近日，網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)等多家上市教育公司發(fā)布其最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。一個(gè)明顯的跡象是，多家營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，但虧損也隨之加劇。而導(dǎo)致其虧損的主要原因是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增加。當(dāng)前，意識(shí)到在線教育的機(jī)會(huì)窗口不會(huì)永遠(yuǎn)開(kāi)放后，在線教育行業(yè)整體進(jìn)入健康規(guī)模增長(zhǎng)的攻堅(jiān)階段，協(xié)調(diào)好健康運(yùn)營(yíng)與規(guī)模增長(zhǎng)之間的關(guān)系成為多數(shù)企業(yè)的通關(guān)大命題。

在一眾在線教育企業(yè)中，少兒英語(yǔ)賽道的伴魚(yú)似乎給出不錯(cuò)的解題樣本。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其用戶量從2000萬(wàn)增至4000多萬(wàn)，付費(fèi)用戶從50多萬(wàn)增至200多萬(wàn)，收入增速?gòu)?340%增長(zhǎng)至1880%，其高增長(zhǎng)有目共睹。同時(shí)，在行業(yè)營(yíng)銷成本不斷上升的情況下，伴魚(yú)獲客成本近幾年一直維持在10元上下，這種基于各種流量池的獲客效率與其形成強(qiáng)烈反差。入場(chǎng)不過(guò)三年，既加速又健康，伴魚(yú)有何秘訣？

如何健康：創(chuàng)新打造差異化，降低CAC

“在線教育規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的關(guān)鍵是沒(méi)有解決用戶獲取成本（CAC）問(wèn)題，現(xiàn)在規(guī)模越大虧的越多最重要的原因是流量成本太高。某種程度上，低獲客成本成為實(shí)現(xiàn)用戶和企業(yè)雙價(jià)值的關(guān)鍵。漲個(gè)不停的流量成本首先傷害的是企業(yè)價(jià)值，當(dāng)企業(yè)不能長(zhǎng)期存續(xù)，長(zhǎng)期來(lái)看，最終也會(huì)傷害到用戶價(jià)值?！卑轸~(yú)創(chuàng)始人兼CEO黃河表示，說(shuō)到底，教育產(chǎn)品的產(chǎn)品能力既包括用戶價(jià)值也包括企業(yè)價(jià)值，這兩個(gè)缺一不可。而實(shí)現(xiàn)低獲客的底層邏輯是不斷創(chuàng)新，尋找差異化。

在黃河的視角中，產(chǎn)品形態(tài)差異化是實(shí)現(xiàn)低獲客的一個(gè)角度，這相當(dāng)于提高自身產(chǎn)品的辨識(shí)度。以今年資本追捧的在線AI課為例，AI小課包的獲客成本已經(jīng)從年初的200多元，飆升到現(xiàn)在的1000元左右，不到一年的時(shí)間，獲客成本翻了3-4倍。“在投放渠道大幅縮窄的環(huán)境下，獲客成本持續(xù)高升的核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大家的產(chǎn)品形態(tài)太相近了，用戶不太好選擇，所以能拼的就只有價(jià)格，成本就被拉上去了。不同于其它AI課以培養(yǎng)興趣為主，伴魚(yú)AI課在內(nèi)容上做出差異化，沿著用戶拼讀規(guī)律培養(yǎng)英語(yǔ)閱讀能力?！?/p>

獲客形式差異化是另一個(gè)角度。黃河告訴記者，與單純投放廣告很不一樣的思路是，伴魚(yú)一直在打造一個(gè)基于學(xué)習(xí)場(chǎng)景的用戶池，基于用戶池來(lái)做更多的課程轉(zhuǎn)化和效果實(shí)現(xiàn)?！鞍轸~(yú)獲客成本一直比較低是因?yàn)橛邪轸~(yú)繪本這個(gè)自有流量池，并在此基礎(chǔ)上形成了繪本、歐美外教1對(duì)1、AI課等產(chǎn)品矩陣。在自有流量池的基礎(chǔ)上，輔助口碑、轉(zhuǎn)介紹等營(yíng)銷手段，再加上伴魚(yú)在投放上一直堅(jiān)持關(guān)注整體ROI（投資回報(bào)率）的正向發(fā)展，所以伴魚(yú)的獲客成本平均下來(lái)在10元左右。”伴魚(yú)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人翟磊表示。

值得一提的是，除了上線近4000冊(cè)繪本，同時(shí)專門(mén)配備200人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)維外，伴魚(yú)對(duì)繪本的投入還在持續(xù)?！鞍轸~(yú)對(duì)繪本的構(gòu)想是一個(gè)有平臺(tái)屬性的學(xué)習(xí)場(chǎng)景或者內(nèi)容工具，不僅僅有英文繪本，未來(lái)也會(huì)有語(yǔ)文、數(shù)學(xué)等學(xué)科的高頻使用產(chǎn)品?！秉S河表示。

如何規(guī)?；憾笞∪肟诹髁繑U(kuò)科，做長(zhǎng)LTV

事實(shí)上，黃河的構(gòu)想基礎(chǔ)正是放大繪本的入口流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為擴(kuò)科做準(zhǔn)備。根據(jù)他對(duì)行業(yè)的判斷，從明年開(kāi)始，所有從單科切入的在線教育公司一定會(huì)拓科，K12也會(huì)向啟蒙階段做，教育賽道不再是單一的專項(xiàng)賽道，而今年是各企業(yè)需要把握的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)在線教育企業(yè)而言，入口流量意味著低獲客成本，極低獲客成本對(duì)應(yīng)的是健康UE模型，這是實(shí)現(xiàn)健康規(guī)?；l(fā)展的前置條件?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，繪本卡位的入口流量正是驅(qū)動(dòng)伴魚(yú)健康規(guī)?；年P(guān)鍵。啟蒙的流量入口是孩子學(xué)習(xí)最初始的入口，以此為基點(diǎn)，橫向擴(kuò)學(xué)科縱向沿著年齡向上加，用戶生命周期（LTV）不斷被加長(zhǎng)。當(dāng)年伴魚(yú)從啟蒙教育切入市場(chǎng)，也正是為擴(kuò)科埋伏筆?！秉S河進(jìn)一步解釋。

當(dāng)教育賽道呈現(xiàn)混戰(zhàn)，參與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑就是搶占市場(chǎng)份額、搶占用戶心智，誰(shuí)選擇戰(zhàn)略收縮，就是把珍貴的用戶推給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種狀況下，不計(jì)成本高投入換規(guī)模也成為不少玩家奉行的底層邏輯。只是這個(gè)思路對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)可能并沒(méi)那么奏效。在黃河看來(lái)，純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)教育的不同在于，前者有虧損停止投放即可，但后者有大量后續(xù)課程要上，一旦虧損更像是一種債，讓企業(yè)陷入被動(dòng)狀態(tài)?！敖逃€是需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做長(zhǎng)期正確的事，把長(zhǎng)期需要關(guān)注的壁壘、內(nèi)容、服務(wù)、效率等都持續(xù)做好更重要。”

在黃河的視角里，長(zhǎng)期主義并不意味著慢速發(fā)展，而是懂得在動(dòng)態(tài)平衡中加速快跑。最好的狀態(tài)是在整體打平的情況下，把多出來(lái)的一點(diǎn)利潤(rùn)都投入到對(duì)未來(lái)的建設(shè)和儲(chǔ)備中。根據(jù)公開(kāi)資料，今年8月、9月，在賽道頭部尚未融資的情況下，伴魚(yú)相繼獲得1.2億美元和數(shù)千萬(wàn)美元融資，融資資金主要用于深耕少兒英語(yǔ)、擴(kuò)科和國(guó)際化。在擴(kuò)科進(jìn)展上，黃河介紹，伴魚(yú)計(jì)劃數(shù)學(xué)、語(yǔ)文同時(shí)做，目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建完畢，課程還在打磨中，預(yù)計(jì)在明年第二季度會(huì)有新產(chǎn)品面市。

燒了數(shù)年后，在線教育的水已接近沸點(diǎn)，在這新的一輪浪潮之中，誰(shuí)能成為規(guī)模戰(zhàn)賽點(diǎn)的王者，我們尚無(wú)法預(yù)判。但可預(yù)知的是，那些善于洞察商業(yè)本質(zhì)、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)最靈敏、富有創(chuàng)新的企業(yè)，一定有更多機(jī)會(huì)。從現(xiàn)在格局來(lái)看，面對(duì)這場(chǎng)事關(guān)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，伴魚(yú)糧草充足，用入口流量驅(qū)動(dòng)的健康規(guī)?；鲩L(zhǎng)有章法，運(yùn)籌帷幄。