編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)習(xí)慣的變遷，奶茶已經(jīng)越來(lái)越深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至成為了年輕人生活的必需品。作為潮流時(shí)尚以及休閑消費(fèi)的飲品，奶茶社交也隨之誕生，人們茶余飯后或者見(jiàn)面聊天都會(huì)點(diǎn)一杯奶茶，權(quán)當(dāng)閑暇之余的消遣和自?shī)省?/p>

奶茶市場(chǎng)規(guī)模的不斷增大，也催生了大量的新生奶茶品牌。而在這些眾多的奶茶品牌中，書(shū)亦燒仙草憑借在茶飲細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)布局，一路狂奔，短短3年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量就從500+間瘋狂增長(zhǎng)至7000+門(mén)店，可謂賺足了市場(chǎng)眼球，更成為近年來(lái)少有的茶飲界黑馬。

不過(guò)據(jù)觀察，經(jīng)歷了極速擴(kuò)張階段之后的書(shū)亦燒仙草，頹勢(shì)漸顯，其潛藏的危機(jī)也不不容忽視。而在茶飲大市場(chǎng)，書(shū)亦燒仙草也因?yàn)槠浼?xì)分的定位陷入進(jìn)退兩難的境地。

管理缺失，部分加盟店有損品牌形象

據(jù)了解，2017年，書(shū)亦燒仙草共有500多家門(mén)店，次年，這一數(shù)量增加至1300多家，如此快速的擴(kuò)張，在當(dāng)時(shí)的茶飲界也不多見(jiàn)。但是接下來(lái)書(shū)亦燒仙草的擴(kuò)張速度，直接震驚了茶飲界，甚至從2019年開(kāi)始至今，短短三年時(shí)間，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店增長(zhǎng)了足足5500多家，平均起來(lái)每一年都新增接近2000家左右的門(mén)店，其速度之快，放眼整個(gè)飲品界，也唯有巔峰時(shí)刻的瑞幸能夠與之媲美?？梢哉f(shuō)書(shū)亦燒仙草是近年來(lái)茶飲界最讓人羨慕的黑馬，沒(méi)有之一。

憑借一杯燒仙草，能做出這樣的成績(jī)，書(shū)亦燒仙草也算是前無(wú)古人了。但古人講究亢龍有悔，一路狂奔的書(shū)亦燒仙草，近來(lái)卻迎來(lái)了規(guī)模急劇擴(kuò)張后的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的，便是大眾最為關(guān)注的食品安全問(wèn)題。

例如，2021年7月，有媒體曝光書(shū)亦燒仙草廣西南寧青秀萬(wàn)達(dá)店存在食品安全問(wèn)題，隨后南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合青秀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，前往被曝光的書(shū)亦燒仙草青秀萬(wàn)達(dá)店進(jìn)行核實(shí)調(diào)查。

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的檢查，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)廣西南寧萬(wàn)達(dá)的書(shū)亦燒仙草門(mén)店，確實(shí)存在著食品安全的相關(guān)問(wèn)題，如果是少數(shù)的一兩家門(mén)店這樣，還不至于讓霸主級(jí)別的書(shū)亦感到危機(jī)。但是從南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局后續(xù)的檢查中得知，依然有15家加盟門(mén)店存在食品安全問(wèn)題。

單單一個(gè)南寧市就有如此之多存在食品安全的門(mén)店，那么全國(guó)有7000多家門(mén)店，讓消費(fèi)者該如何放心購(gòu)買(mǎi)呢？出現(xiàn)這樣的安全隱患，顯然與公司的運(yùn)營(yíng)管理不完善有著密切的關(guān)系，而這幾年書(shū)亦燒仙草擴(kuò)張速度之快更是令人瞠目結(jié)舌。

但是一路狂奔的背后，是公司運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)搭建的速度，完全跟不上門(mén)店擴(kuò)張的速度。運(yùn)營(yíng)管理人員管理的缺失，導(dǎo)致了少數(shù)加盟店的行為損害了公司的形象，這是書(shū)亦燒仙草當(dāng)下面臨的最大的難題。

雖然互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，這種事情也可大可小，但是一旦繼續(xù)發(fā)酵，其好不容易構(gòu)建的品牌，可能頃刻間就毀于一旦。實(shí)際上，這并不是危言聳聽(tīng)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，作為新時(shí)代的消費(fèi)者，超過(guò)71%的顧客選擇奶茶品牌，更為看重的是這個(gè)品牌的質(zhì)量安全問(wèn)題。如果書(shū)亦燒仙草不能很好的消除質(zhì)量安全隱患的負(fù)面影響，那么很有可能失去這些注重質(zhì)量安全的客戶。

而且從書(shū)亦燒仙草的官網(wǎng)也可得知，健康、時(shí)尚的茶飲理念，是企業(yè)一直以來(lái)所追求和宣揚(yáng)的。這次事件卻明顯違背了公司一直以來(lái)宣揚(yáng)的健康理念，顯然是自毀招牌，也是企業(yè)發(fā)展最大的忌諱，輕者可能延緩公司擴(kuò)張的腳步，重者能讓公司瀕臨信任危機(jī)，可以說(shuō)這次質(zhì)量安全事件，是公司面臨的重大公關(guān)考核。

而在問(wèn)題頻出的當(dāng)下，門(mén)店已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的書(shū)亦燒仙草，過(guò)度追求門(mén)店數(shù)量的多少，實(shí)際意義似乎也不大。而一旦公司管理的效率不能跟上門(mén)店的擴(kuò)張速度，那么對(duì)于公司的品牌形象，也將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

這時(shí)候更應(yīng)該沉下心來(lái)，把供應(yīng)鏈、管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建完善，逐步打磨出一批敢打敢拼、并且和公司發(fā)展理念相同的伙伴，這也是公司對(duì)于加盟商的責(zé)任，更是一次有意義的事情。

與此同時(shí)，書(shū)亦燒仙草出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也與其發(fā)展模式有關(guān)。據(jù)了解，10萬(wàn)元起步的門(mén)檻，顯然是導(dǎo)致加盟商魚(yú)龍混雜的根本原因。而且，相比自營(yíng)的模式，加盟模式帶來(lái)的弊端也是顯而易見(jiàn)的。

即便其有一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，恐怕也難以像管理自營(yíng)團(tuán)隊(duì)一樣，不出任何紕漏與問(wèn)題。例如，在知乎上，就有嘗試加盟書(shū)亦燒錢(qián)草的網(wǎng)友表示，其劣勢(shì)在于，書(shū)亦燒錢(qián)草奶茶的制作，原料比其他奶茶品牌的要貴出很多，而且，招商對(duì)接人的態(tài)度，沒(méi)有那么熱情。

由此也不難看出，盡管其沒(méi)有對(duì)外紕漏太多財(cái)務(wù)信息，但是不難判斷，招商加盟或許成為了其盈利的重要手段。而至于加盟端是否有很高的利潤(rùn)，卻是一個(gè)未知數(shù)，由此帶來(lái)的，也將是加盟商可能會(huì)為了節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，而“偷工減料”的可能。而在雙方在管理、品質(zhì)上都并不百分百走心的大環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量自然難以保障。

成也燒仙草，敗亦燒仙草

2020年燒仙草成為飲品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的爆紅品類，書(shū)亦燒仙草亦憑借著這一細(xì)分品類成為茶飲界的隱形冠軍。當(dāng)眾多茶飲品牌還處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，書(shū)亦燒仙草卻憑借在燒仙草多年的耕耘，僅僅在2020年一年時(shí)間就新開(kāi)2000多家門(mén)店，穩(wěn)坐燒仙草這一領(lǐng)域的頭把交椅。

2020年燒仙草這一細(xì)分領(lǐng)域能乘勢(shì)崛起和燒仙草這種特殊的食材有關(guān)系，根據(jù)《本草綱目》記載：燒仙草具有清涼降火、美容養(yǎng)顏的功效。隨著《西虹市首富》的熱播，90后、00后等新生代消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注健康飲食，而燒仙草自帶的健康屬性，無(wú)疑在那一段時(shí)間賺足了消費(fèi)者的眼球。

長(zhǎng)期以來(lái)，一直圍繞燒仙草打造全新品類的書(shū)亦，隨著燒仙草的火爆，也獲得了品類爆發(fā)的反哺，迅速?gòu)囊粋€(gè)區(qū)域性品牌，一躍成為全國(guó)當(dāng)紅的茶飲品牌，并打出了萬(wàn)物皆可燒仙草的名聲。但是借助燒仙草這一細(xì)分品類成功的書(shū)亦，可能面臨著成也燒仙草，敗亦燒仙草的境地。

其一，燒仙草的爆紅會(huì)引來(lái)眾多茶飲品牌的布局，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。通過(guò)對(duì)這幾年茶飲行業(yè)爆品品類的觀察，可以看出很多品牌確實(shí)憑借“單品模式”的火爆，而快速打開(kāi)市場(chǎng)。但是，這些主打極致單品的品牌在經(jīng)歷規(guī)模急劇擴(kuò)大之后都會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，最后無(wú)非都往多品類或多產(chǎn)品方向發(fā)展，但是勝算幾何，尚未可知。

因?yàn)閱纹繁t之后，其他玩家也會(huì)開(kāi)始加大對(duì)這一單品的布局，這樣就會(huì)加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但是這一單品細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額卻不可能無(wú)限度的提升，因此單品火爆之后，迎來(lái)的往往是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

要知道，書(shū)亦燒仙草是借助燒仙草這一品類，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。但是聞聲而來(lái)的其他茶飲品牌，如古茗、奈雪的茶、茶百道等一見(jiàn)到燒仙草的市場(chǎng)的火爆，也紛紛推出燒仙草產(chǎn)品，這樣的后果就是加劇了燒仙草這一品類的競(jìng)爭(zhēng)。而憑借燒仙草這一品類逆勢(shì)崛起的書(shū)亦，能否守住燒仙草這一基本盤(pán)，加大產(chǎn)品護(hù)城河還有待觀察。畢竟，這些入局的玩家，也是來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)力不容小覷。

其二，書(shū)亦是一個(gè)定位于燒仙草品類的茶飲品牌，一旦跨界，書(shū)亦的品牌辨識(shí)度將會(huì)開(kāi)始模糊，消費(fèi)者是否認(rèn)可具有不確定性。這與品牌定位的邏輯也有相悖之處。

據(jù)觀察，這幾年，其他茶飲品牌處于嚴(yán)重的內(nèi)卷之中，而書(shū)亦卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中最大的功勞，莫過(guò)于書(shū)亦是一個(gè)專注定位于燒仙草的茶飲品牌。因此才得以能在眾多大佬的夾縫中成長(zhǎng)。但是，細(xì)分的定位也是一把雙刃劍，最直接的影響便是因?yàn)槭袌?chǎng)容量的限制，而導(dǎo)致規(guī)模也受限。因此，書(shū)亦燒錢(qián)草要持續(xù)擴(kuò)張，也只能選擇開(kāi)拓品類。

只不過(guò)，一旦書(shū)亦開(kāi)始涉足別的品類，將不可避免會(huì)引來(lái)其他品牌的圍堵和競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是，消費(fèi)者能否認(rèn)可書(shū)亦的其他品類產(chǎn)品，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

書(shū)亦以燒仙草為消費(fèi)者所熟知，也因?yàn)闊刹葸@一品類而被消費(fèi)者廣泛接受，可以說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)把書(shū)亦和燒仙草等同起來(lái)了。消費(fèi)者一想到燒仙草就會(huì)不自覺(jué)的想起書(shū)亦，一旦書(shū)亦開(kāi)始涉足其他品類，那么消費(fèi)者對(duì)于書(shū)亦的品牌定位就會(huì)開(kāi)始模糊，這樣以后書(shū)亦能否繼續(xù)在燒仙草品類獨(dú)占鰲頭，還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。因此，書(shū)亦或許成也燒仙草，敗也燒錢(qián)草。

風(fēng)靡一時(shí)，恐怕難以持久

近年來(lái)，隨著茶飲市場(chǎng)規(guī)模的大幅增加，茶飲品牌如過(guò)江之鯽，層出不窮。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，投入成本小，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，很多風(fēng)靡一時(shí)的品牌，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)一過(guò)，也就開(kāi)始走下坡路。那么書(shū)亦會(huì)不會(huì)像這些茶飲品牌那樣，風(fēng)靡一時(shí)，然后歸于沉寂呢？

書(shū)亦燒仙草的成功來(lái)自于兩方面，一是主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，一是燒仙草的健康屬性獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)感到疲勞時(shí)，書(shū)亦燒仙草率先打出了“吃”的口號(hào)，以一句半杯都是料的廣告賺足了眼球，通過(guò)差異化的產(chǎn)品直接俘獲了市場(chǎng)的歡心，獲得豐厚的回報(bào)。

但是這種模式模仿起來(lái)很簡(jiǎn)單，其他品牌看到書(shū)亦燒仙草獲得成功后，紛紛模仿，一時(shí)間，能吃的奶茶出現(xiàn)在各大茶飲品牌的菜單上。

由此，書(shū)亦燒仙草的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也隨著其他品牌的進(jìn)入，已經(jīng)開(kāi)始消失，那么書(shū)亦燒仙草剩下的就是燒仙草這個(gè)主打的品牌定位了。

作為奶茶市場(chǎng)的消費(fèi)主力，90后、00后的喜好以多變著稱，有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的前三類信息依次是口感、飲品種類和質(zhì)量安全，關(guān)注度分別為88%、74%和71%。而品牌并非是消費(fèi)者選擇奶茶所看重的因素，這也說(shuō)明了當(dāng)前茶飲品牌對(duì)于消費(fèi)者的粘性其實(shí)并不大。

因此，書(shū)亦燒仙草的品牌定位對(duì)于消費(fèi)者的影響其實(shí)并沒(méi)有那么大，消費(fèi)者看重的還是書(shū)亦產(chǎn)品的口感，但是一旦消費(fèi)者的口味變了，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于燒仙草不再那么感興趣了，那么書(shū)亦僅存的品類優(yōu)勢(shì)也將化為烏有了。

結(jié)語(yǔ)

書(shū)亦燒仙草的成功，來(lái)自于對(duì)燒仙草的品類的專注，公司14年來(lái)持續(xù)深耕燒仙草領(lǐng)域，讓書(shū)亦在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。但是隨著書(shū)亦體量的增大，公司卻漸顯疲態(tài)。

一方面，隨著公司規(guī)模的急劇擴(kuò)張，對(duì)于加盟店的管理越來(lái)越困難，公司急需建立完善的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，不然少數(shù)加盟店的質(zhì)量安全問(wèn)題將會(huì)嚴(yán)重削弱書(shū)亦燒仙草的品牌形象。

另一方面，公司長(zhǎng)期以來(lái)定位于燒仙草領(lǐng)域，細(xì)分品類的路徑將會(huì)導(dǎo)致公司提前進(jìn)入瓶頸期，一旦公司采取多品類和多產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的話，那么公司多年來(lái)積累的專注形象將會(huì)在消費(fèi)者心中模糊，這有違公司長(zhǎng)期以來(lái)的宗旨。

更重要的是，公司主打的燒仙草差異化競(jìng)爭(zhēng)模式護(hù)城河不高，容易被對(duì)手模仿。因此，一路狂奔的書(shū)亦燒仙草，現(xiàn)階段或許更需靜下心來(lái)，好好處理這些問(wèn)題，不要讓漸顯的疲態(tài)成為公司長(zhǎng)期發(fā)展的隱憂。