作者：七佰

來源：首席消費(fèi)官（ID：CEfirst）

6月下旬，馬云在阿里巴巴集團(tuán)一場內(nèi)部會議中，指出了淘寶天貓集團(tuán)三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。而在去年的雙十一后，劉強(qiáng)東也曾直言，低價才是京東的“大殺器”。

“低價”成為各大電商平臺的“明牌”。

這一點(diǎn)，在今年的618的大促中表現(xiàn)的極為明顯。除拼多多強(qiáng)調(diào) “天天都是 618”外，京東今年也宣布加入了百億補(bǔ)貼的行列，上線首月就砸了 10 個億，淘寶也陸續(xù)上線了“百億補(bǔ)貼”“聚劃算”“9.9 包郵” 等低價頻道。

今年 618，大家不約而同喊出 “史上最低價”“史上投入最大”的口號。

不過，這場“史上最卷618”似乎并沒有激起太大的水花。隨著各大平臺、品牌紛紛發(fā)布618戰(zhàn)報，在萬馬齊喑中，家居行業(yè)成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

家居行業(yè)戰(zhàn)報 低調(diào)穩(wěn)定是關(guān)鍵詞

相對雙11這個裝修窗口期來說，618此前并不為以線下渠道為主的重點(diǎn)家居企業(yè)所重視。不過，隨著消費(fèi)提振需要以及逐級萎縮的線下客流，618成為家居行業(yè)拉動銷售、銜接下半年?duì)I銷的重要契機(jī)。

隨著線上渠道的發(fā)展成熟，家居品牌重視程度日漸增強(qiáng)，其銷售份額也逐漸增大。今年618期間，家居紛紛發(fā)力，并取得了不錯的成績。

京東618總戰(zhàn)報顯示，芝華仕、顧家家居、喜臨門、源氏木語、好太太霸占了“京東家具618全時期品牌榜”家具品牌榜TOP5；芝華仕、林氏家居、顧家家居還同時攬獲了家具行業(yè)總戰(zhàn)報品牌前三名與店鋪排名前三名。而在天貓618發(fā)布的“全周期”(5月31日-6月20日)品牌商家成交金額排行榜和人氣排行榜中，林氏家居奪冠，而源氏木語、索菲亞緊隨其后，分別位列二、三名。

可以看出，主力品牌已經(jīng)形成了較為成熟的電商大促玩法，幾家頭部品牌表現(xiàn)穩(wěn)健并延續(xù)霸榜趨勢，如林氏家居、源氏木語、喜臨門、全友、顧家、芝華仕、慕思等這次都取得了不錯的成績。具體來看：

林氏家居618 期間全渠道成交總額突破22 億元，再度蟬聯(lián)住宅家具行業(yè)電商銷冠；

喜臨門618 期間全網(wǎng)銷售額近10 億元，首次位列天貓家裝類目TOP3；

芝華仕618 期間全網(wǎng)銷售額約9.6 億元，位列天貓功能沙發(fā)領(lǐng)域銷售冠軍；

索菲亞618 期間獲得天貓全屋定制銷售額7 連冠，京東全屋定制銷售額5 連冠；

火星人618大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額超4.55億，同比2022年618增長31%；

夢百合旗下“MLILY夢百合”618大促期間全域銷售額1.98億元，同比增長67%；

九牧618大促電商銷售額同比增長65%；

兔寶寶618期間總成交額突破2億，5月31日到6月20日，銷售額同比增長60%；

諾貝爾瓷磚沒有公布具體的銷售業(yè)績，提到瓷磚類目銷量第一，并在京東建材618全周期瓷磚品牌榜里位居第一位；

……

作為電商領(lǐng)域最難做的行業(yè)之一，家居行業(yè)在今年618的表現(xiàn)可謂求同存異、各顯神通。

值得注意的是，家電家居消費(fèi)融合趨勢持續(xù)加速，智慧場景生態(tài)互聯(lián)將成為家居家電行業(yè)未來發(fā)展方向。618期間，代表性品牌海爾智家實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等品類份額第一；高端品牌卡薩帝穩(wěn)居萬元+高端家電賽道NO.1，并實(shí)現(xiàn)逆勢增長60%。

當(dāng)前，城市化進(jìn)程放緩，地產(chǎn)紅利消退，家居市場已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時代。當(dāng)前新房增速放緩，存量房占比持續(xù)攀升，二次裝修已經(jīng)成為各大家居品牌重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。這就意味著，此前野蠻成長的營銷模式正在逐漸退出，取而代之的是深度體驗(yàn)與極致服務(wù)。這是一個比拼硬實(shí)力的戰(zhàn)場，高手過招往往深沉而內(nèi)斂，這或許也是今年618大促家居行業(yè)品牌低調(diào)的原因，穩(wěn)定是后地產(chǎn)時代頭部家居品牌的主旋律。

線上線下全域共振，全渠道全平臺同頻發(fā)力

家居行業(yè)營銷最注重體驗(yàn)與服務(wù)。今年的618大促，線上線下融合、賣場品牌聯(lián)動成為各大家居品牌的突破方向，同時逐漸從單平臺發(fā)從向全平臺同頻轉(zhuǎn)變，天貓、京東、抖音以及小紅書等都成為各大家居平臺的戰(zhàn)場。憑借多種消費(fèi)場景的搭建，家居線上的消費(fèi)體驗(yàn)得到了極大的提升，不僅加強(qiáng)了線上引流效果，更實(shí)現(xiàn)了線下不同的承接服務(wù)能力。

在今年618大促期間，家居行業(yè)線上線下的閉環(huán)營銷模式再次得到了驗(yàn)證。在各行業(yè)都在為線上與線下渠道如何平衡而糾結(jié)時，家居行業(yè)已跑出了成熟的模式。包含此前的線上派單門店服務(wù)到現(xiàn)在的電商平臺區(qū)域定位引流等，經(jīng)銷渠道與電商渠道的沖突基本消弭。

同時，各大家居賣場紛紛加入到618大促中，憑借強(qiáng)大的品牌整合能力，為行業(yè)賦能。618期間，紅星美凱龍、居然之家、富森美等線下賣場開始發(fā)力。紅星美凱龍聯(lián)合天貓618理想生活狂歡季活動；居然之家在618期間，集結(jié)10大一線品牌BOSS繼續(xù)組織“老汪來了·家具家電以舊換新”直播活動；富森美組織了多場聯(lián)合營銷作戰(zhàn)，例如中國好家居聯(lián)盟12大品牌的聯(lián)合營銷等。

此外，在今年的618大促中，各大家居品牌面對線上流量焦慮，開啟全渠道布局，全面覆蓋京東、天貓、拼多多、抖音等電商渠道，同時加強(qiáng)內(nèi)容營銷的強(qiáng)度，通過小紅書、抖音、微信、微博等社交媒體，組織達(dá)人分享、種草，打造熱搜話題，進(jìn)而做大流量，從公域流量里獲取銷售線索。

電商新零售時代，直播間成為各電商零售平臺“主戰(zhàn)場”，更是各大品牌的中覅安布局方向。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618大促直播電商平臺累積銷售額達(dá)1844億元，雖然規(guī)模上還難以和綜合電商平臺抗衡，但增速卻高達(dá)27.61%。近年來，家居品牌除積極進(jìn)駐頭部主播直播間外，還積極布局品牌、店鋪?zhàn)圆?，門店店員、設(shè)計(jì)師甚至是董事長都加入到直播，充分挖掘直播紅利。

當(dāng)前，消費(fèi)者經(jīng)過淘寶、拼多多、抖音、快手等低價洗禮后，價格已經(jīng)不是大多消費(fèi)所關(guān)注的核心。各大家居品牌已經(jīng)逐漸意識到這一點(diǎn)，并開始回歸家居消費(fèi)的本質(zhì)，圍繞品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)等消費(fèi)者關(guān)注的問題進(jìn)行營銷，以直播、種草、分享、線上線下場景營銷等多元化玩法，強(qiáng)化品牌價值、產(chǎn)品優(yōu)勢，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

618啟示 家居后半程的幾個趨勢

今年，618最大特點(diǎn)就是“低價”，這點(diǎn)在各大平臺企業(yè)的大促預(yù)熱中可以非常明顯地感覺到。究其根本就是回歸用戶價值，滿足真實(shí)需求。

盤點(diǎn)今年家居行業(yè)在618大促中的表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的趨勢。

趨勢一：無套路，不再創(chuàng)造“偽需求”。相對于過去幾年出現(xiàn)的“0元設(shè)計(jì)”“代金券”等營銷方式，今年家居企業(yè)主打“真誠”，少了套路，多了體驗(yàn)，用事實(shí)去征服消費(fèi)者。此外，在增量時代創(chuàng)造“偽需求”是品牌快速增長的捷徑，比如“小平米房間的酒柜吧臺設(shè)計(jì)”“小衛(wèi)生間的浴缸設(shè)計(jì)”“強(qiáng)行入場的飄窗榻榻米”等等，這些在存量時代已經(jīng)基本不見，更多是滿足用戶真實(shí)需求的家居解決方案。

趨勢二：場景營銷，重拾消費(fèi)信心。今年是消費(fèi)提振年，刺激消費(fèi)、重拾信心是關(guān)鍵。家居產(chǎn)品是僅次于汽車的第二大消費(fèi)品，場景化營銷成為各大家居品牌重拾消費(fèi)者信心的關(guān)鍵。線上線下構(gòu)筑多消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者有了直觀的體驗(yàn)。如直播間視覺體驗(yàn)、線下門店的場景實(shí)物體驗(yàn)等等。

趨勢三：平臺融合、產(chǎn)業(yè)鏈融合。今年618大促期間，家居品牌不再固守某一電商平臺，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性多平臺發(fā)力。如微信、微博、小紅書、知乎等內(nèi)容電商種草分享，天貓、京東、唯品會等貨架電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，再到門店完成體驗(yàn)安裝服務(wù)。此外，產(chǎn)業(yè)鏈也在此次618期間開啟了深度合作，賦能家居品牌。如在直播間，此前僅面對B端的供應(yīng)鏈企業(yè)，也開始頻頻出鏡為家居品牌站臺，為消費(fèi)答疑解難。

趨勢四：智能家居持續(xù)升溫。京東618戰(zhàn)報顯示，智能家居、3C數(shù)碼產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%；蘇寧易購618趨勢家電榜顯示，智能門鎖銷量同比增長 117%。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，智能家居的市場消費(fèi)觀念初具雛形，隨著智能家居市場的推廣普及度加強(qiáng)，消費(fèi)者對高科技生活的追求，智能家居市場的消費(fèi)潛力是巨大的。

趨勢五：家居家電融合趨勢加速。隨著家居智能化與家電智能化的雙向奔赴，構(gòu)成了家居家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、場景發(fā)現(xiàn)、模式重構(gòu)的新基座。今年618期間，海爾智家首個場景品牌三翼鳥共為13267個家庭定制智慧家。

趨勢六：目標(biāo)人群從80后轉(zhuǎn)向90、00后。事實(shí)上，80后作為整個消費(fèi)領(lǐng)域承上啟下的群體，其購買力已逐漸轉(zhuǎn)弱，90后、00后正成為消費(fèi)主力人群。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家居消費(fèi)群體以31-40歲的中青年群體為主，占比高達(dá)49.7%。目前，各大品牌均在以90后、00后為目標(biāo)人群對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，意圖搶占這一人群市場。

對于家居行業(yè)，618只能算各大品牌在全年?duì)I銷計(jì)劃中的一個節(jié)點(diǎn)。隨著三四季度傳統(tǒng)家裝銷售旺季的到來，2023家居市場份額的爭奪戰(zhàn)將會將越來越激烈。誰能笑到最后，還要看其后續(xù)表現(xiàn)。不管怎么說，618的亮眼表現(xiàn)為家居行業(yè)下半年的營銷開了一個好頭。