiàn)金流緊張，欠款無法兌付，還款難以到賬，上下游壞賬率大幅提高。這些對于小周總來說無疑是重大挑戰(zhàn)。

　　不得不說，這確實(shí)是一家在營銷方面投入了大量精力的公司。一開始，海瀾之家毫不猶豫地花重金在央視黃金時(shí)段砸廣告，逐漸成為一個(gè)國民品牌。只是那些經(jīng)常收看CCTV的用戶都快升級成為恒源祥的忠實(shí)擁護(hù)者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨。海瀾之家用數(shù)字說明著：廣告打得好，貨也不一定能賣得出去。