文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

維密的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)漸入佳境。

繼維密CEO馬丁·沃特斯將2023年第一季度財(cái)報(bào)中國(guó)市場(chǎng)的扭虧為盈，評(píng)為 “一個(gè)特別的亮點(diǎn)”之后，維密又重啟了維密秀。

在放出超模回歸的The Icon廣告大片，做足了預(yù)熱工作之后，暫停了4年之久的維密大秀，終于以影片《Victoria’s Secret The Tour 23》的形式，涅槃而歸。

這既是維密過(guò)去幾年轉(zhuǎn)型成果的一次集中體現(xiàn)，也為維密在轉(zhuǎn)型之路上加速亮起了探照燈。

顛覆以往的大秀，徹底革新的品牌

盡管曾經(jīng)的維密秀已經(jīng)成為了歷史，但很難有人否認(rèn)，這是屬于一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚記憶。而隨著消費(fèi)者審美與價(jià)值觀的變遷，維密也在步履不停地革舊迎新，與當(dāng)下的時(shí)代審美同頻共振。

這也是為什么，自維密放出維密秀重啟、超?；貧w的The Icon廣告大片，消費(fèi)市場(chǎng)都持續(xù)對(duì)維密充滿了期待。而此次維密秀的煥新回歸，消費(fèi)市場(chǎng)的激動(dòng)情緒更是達(dá)到了高點(diǎn)。

不管是The Icon廣告大片多元的產(chǎn)品呈現(xiàn)，還是以環(huán)球時(shí)尚盛典首部影片的發(fā)布宣告回歸的維密秀，都體現(xiàn)了維密一以貫之的轉(zhuǎn)型變革精神，也是維密重塑自我的維密最具意義的煥新之舉。這背后，貫穿著維密取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)三個(gè)層面的品牌革新進(jìn)化論。

取勢(shì)：悅己經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下，維密助力女性展現(xiàn)真實(shí)、自然、多元的美。

深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的悅己經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)越來(lái)越成為當(dāng)下消費(fèi)者的一種生活態(tài)度。其中，占據(jù)主體的女性悅己經(jīng)濟(jì)，更是能夠反向推動(dòng)消費(fèi)供給的結(jié)構(gòu)變革。

維密就是在消費(fèi)群體的變遷中，走向了品牌徹底煥新的供給變革。

就如此次煥新回歸的維密秀，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。除了形式上紀(jì)錄片+大秀的新意，新維密秀的內(nèi)容重點(diǎn)，是通過(guò)邀請(qǐng)來(lái)自波哥大、拉各斯、倫敦和東京四個(gè)城市的20位女性藝術(shù)家與創(chuàng)作者組成了維密今年的“The VS Collective”團(tuán)體VS20，以她們獨(dú)特的藝術(shù)視角進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)作，帶領(lǐng)觀眾深入這次大秀背后的制作過(guò)程，聆聽(tīng)女性的聲音、觀點(diǎn)和經(jīng)歷，贊美和擁抱多元的女性力量。

實(shí)際上，早在2021年，維密就在全球范圍內(nèi)成立了“The VS Collective”，每年通過(guò)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的知名女性，以她們的視角來(lái)重新審視維密品牌的決策和定位，助力維密成為更好的“女性陪伴者”。

這也意味著，維密秀不再有特定的“天使”了，但背后的轉(zhuǎn)變是，讓所有勇敢做自己的女性，都成為維密天使，助力女性展現(xiàn)真實(shí)、自然、多元的美，真誠(chéng)擁抱女性悅己經(jīng)濟(jì)。

明道：從理念到行動(dòng)，維密一以貫之踐行“全球領(lǐng)先的女性擁護(hù)者”品牌愿景。

過(guò)去幾年，持續(xù)轉(zhuǎn)型的維密，在多元美、做自己的新品牌理念引領(lǐng)下，已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了品牌的發(fā)展方向。

新維密秀以記錄影片呈現(xiàn)，顛覆了過(guò)去的傳統(tǒng)，也是維密對(duì)品牌轉(zhuǎn)型的深切踐行。

此次盛典，維密除了通過(guò)時(shí)尚、電影、藝術(shù)與文化的碰撞，向大眾證實(shí)維密對(duì)多元美的思考與擁抱。同時(shí)，影片中的所有女性，都不再只是單方面向觀眾輸出某一種美，而是讓她們以自己的方式展示多元的美，并與觀眾共同探討什么是性感、什么是美。

比如這次參與維密秀的 4 位時(shí)裝設(shè)計(jì)師，都是來(lái)自不同國(guó)家的小眾設(shè)計(jì)師，且作品都有鮮明的文化風(fēng)格。而維密支持著他們更自由地表達(dá)美。

維密擁抱多元美的行動(dòng)，當(dāng)然不止新維密秀所呈現(xiàn)的這些。在中國(guó)市場(chǎng)，維密推出的《她的故事》，就一直在邀請(qǐng)?jiān)趥€(gè)人職業(yè)領(lǐng)域閃閃發(fā)光的普通中國(guó)女性，講述自己的故事和人生感悟，傳遞豐富多姿的女性力量。

這些行動(dòng)，切實(shí)落地了維密的愿景就是成為世界上領(lǐng)先的女性權(quán)益倡導(dǎo)者，更多地去關(guān)注女性想要什么。

優(yōu)術(shù)：將多元女性之美的理念，落地為女性衣櫥中不可或缺的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

任何品牌的理念革新與行動(dòng)跟進(jìn)，最終還要貫徹到真正進(jìn)入消費(fèi)者生活的產(chǎn)品層面，這樣才算跑通。

維密的動(dòng)作非常迅捷。在讓消費(fèi)者欣賞了新維密秀精彩紛呈的產(chǎn)品內(nèi)容后，消費(fèi)者便立即可以在維密官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)影片中相關(guān)的服裝系列。

在此之前，維密更是特意推出“The Icon by Victoria's Secret”產(chǎn)品系列，讓擁抱多元美的品牌理念得到更具體的詮釋。維密首席設(shè)計(jì)官 Janie Schaffer表示“這一系列延續(xù)了維密產(chǎn)品一貫的穩(wěn)固支撐性和無(wú)痕平滑的外觀設(shè)計(jì)，旨在展現(xiàn)女性真實(shí)自然的身體之美”。

比如，該系列中的3/4罩杯輕聚攏文胸，不管是塑形技術(shù)的創(chuàng)新、舒適度的強(qiáng)調(diào)、全蕾絲設(shè)計(jì)的美感，還是多尺碼選擇，都旨在為每一個(gè)女性加持屬于自己的獨(dú)特美麗。

維密近年來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都很徹底。比如，Swim泳裝系列、婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列類(lèi)等細(xì)分品類(lèi)的拓展，均是考慮到了不同的使用場(chǎng)景和生活所需，確保維密能全方位支撐女性在任何場(chǎng)景展現(xiàn)自我的美麗。

在變化的女性消費(fèi)趨勢(shì)中，維密通過(guò)品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品創(chuàng)新的雙重變革，已經(jīng)一步步與女性重新建立了更深層的鏈接關(guān)系，而新維密秀在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)的關(guān)注與呼聲，已經(jīng)印證了其轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的階段性成績(jī)。

成為中國(guó)女性的維密

維密取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)三個(gè)層面的品牌進(jìn)化論，在中國(guó)市場(chǎng)的體現(xiàn)更為具體。

一個(gè)客觀事實(shí)在于，中國(guó)是目前全球最大的內(nèi)衣市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1746億元。

并且，這個(gè)蓬勃的大市場(chǎng)里，品牌雖然眾多，但行業(yè)集中度低：2022年，中國(guó)內(nèi)地內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌的市場(chǎng)份額總和只有9.6%。

這對(duì)正在轉(zhuǎn)型期的維密來(lái)說(shuō)，是一片值得深度耕耘的肥沃之地。

對(duì)此，在品牌理念與主張已經(jīng)完全同頻新時(shí)代女性消費(fèi)者的情況下，維密針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了戰(zhàn)略優(yōu)化，通過(guò)產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新舉措加大本土化戰(zhàn)略，力圖成為中國(guó)女性的新維密。

一個(gè)代表維密重度投入中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性事件就是，聯(lián)手制造商維珍妮，加強(qiáng)本土化研發(fā)能力，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)深度扎根。

當(dāng)然，即便有了深層的本土化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維密仍需要靠不斷滿足中國(guó)女性的個(gè)性化需求，來(lái)持續(xù)釋放產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在消費(fèi)者心中建立起心智壁壘。

自維密在中國(guó)聯(lián)手維珍妮，維密徹底擺脫了以往受供應(yīng)鏈掣肘的問(wèn)題，加之維密本身對(duì)內(nèi)衣專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，設(shè)計(jì)及市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)能力，使得維密在中國(guó)市場(chǎng)爆款不斷。再疊加線上線下不斷完善的渠道建設(shè)，維密不斷拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離。深受消費(fèi)者青睞的果凍條背心、反重力文胸等，均是成果。

消費(fèi)者的認(rèn)可已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。2023年618，維密大促期間，銷(xiāo)售額超過(guò)3200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)216%，在天貓女士?jī)?nèi)衣及家居服品類(lèi)排名前三。

這意味著，靠著本土化研發(fā)能力的強(qiáng)化，維密已經(jīng)一步步走進(jìn)了中國(guó)女性的日常生活。

從品牌的徹底革新，到加速本土化改革成為中國(guó)女孩的維密，維密深度詮釋了“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”這句話的含義。

維密這種觸底反彈的能力，也是“特利法則”的體現(xiàn)。在企業(yè)發(fā)展中，“特利法則”指的是，勇于承認(rèn)企業(yè)在時(shí)代潮流中的決策失誤，并對(duì)癥下藥更正失誤，從而實(shí)現(xiàn)煥新崛起并重振雄風(fēng)。

在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)中，任何品牌的發(fā)展都不可能永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順?？v觀商業(yè)歷程，各行各業(yè)，尤其是那些行至行業(yè)頭部的企業(yè)，都經(jīng)歷過(guò)失誤而跌進(jìn)谷底，比如沃爾瑪初入德國(guó)市場(chǎng)的慘敗、肯德基在香港的滑鐵盧，以及維密撕掉性感標(biāo)簽等，都是這樣的案例。

但好在，這些企業(yè)都能敢于直面失誤，從而才能清醒地調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)低谷反彈，重新贏得市場(chǎng)。

維密的這場(chǎng)變革，就是在坦然面對(duì)挫折，并清醒理性地看到了當(dāng)下的消費(fèi)者要的究竟是什么之后，切實(shí)地從“她”的立場(chǎng)出發(fā)，傾聽(tīng)到了各種不同的“她”的聲音，認(rèn)知到了不同維度的多元美麗，最終憑借對(duì)“她”的真實(shí)理解與支持，維密再次收獲了女性消費(fèi)者的青睞，畫(huà)出了漂亮的反彈曲線。

中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)前景無(wú)限，講出了追隨女性成長(zhǎng)而進(jìn)階的精彩品牌故事的維密，在這片“肥沃之地”注定還有更高遠(yuǎn)的未來(lái)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)