作者 / 丁甜
編輯 / 封成

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

1975年，ZARA在西班牙拉科魯尼亞成立第一家店，創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加39歲，年近不惑。

此后，ZARA僅用數(shù)十年時(shí)間一躍成為快時(shí)尚帝國(guó)的先鋒，分店遍布全球，這位神秘而低調(diào)的創(chuàng)始人阿曼西奧數(shù)次登上福布斯富豪榜，傳為佳話。年初，西班牙媒體出版《ZARA傳：全球快時(shí)尚帝國(guó)崛起的秘密》，試圖為世人揭曉Zara的品牌秘密，和快時(shí)尚帝國(guó)的未來(lái)走向。然而今年3月，ZARA母公司、Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2020年財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比減少28％，降至204億歐元；凈利潤(rùn)減少7成，降至11億歐元，創(chuàng)6年來(lái)新低。

銷(xiāo)量暴跌主要與2020年席卷全球的新冠疫情有關(guān)，目前，集團(tuán)旗下全部門(mén)店仍有15％未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，集團(tuán)方面堅(jiān)信：“一旦門(mén)店重新開(kāi)張，銷(xiāo)售水平就會(huì)變得非常健康?！北M管如此，Inditex集團(tuán)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2020年4月底的7400家減為目前的6800家，關(guān)店計(jì)劃也仍在持續(xù)中。

早在去年1月，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已經(jīng)關(guān)閉了中國(guó)的所有門(mén)店。近日，美國(guó)快時(shí)尚巨頭GAP也傳出正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)潛在選項(xiàng)的消息，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020財(cái)年GAP品牌亞洲地區(qū)共關(guān)店34家，今年還計(jì)劃在全球范圍內(nèi)關(guān)閉包括子品牌在內(nèi)的100家門(mén)店。

從美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21正式撤出中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，有人可能會(huì)在疑惑中國(guó)人真的不需要快時(shí)尚了么？未必，人們對(duì)快時(shí)尚的需求依然存在，只是有了更高的要求：更快、更小眾、更便宜，還要更豐富。

和歐美等地巨頭主導(dǎo)的快時(shí)尚不一樣，中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)由一群“船小好掉頭”的中小玩家組成。他們或許有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、或許有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，再或者是擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)將自己打造成了個(gè)性化人設(shè)，總之他們有“一技之長(zhǎng)”。

中國(guó)這些快時(shí)尚玩家是怎么樣的？

讓我們從“小甜崽sweet”說(shuō)起，這個(gè)品牌剛剛運(yùn)作起來(lái)的時(shí)候，是在武漢三環(huán)外郊區(qū)一套90平的小房子里，這里既是倉(cāng)庫(kù)也是幾個(gè)店主的家，創(chuàng)始人小武剛剛23歲，大學(xué)畢業(yè)。

為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)

早在讀大學(xué)時(shí)，小武就已經(jīng)想電商創(chuàng)業(yè)了，目標(biāo)明確。當(dāng)時(shí)他的專(zhuān)業(yè)是啤酒釀造。

所以畢業(yè)后小武選擇去了上海的一家電商企業(yè)工作，“就是奔著學(xué)電商運(yùn)營(yíng)去的?！睂W(xué)了兩年，感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)積累得差不多了，就果斷辭了職，回到家鄉(xiāng)湖北。

他在武漢的批發(fā)市場(chǎng)里轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，最后錨定了“女士?jī)?nèi)衣”這個(gè)細(xì)分的時(shí)尚品類(lèi)，投資門(mén)檻不高，又有發(fā)展空間，和另外兩個(gè)合伙人一拍即合。3個(gè)95后，學(xué)的專(zhuān)業(yè)都與電商無(wú)關(guān)，卻都有著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)，畢業(yè)以后，都在3家不同的電商企業(yè)工作。

后來(lái)，每人拿出來(lái)2萬(wàn)塊錢(qián)，把他們大學(xué)時(shí)代就種下的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)澆灌成了“生意”。

安然出發(fā)得比小武更早。在華北電力大學(xué)電氣工程學(xué)專(zhuān)業(yè)就讀期間，他就已經(jīng)和在美國(guó)留學(xué)的朋友一起在淘寶開(kāi)店，搞起了潮牌“代購(gòu)”生意，并賺到了人生的第一桶金。

“大二開(kāi)始，我就基本上沒(méi)向家里要過(guò)生活費(fèi)?！卑踩徽f(shuō)。

但畢業(yè)以后，安然還是在父母的期望下，進(jìn)入一家電力行業(yè)的國(guó)有企業(yè)，端起了很多人眼里的“鐵飯碗”。然而循規(guī)蹈矩、按部就班的日子讓他感到害怕，安然才二十出頭，但他覺(jué)得仿佛能看到30年后自己的樣子，生活一眼就能望到頭。

2018年，安然辦理了國(guó)企的停薪留職手續(xù)，決心去追逐那個(gè)始終在內(nèi)心深處躍動(dòng)的“淘寶夢(mèng)”。一年后，“愛(ài)國(guó)人士”店鋪正式上線，經(jīng)營(yíng)年輕化的潮流服裝。

像小武和安然這樣的年輕人數(shù)見(jiàn)不鮮。越來(lái)越多的年輕人甚至大學(xué)生，不安于找一份朝九晚五的工作，每天以“打工人”、“干飯人”等來(lái)自嘲，卻依然掩蓋不了心酸。比起穩(wěn)定和體面，他們更加追求自由，關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

國(guó)家大力號(hào)召的大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新已經(jīng)持續(xù)六年，催生了一個(gè)規(guī)模較大的青年創(chuàng)業(yè)群體。而追求美好生活是青年創(chuàng)業(yè)者最普遍的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，據(jù)中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）顯示，其占比達(dá)到整體創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的40.7%，顯而易見(jiàn)，年輕一代的創(chuàng)業(yè)者們都想為自己工作。

在所有創(chuàng)業(yè)者中，首次創(chuàng)業(yè)者占比56.1%，多次創(chuàng)業(yè)者43.9%。在職業(yè)背景方面，在校大學(xué)生占比高達(dá)40.5%，很多大學(xué)生在校期間就開(kāi)始了自己的初創(chuàng)嘗試，畢業(yè)后以后，隨著創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源增加，他們依然具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)也有助于創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于資源配置效率的提高，和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展。

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，線下教育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店與實(shí)體店相結(jié)合的新零售，以及依托社交網(wǎng)絡(luò)的零售形式為畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供了廣闊的舞臺(tái)。

而電商零售，以淘寶為代表，或因創(chuàng)業(yè)門(mén)檻較低，自然而然成為了畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的首選。

動(dòng)動(dòng)手指，在線上注冊(cè)一家淘寶店幾乎不需要成本。在創(chuàng)業(yè)初期，一個(gè)人足以運(yùn)營(yíng)一家店鋪，節(jié)省了人力成本；在金融、技術(shù)、物流等方面，新店主也能獲得平臺(tái)的全方位支持；而支付寶提供的擔(dān)保交易，則讓年輕創(chuàng)業(yè)者一手賣(mài)貨一手就能拿錢(qián)。

由于創(chuàng)業(yè)者的不斷涌入，淘寶上已經(jīng)形成了一個(gè)不斷細(xì)分、不斷創(chuàng)新、不斷衍生出空白市場(chǎng)的蓬勃生態(tài)，新商家可以用自己的創(chuàng)意彎道超車(chē)。而個(gè)性、潮流、時(shí)尚，這些標(biāo)簽都是Z世代們所崇尚的審美調(diào)性和生活態(tài)度，他們用創(chuàng)意和時(shí)尚嗅覺(jué)合力打造了淘寶iFashion這個(gè)中國(guó)本土的快時(shí)尚品牌。

從去年8月，服飾領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們更是有機(jī)會(huì)獲得新咖項(xiàng)目的進(jìn)一步加持，擁有一技之長(zhǎng)的年輕人們，可以在淘寶上輕松實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

阿曼西奧·奧特加創(chuàng)立ZARA時(shí)40歲，爾林·派爾森創(chuàng)立H&M時(shí)30歲……海外快時(shí)尚巨頭在創(chuàng)業(yè)時(shí)的平均年齡超過(guò)了30歲。但去年有數(shù)據(jù)顯示，平均每天有4萬(wàn)人涌入淘寶開(kāi)新店，而這些店主的平均年齡只有25歲。

雖然不是每一家店鋪都會(huì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去，但至少這里提供了一個(gè)低成本的試錯(cuò)方式。

年輕人，才更懂年輕人的時(shí)尚

瑪尼·弗格在《時(shí)尚通史》中寫(xiě)道：盛裝打扮的欲望突破了歷史、文化以及地理的限制，盡管形式和內(nèi)容可能會(huì)有所不同，但動(dòng)機(jī)都是一致的：裝扮人體，表現(xiàn)身份。

時(shí)尚在每一季的迭代中，總有新潮流產(chǎn)生，也有舊潮流復(fù)蘇。但無(wú)論是當(dāng)季流行的是什么色彩，什么基調(diào)，走在人群中，裝飾和表達(dá)自我的欲望貫穿了時(shí)裝的發(fā)展史。張愛(ài)玲說(shuō)，對(duì)于不會(huì)說(shuō)話的人，衣服是一種語(yǔ)言，是隨身帶著的袖珍戲劇。

對(duì)于新生代來(lái)說(shuō)，生活這出戲劇的張力正在于多元和張揚(yáng)，追求服裝的個(gè)性化可能是最簡(jiǎn)單有效的自我表達(dá)方式。

正是在此審美心理基礎(chǔ)上，國(guó)人的服裝風(fēng)尚從追求含蓄美到逐漸開(kāi)放，大膽，多變。90年代，表達(dá)內(nèi)容各異的“文化衫”盛行，人們通過(guò)印在衣服上的文字來(lái)表達(dá)態(tài)度，現(xiàn)在，人們直接把態(tài)度穿在了身上。極簡(jiǎn)主義、環(huán)保主義、后現(xiàn)代主義；冷淡風(fēng)、民族風(fēng)、森系田園風(fēng)、高街混搭風(fēng)、賽博朋克蒸汽風(fēng)......服裝消費(fèi)者的審美需求越來(lái)越個(gè)性化和多元化，人人都是自己的造型師，每個(gè)人都有自己獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚理念。

舉個(gè)例子。

目前，淘寶平臺(tái)上服飾商家數(shù)量在百萬(wàn)級(jí)，其中有3萬(wàn)家iFashion商家。這些商家一般都有自己的特色，比如原創(chuàng)設(shè)計(jì)、流行風(fēng)格等等。可以說(shuō)一家店就是一種風(fēng)格。

店鋪的定位越清晰，設(shè)計(jì)風(fēng)格越明顯，稀缺款式越少，越能受到粉絲喜愛(ài)和推崇。數(shù)據(jù)顯示，淘寶iFashion超過(guò)60%的銷(xiāo)售額就來(lái)源于店鋪粉絲購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)用戶買(mǎi)到一件稀缺原創(chuàng)款式時(shí)，無(wú)論是朋友圈的短視頻或者小紅書(shū)上的照片，都可以成為其審美和品味的證明。

除了商品的買(mǎi)賣(mài)，在這里，還有情感的鏈接、文化的認(rèn)同、個(gè)性的表達(dá)。安然經(jīng)營(yíng)的那間“愛(ài)國(guó)人士”的店鋪，每一件從店里寄出去的衣服，他都會(huì)給消費(fèi)者手寫(xiě)一張卡片。

在安然看來(lái)，設(shè)計(jì)的每一款衣服都擁有獨(dú)立的人格和個(gè)性，衣服背后的故事才是真正觸動(dòng)人心的個(gè)性體現(xiàn)，通過(guò)衣服表達(dá)自己的態(tài)度，重新定位潮流理念，衣服有了靈性才是品牌的價(jià)值所在。所以店里的每一件衣服都有獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)，有的衣服還自帶二維碼，拿手機(jī)掃一下就能看到衣服背后的故事。

在一件T恤挽起的袖口上，寫(xiě)著：“一個(gè)能夠升起月亮的身體，必然馱住了無(wú)數(shù)次日落”。

大家在衣服上看到了自己，也看到故事本身所散發(fā)的獨(dú)有魅力，這是淘寶的神奇屬性。其實(shí)，對(duì)于很多年輕人而言，淘寶是和新聞、短視頻、小說(shuō)一樣的“內(nèi)容”，是他們獲取信息的重要途徑。有些人獲取省錢(qián)技巧，有些人來(lái)了解時(shí)尚流行、學(xué)習(xí)服裝搭配，甚至還有人會(huì)將寶貝詳情當(dāng)作說(shuō)明書(shū)使用，另外每天有接近4萬(wàn)人去搜“女朋友感動(dòng)哭了”等相關(guān)內(nèi)容。

這意味著，不僅是淘寶上的創(chuàng)業(yè)者和設(shè)計(jì)師足夠年輕，而這里的消費(fèi)群體也足夠龐大和年輕。只有年輕人，才更懂年輕人的時(shí)尚。

再小眾的商品和風(fēng)格都有機(jī)會(huì)找到欣賞它的人。再不起眼的店鋪，也會(huì)找到發(fā)現(xiàn)它的人。

新時(shí)代的快時(shí)尚，到底“快”在哪里

“時(shí)尚”總是與“逐新”、“求變”不可分割。人們對(duì)于服飾時(shí)尚趨勢(shì)的追逐從未停止過(guò)，誰(shuí)能最先了解時(shí)尚的趨勢(shì)，就意味著誰(shuí)最有可能走在時(shí)尚的前端。

而快時(shí)尚以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特征，主要就是對(duì)秀場(chǎng)上服裝款式設(shè)計(jì)的快速模仿和潮流反饋，從而快速帶動(dòng)全球時(shí)尚潮流的商業(yè)模式。顧名思義，速度意味著一切。

ZARA 、GAP和UNIQLO等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的制勝法寶，就是與時(shí)間賽跑，反應(yīng)迅速，更新快速。通過(guò)對(duì)年度潮流大牌設(shè)計(jì)的快速借鑒吸收，快速投入設(shè)計(jì)打樣和生產(chǎn)制造，然后又以極快的速度供應(yīng)到全球?qū)嶓w門(mén)店，并快速上新，售賣(mài)周轉(zhuǎn)。

以ZARA為例，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)時(shí)尚“創(chuàng)意”，經(jīng)由ZARA再設(shè)計(jì)到生產(chǎn)最后到銷(xiāo)售，最多只需要4周，而那些高端時(shí)尚品牌做類(lèi)似的產(chǎn)品上架安排，最快也需要9周。ZARA可以做到每20分鐘設(shè)計(jì)一件衣服，每年設(shè)計(jì)出5000件以上新款?！?天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”的極限速度曾經(jīng)讓ZARA在服裝快消行業(yè)所向披靡。

然而在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，這種速度早已不再“極限”。

從分析師到設(shè)計(jì)師再到總部決策層，ZARA青年設(shè)計(jì)師看好的創(chuàng)意，最終能被確認(rèn)下廠生產(chǎn)最少也要兩個(gè)星期。但淘寶上創(chuàng)業(yè)者和設(shè)計(jì)師們能獲得強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力，因此對(duì)市場(chǎng)嗅覺(jué)更加靈敏，有機(jī)會(huì)提前預(yù)判下一個(gè)爆款。

這些創(chuàng)業(yè)者們，很可能在熱點(diǎn)或時(shí)尚趨勢(shì)剛剛有所冒頭的時(shí)候就開(kāi)始上架類(lèi)似產(chǎn)品。

在他們那里，一個(gè)新的流行元素出現(xiàn)，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)到打樣，再到批量制造和快遞發(fā)貨，做到極致的3-7天時(shí)間。

2020年9月，全智能化柔性供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái) “犀牛制造”，還把以往中小商家想都不敢想的“100件起”生產(chǎn)變成了可能。

起跑于電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，不必承壓實(shí)體店的成本，能做到真正的超平價(jià)。電商零售更為敏捷的供應(yīng)鏈，還避免了傳統(tǒng)零售帶來(lái)的產(chǎn)品短缺和庫(kù)存過(guò)剩，以及隨之而來(lái)的降價(jià)處理和邊際利潤(rùn)遞減問(wèn)題。

比如，產(chǎn)品最初設(shè)計(jì)時(shí)可以通過(guò)預(yù)售或定金的形式，小批量生產(chǎn)試探粉絲和消費(fèi)者的反應(yīng)，如果市場(chǎng)反應(yīng)成功，再迅速補(bǔ)貨。

除了預(yù)售，商家可以借助淘寶的直播、微淘、短視頻猜你喜歡、有好貨推薦等這些舞臺(tái)展示自己的創(chuàng)意。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潮流下，淘寶的中小型店鋪越來(lái)越像一個(gè)擬人的KOL，去了解目標(biāo)人群喜歡什么、需求又是什么，作為一個(gè)人格化的網(wǎng)紅形象和粉絲之間締結(jié)了更加緊密的連接，讓商品直接面對(duì)消費(fèi)者，打破了從前端生產(chǎn)，到中端銷(xiāo)售再到后端營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)。

從目前這批商家的情況來(lái)看，大部分商家都保持著每月2-3次的上新，一次20個(gè)款左右，通過(guò)高頻上新來(lái)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。也就是說(shuō)，光淘寶iFashion的商家每個(gè)月要推出60萬(wàn)件新品，相當(dāng)于Zara的一百倍。

據(jù)接近某頭部女裝店鋪的人士透露，去年11月11日，成交超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)女裝的兩家淘寶店有一個(gè)非常重要的手段就是新品。他介紹，這兩家的成交額中，有80%左右都來(lái)自當(dāng)天上架的新品?！奥古c飛鳥(niǎo)”淘寶店主表示，很多Z世代消費(fèi)者一旦選擇他們家的服裝，復(fù)購(gòu)的可能性很高?！拔覀兗业膹?fù)購(gòu)率超過(guò)50%，甚至4年來(lái)一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

截止3月8日，淘寶新咖項(xiàng)目的商家全年成交規(guī)模同比增長(zhǎng)了70% 。在過(guò)去的7個(gè)多月里，有30%左右的商家都達(dá)到了百萬(wàn)及以上的年成交規(guī)模。

快時(shí)尚的本質(zhì)就是高效的生產(chǎn)關(guān)系和極致供需關(guān)系，帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈變革。所以快時(shí)尚沒(méi)有被拋棄，只是消費(fèi)者們對(duì)他有了更高的要求罷了。

創(chuàng)立ZARA時(shí)，阿曼西奧說(shuō)，“只有有錢(qián)人才能衣著光鮮是不公平的，我想要解決這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象?！倍挥兄伢w量、重資本、有經(jīng)驗(yàn)的成熟選手才能創(chuàng)業(yè)，也是不公平的。