美妝代運(yùn)營公司正扎堆登陸資本市場，且聲量一浪高過一浪。自2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)成為“A股美妝電商代運(yùn)營商第一股”后，麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份、優(yōu)趣匯等紛紛謀求上市，美妝行業(yè)掀起一股代運(yùn)營商“上市潮”。他們借助資本市場，進(jìn)一步升級企業(yè)的綜合實(shí)力和行業(yè)影響力。截至7月23日，上述5家美妝TP總市值近300億元。

今年以來，悠可集團(tuán)、數(shù)聚智聯(lián)、青木科技等也邁入IPO進(jìn)程。僅近期，就有凱詰電商IPO獲受理，高浪控股啟動上市輔導(dǎo)。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計，截至目前，至少有9家美妝代運(yùn)營商已上市或正沖擊IPO。

值得注意的是，雖然整個美妝電商代運(yùn)營市場保持高速發(fā)展，但格局較為分散，而且沒有一家企業(yè)掌握著絕對優(yōu)勢，這也導(dǎo)致了這一行業(yè)迎來新的競爭格局。

隨著更多TP商入局，當(dāng)前國內(nèi)美妝代運(yùn)營市場的“戰(zhàn)爭”已然進(jìn)入了下半場。

頭部增速放緩“新人”后來居上

截至7月23日收盤，在A股市場，麗人麗妝總市值第一，達(dá)104.8億，壹網(wǎng)壹創(chuàng)緊隨其后，市值達(dá)101.2億。在二級市場表現(xiàn)亮眼的背后，是企業(yè)的業(yè)績實(shí)力。

品觀APP對比國內(nèi)9家美妝TP近年業(yè)績情況發(fā)現(xiàn)，目前，在A股市場的美妝電商代運(yùn)營企業(yè)中，麗人麗妝體量最大且盈利能力最強(qiáng)，處于龍頭地位。

2018年—2020年，麗人麗妝營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先，并呈現(xiàn)連年上漲態(tài)勢，分別達(dá)36.15億元、38.74億元、46億元。其凈利潤也一直位列第一，從2018年的2.5億元逐年提升至2020年的3.4億元，增長勢頭強(qiáng)勁。

整體看來，在營收上，除麗人麗妝外，若羽臣、凱淳股份、優(yōu)趣匯、悠可集團(tuán)、數(shù)聚智聯(lián)、凱詰電商、青木科技等7家TP商均實(shí)現(xiàn)了正增長。尤其是正在上市審核中的青木科技，去年營收同比增幅達(dá)到了79.59%。

凈利潤方面，9家TP商都錄得了不同程度的增長。其中，悠可以3.25億元的凈利潤額排名第二，僅次于麗人麗妝。青木科技與數(shù)據(jù)智聯(lián)的凈利潤漲幅最大，分別達(dá)到215.4%、118.59%。優(yōu)趣匯雖以97.77%的漲幅緊隨其后，但目前其凈利還處于輕微虧損狀態(tài)。

需要注意的是，雖大部分TP商業(yè)績呈增長趨勢，但頭部企業(yè)營收增速放緩也已成為不爭事實(shí)。

2014—2017 年，麗人麗妝營收由7.16億增至34.2億，復(fù)合增速為68.44%；2016—2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收由5.07億漲至14.51億，復(fù)合增速55.31%；2015—2018年，若羽臣營收年復(fù)合增長率達(dá)71.2%。

頭部TP壟斷國際大牌?腰部TP“攔截”小眾品牌

通過上述表格可以看出，目前國際美妝巨頭幾乎被麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、悠可等頭部TP壟斷。

“由于國際美妝集團(tuán)普遍業(yè)務(wù)規(guī)模大、品牌價值高，對服務(wù)商要求也高，這導(dǎo)致了訂單往往流向頭部TP?！币恍袠I(yè)資深人士指出。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年，國際品牌對于代運(yùn)營商需求比率達(dá)到80%—-90%。一方面源于國際品牌組建國內(nèi)電商團(tuán)隊成本較高，外包具有成本優(yōu)勢；另一方面，借助TP對本地消費(fèi)者的洞察和理解，也可以幫助品牌更好地落地中國。

而隨著大量小眾進(jìn)口美妝品牌涌入中國市場，也為中腰部美妝TP帶來新的市場機(jī)遇。

部分中腰部TP調(diào)整策略，采用跨境電商的形式，為小眾品牌打開進(jìn)入中國的通路。根據(jù)灼識諮詢報告，就GMV而言，2014—2019年，中國跨境電商服務(wù)市場規(guī)模復(fù)合年增長率為89.8%。

在今年618期間，若羽臣助力澳大利亞洗護(hù)品牌Selsun在細(xì)分賽道持續(xù)霸榜、日本口服液品牌AXXZIA的海外旗艦店實(shí)現(xiàn)翻倍增長。針對這些新興、小眾美妝品牌，若羽臣近年來還有意拓展小紅書、抖音、云集等社交電商平臺，擴(kuò)大品牌聲量。

小眾品牌的涌入也在一定程度上拉升了中腰部TP的業(yè)績表現(xiàn)。典型如優(yōu)趣匯，其在2015年推出了跨境電商解決方案，直接拉動業(yè)績增長。財報顯示，優(yōu)趣匯代運(yùn)營的跨境電商產(chǎn)品銷售收入，從2018年的8.75億元增長至2020年的11.92億元。

主營模式單一?“品牌依賴癥”凸顯

從運(yùn)營模式來看，當(dāng)前國內(nèi)美妝TP商多以經(jīng)銷模式為主，包括電商零售、線上代運(yùn)營、線上營銷等不同形式?。

例如，電商零售是麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)。具體而言，是公司與品牌方簽訂銷售協(xié)議，在電商平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。財報顯示，2014—2020年，其電商零售業(yè)務(wù)占比均超過90%。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)則以品牌線上服務(wù)為主，細(xì)分為線上營銷和線上管理兩種服務(wù)模式。品牌線上營銷服務(wù)營收占比一直較大，該項業(yè)務(wù)包括公司向品牌方采購貨品并銷售。但近年來，這一業(yè)務(wù)占比出現(xiàn)明顯下滑，2016—2019年，由72.39%占比降至56.41%。

需要注意的是，這種經(jīng)銷模式讓TP們的收益與品牌方高度關(guān)聯(lián)，這也讓他們在站穩(wěn)腳跟的同時，面臨著一定風(fēng)險，即所謂的“品牌依賴癥”。隨著合作品牌經(jīng)營策略變化，TP業(yè)績也會產(chǎn)生巨大波動。

新流量格局下的轉(zhuǎn)型之路

過去幾年間，美妝行業(yè)線上發(fā)展路徑，經(jīng)歷了從淘內(nèi)流量分配到社媒內(nèi)容運(yùn)營為主的變遷。同樣，依附于此的美妝TP也面臨著升級轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

2016年前后，基于過往線上品牌孵化和運(yùn)營經(jīng)驗，美妝TP由從單純注重線上銷售額，轉(zhuǎn)向日益重視線上的精細(xì)化運(yùn)營、品牌建設(shè)及消費(fèi)者體驗。

而今天，在新流量格局和層出不窮的新玩法下，美妝TP們也開始尋求第二增長曲線。

培育中小品牌

隨著越來越多的小眾進(jìn)口品牌涌入中國市場，美妝TP也逐漸練就出幫品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的培育能力。

目前，麗人麗妝已在這一領(lǐng)域已嶄露頭角，其早在2018年就成功幫助奧倫納素品牌打入中國市場，目前，該品牌口碑和銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從0到1的建立和增長。

“未來麗人麗妝有望復(fù)制奧倫納素的成功模式，幫助更多中小品牌完成原始積累?！币浑娚虖臉I(yè)者表示。

悠可也加入了這一陣營。截至目前，悠可已與Christian Louboutin、PENHALIGON'S、TATCHA等11個品牌進(jìn)行合作。其中，英國香水品牌PENHALIGON'S自2019年10月入駐天貓國際，目前海外旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到25.1萬。

孵化自有品牌

近兩年，美妝電商代運(yùn)營商頻頻傳出試水自有品牌的消息。

例如，麗人麗妝旗下?lián)碛忻缞y工具品牌Momoup、主打帶有抑菌功效的護(hù)手霜品牌“美壹堂”；2020年10月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)布公告稱，計劃公開增發(fā)募資，用于孵化快消品類自有品牌。目前，其首個自有品牌“每鮮說”已于今年1月底上線天貓。

但財報顯示，上述幾個自有品牌目前在公司營收系統(tǒng)內(nèi)占比并不高。

擴(kuò)品類、拓平臺

隨著線上流量被多個平臺稀釋，美妝品牌開始多元化的渠道布局，這也為代運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)多平臺拓展帶來新機(jī)遇。

數(shù)聚智聯(lián)是其中典型，目前不僅是天貓和京東美妝的“五星級服務(wù)商”，還與唯品會、考拉、小紅書、抖音等平臺建立了合作。與麗人麗妝、凱淳股份、青木股份等對TOP5客戶的高度依賴相比，數(shù)據(jù)智聯(lián)2020年前五大客戶的占比僅為17.4%，這也得益于其多平臺運(yùn)營策略。

麗人麗妝選擇了拓展品類。目前，旗下除了美妝品牌，麗人麗妝還引入了玩具、食品、紙品、隱形眼鏡等品類的合作?！拔磥?，公司拓展母嬰、食品等其他品類的運(yùn)營，也是增量業(yè)務(wù)機(jī)會?！丙惾他悐y表示。