編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

　　2020年年底，網(wǎng)上傳來(lái)了今麥郎今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議的，正式啟動(dòng)IPO計(jì)劃的消息。

　　這也意味著，今麥郎上市進(jìn)入日程，并有望成為A股“方便面第一股”。

　　不過(guò)，相比較今麥郎即將上市這件新聞本身，可能更多人對(duì)于今麥郎的成長(zhǎng)歷程充滿了興趣。因?yàn)槠浒l(fā)展過(guò)程，帶有幾份傳奇色彩。

　　1984年，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)開冰糖作坊，撈到第一桶金，10年后，其創(chuàng)辦了今麥郎前身的華龍集團(tuán)。如今，范現(xiàn)國(guó)掌管下的今麥郎，也成為了方便面行業(yè)屈指可數(shù)的巨頭。

　　值得一提的是，雖然今麥郎是做方便面起家，但是早已橫跨面品、飲品，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等品類，而其首創(chuàng)的熟水概念，也已經(jīng)成為業(yè)界爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)市場(chǎng)。

　　只是，其上市之后，是否能打破目前行業(yè)的僵局，挑戰(zhàn)方便面頭部企業(yè)康師傅、統(tǒng)一的江湖地位，還是一個(gè)未知數(shù)。據(jù)「于見(jiàn)專欄」觀察，目前業(yè)內(nèi)唱衰的聲音居多，更多人普遍認(rèn)為，即使今麥郎上市，可能也很難順利扳回一局。

　　方便面市場(chǎng)萎縮，今麥郎地位堪憂

　　早年，由于方便面便于保存、烹調(diào)簡(jiǎn)單、安全方便，因此得以在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速。目前，方便面也是方便食品中最重要的產(chǎn)品之一。

　　據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，中國(guó)方便面產(chǎn)量呈下滑趨勢(shì)，2019年中國(guó)方便面產(chǎn)量為573.3萬(wàn)噸，較2018年減少了126.2萬(wàn)噸，同比減少18.04%，2020年1-11月中國(guó)方便面產(chǎn)量為501萬(wàn)噸。

　　不過(guò)，隨著中國(guó)居民收入提高，人民越來(lái)越注重養(yǎng)生，近年來(lái)一大批以健康養(yǎng)生為主打的高端方便面進(jìn)入人民的視野，傳統(tǒng)的方便面市場(chǎng)，也隨之出現(xiàn)萎縮。

　　自2018年以來(lái)中國(guó)方便面需求量開始下滑，2019年中國(guó)方便面需求量為537.41萬(wàn)噸，較2018年減少了126.28萬(wàn)噸，同比減少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)方便面需求量有所回升，2020年1-11月中國(guó)方便面需求量為490.72萬(wàn)噸。

　　通過(guò)這些數(shù)據(jù)，不難看出，中國(guó)方便面的市場(chǎng)正在以兩位數(shù)的速度下降，甚至有節(jié)節(jié)敗退、急劇萎縮的趨勢(shì)。而從市場(chǎng)格局分析，今麥郎的市場(chǎng)地位，與康師傅、統(tǒng)一仍有距離。

　　根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年康師傅控股營(yíng)業(yè)總收入為329.34億元；統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)營(yíng)業(yè)總收入為118.17億元；日清食品營(yíng)業(yè)總收入為15.85億元；克明面業(yè)營(yíng)業(yè)總收入為19.4億元。

　　在市場(chǎng)占有率上，康師傅方便面上半年銷售額市場(chǎng)占有率45.8％，穩(wěn)居市場(chǎng)第一，統(tǒng)一則在上半年?duì)I收118.7億元，雖然目前尚未公開全年?duì)I收數(shù)據(jù)，但是業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，全年超過(guò)200億毫無(wú)懸念。不過(guò)，有數(shù)據(jù)顯示，今麥郎早在2019年?duì)I收即已突破200億。

　　盡管如此，今麥郎仍無(wú)法在市占率和凈利增速上與康師傅相比，2020，雖然營(yíng)收有趕超統(tǒng)一的趨勢(shì)，卻在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫骐y以與康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)巨頭匹敵。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在“凈利潤(rùn)”這一指標(biāo)上，康師傅2020年上半年的增速是47.3％，統(tǒng)一只有6.8％。在這個(gè)指標(biāo)上，今麥郎與康師傅、統(tǒng)一也有距離。這也意味著，今麥郎在盈利能力上，追平康師傅、統(tǒng)一尚需時(shí)日。

　　因此，今麥郎即使上市，可能只能在資本上獲得助力，無(wú)法從根本上撼動(dòng)頭部企業(yè)的市場(chǎng)地位。也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，今麥郎的勝算在于提升綜合實(shí)力，比如通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等建立核心壁壘，然后再借助資本的力量，方可四兩撥千斤。

　　放棄借殼謀求上市，只因差錢？

　　「于見(jiàn)專欄」注意到，早前今麥郎也有嘗試對(duì)外戰(zhàn)略合作，卻兩次以失敗告終，也有機(jī)會(huì)借殼上市接近資本市場(chǎng)，但是卻選擇了放棄。

　　據(jù)了解，今麥郎曾嘗試與日清聯(lián)手，但是最終“分手”，當(dāng)時(shí)有日本媒體分析稱，借助低價(jià)格在農(nóng)村地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的今麥郎，與憑借高端路線在城市地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的日清，在戰(zhàn)略上存在明顯差異。

　　而今麥郎與統(tǒng)一的合作也很快終結(jié)，統(tǒng)一的回應(yīng)稱是“已基本完成階段性戰(zhàn)略目標(biāo)”，今麥郎則表示“在公司走向資本市場(chǎng)過(guò)程中，因與統(tǒng)一產(chǎn)生‘同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)’而受到制約”。

　　萊茵達(dá)控股集團(tuán)與自然人范明科于2019年1月24日簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定控股集團(tuán)將其持有的上市公司的3.74億股股份轉(zhuǎn)讓給范明科，本次標(biāo)的股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)為13億元。

　　范明科就是今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)的兒子，目前為今麥郎董事。然而，僅隔了1個(gè)月，在2019年2月26日萊茵體育就公告稱，自《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》簽署以來(lái)，經(jīng)控股集團(tuán)多次催促，控股集團(tuán)仍未收到交易對(duì)方范明科支付的股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款，因此解除協(xié)議、終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓，由此，今麥郎此次的曲線上市以“主動(dòng)放棄”告終。

　　然而，一直想闖入資本市場(chǎng)的今麥郎為何會(huì)放棄此次收購(gòu)？市場(chǎng)資深人士通過(guò)其過(guò)往的股權(quán)結(jié)構(gòu)、分析認(rèn)為，彼時(shí)今麥郎本身的資金鏈條，可能并不能“完美”地支付這13億元對(duì)價(jià)。這從其股權(quán)結(jié)構(gòu)及多次所作的股權(quán)出質(zhì)，就可以窺見(jiàn)一斑。

　　通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)，從2016年起，今麥郎就進(jìn)行了股權(quán)出質(zhì)，至今已達(dá)12次之多。其中，僅2019年就達(dá)7次。種種跡象表明，今麥郎“缺錢”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　也不難理解，今麥郎放棄好端端的借殼上市機(jī)會(huì)，在2020年方便面市場(chǎng)回暖的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，煞費(fèi)苦心謀求上市了。畢竟，用百億營(yíng)收博上市后的千億收入，是最劃算的交易。

　　只不過(guò)，資本向來(lái)是一把雙刃劍，登錄二級(jí)資本市場(chǎng)也概莫能外。因此，外界普遍認(rèn)為，今麥郎謀求上市雖有戰(zhàn)略意義，但是卻決定著其未來(lái)的生死存亡。

　　而且，在方便面市場(chǎng)日漸萎縮的大環(huán)境下，其如何繼續(xù)向資本講述一個(gè)足夠有說(shuō)服力的故事，尚且是一個(gè)未知數(shù)。因此，即使未來(lái)有資本助力，今麥郎只有讓投資者更有信心，才有進(jìn)一步放大千億營(yíng)收規(guī)模的可能。

　　“涼白開”起個(gè)大早，趕個(gè)晚集

　　在方便面市場(chǎng)整體下滑的大背景下，各個(gè)方便面企業(yè)也早已進(jìn)行了謀篇布局，同時(shí)進(jìn)行著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新。今麥郎作為行業(yè)Top3，也不例外。2016年，今麥郎飲品股份有限公司推出了首款飲用瓶裝水，取名“涼白開”。

　　據(jù)了解，今麥郎“涼白開”選用潔凈好水，反滲透膜過(guò)濾；是國(guó)內(nèi)首款擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)的瓶裝水，由此也打開了“熟水”品類的新市場(chǎng)。

　　今麥郎首推的“熟水”的概念，令人耳目一新。隨著熟水概念不斷建立市場(chǎng)認(rèn)知，今麥郎也擁有熟水工藝技術(shù)創(chuàng)新，以及合理的組合殺菌溫度與持溫時(shí)間等核心技術(shù)，并且主導(dǎo)建立了熟水標(biāo)準(zhǔn)。

　　與此同時(shí)，也因?yàn)槠湓谇缿?zhàn)略上，今麥郎采用的四合一策略，也成為運(yùn)作經(jīng)銷商日常工作的市場(chǎng)武器。四合一是指，車輛、人員、區(qū)域承包、終端機(jī)。據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，今麥郎推行四合一的本質(zhì)，是讓經(jīng)銷商用合理科學(xué)的配置，奠定經(jīng)銷商做生意謀取合理利潤(rùn)的新管理模型。實(shí)際上，也發(fā)揮了激發(fā)底層渠道活力的積極作用。

　　不過(guò)，今麥郎或許對(duì)這個(gè)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀。眾所周知，瓶裝水的市場(chǎng)，早已是一片紅海，巨頭云集。今年9月初，農(nóng)夫山泉在港交所正式掛牌上市，開盤價(jià)為每股39.8港元，總市值達(dá)到4453億港元。直接致使持股84.4%的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒超過(guò)馬云、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬登頂中國(guó)首富。

　　相比較農(nóng)夫山泉、怡寶、景田百歲山這些飲用水品牌，今麥郎很顯然缺少足夠的品牌知名度與影響力。

　　而其定價(jià)策略，為礦泉水通用的價(jià)格2元一瓶，更是模糊了大眾的認(rèn)知，讓其被淹沒(méi)在眾多的瓶裝水品牌之中。這也成為業(yè)界很多專業(yè)人士的吐槽點(diǎn)。

　　盡管涼白開前期的推廣，可能面臨認(rèn)知度不足的問(wèn)題，但是相比較礦泉水的價(jià)格，難有“出頭之日”相比，或許更高的價(jià)格，意味著更大差異化的市場(chǎng)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。不過(guò)，今麥郎已經(jīng)完美錯(cuò)過(guò)了這樣的機(jī)會(huì)，與之失之交臂。

　　另外，今麥郎誕生于河北邢臺(tái)，也難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信任度。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今麥郎更像是低端市場(chǎng)的代表。因?yàn)槠浞奖忝媸堑蛢r(jià)的、飲用水也是低價(jià)的，所以注定只能占據(jù)三四線城市。

　　最重要的是，“涼白開”并非今麥郎的專利。2020年的，康師傅在其舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，宣布推出瓶裝水新品“喝開水”。據(jù)了解，康師傅還請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量明星蔡徐坤代言？這也意味著，康師傅正式殺入熟水市場(chǎng)，要高舉高打跟今麥郎旗下的“涼白開”搶生意了。

　　按產(chǎn)品介紹，康師傅“喝開水”瓶裝水采用UHT135℃超高溫瞬時(shí)殺菌、全封閉無(wú)菌灌裝，號(hào)稱“最大限度還原家庭燒水過(guò)程”、具有“溫和、安全、甘甜”的特典，產(chǎn)品包裝規(guī)格分550ml和380ml兩種。

　　從其產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)與營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，也是來(lái)勢(shì)洶洶，大有挑戰(zhàn)今麥郎“白開水”江湖地位的架勢(shì)?！赣谝?jiàn)專欄」認(rèn)為，雖然康師傅在熟水市場(chǎng)上是后起之秀，但是并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　相比今麥郎，康師傅的品牌影響力、渠道優(yōu)勢(shì)是顯然而易見(jiàn)的。正所謂“來(lái)得早不如來(lái)的巧”，有了今麥郎在熟水市場(chǎng)的前期探路，做產(chǎn)品驗(yàn)證以及市場(chǎng)認(rèn)知教育，康師傅此時(shí)進(jìn)入，可能是最佳時(shí)機(jī)。

　　相反，今麥郎卻像是起了一個(gè)大早，卻趕了一個(gè)晚集。甚至有朝一日，如果康師傅、統(tǒng)一也開始在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)，恐怕今麥郎首創(chuàng)熟水概念及進(jìn)行的市場(chǎng)教育，也可能做了它們的嫁衣裳。

　　結(jié)語(yǔ)

　　今麥郎作為方便面企業(yè)中的頭部企業(yè)之一，有過(guò)借助資本、放大規(guī)模的機(jī)遇，也有著抱大腿、抬高身價(jià)，搶占行業(yè)地位的資源。更有著瓶裝水“涼白開”的產(chǎn)品創(chuàng)新，并風(fēng)光一時(shí)?？上У氖牵坪趺看味寂c勝出的機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。

　　「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，這固然有整個(gè)行業(yè)的格局與趨勢(shì)因素，也必然與企業(yè)的發(fā)展格局、經(jīng)營(yíng)策略有著莫大的關(guān)系。從今麥郎的公司定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面分析，今麥郎未來(lái)即便上市，對(duì)于方便面、飲用水行業(yè)的發(fā)展，充其量只是錦上添花，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響，也可能是波瀾不驚，十分有限。

　　而今麥郎要打破行業(yè)格局，真正的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲，可能還有很長(zhǎng)的路要走。愿今麥郎能抓住下一次翻盤的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)，不一定是上市。