B站發(fā)布2022年第一季度財報。 數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍用戶同比增長31%，達2.94億；移動端月均活躍用戶同比增長33%，達2.76億。日均活躍用戶數(shù)量達到7940萬，同比增長32%。用戶日均使用時長達95分鐘，達到了公司運營史上最高紀錄。此外，B站月均付費用戶比例也進一步攀升至9.3%。

在核心用戶群體方面，B站保持著41%的高速增長，截至一季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量達到1.58億，第十二個月留存率達至83%。針對社區(qū)核心用戶，B站首次開放“硬核會員”認證，以增強核心用戶歸屬感。?多元的OGV（專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻）內(nèi)容助推用戶增長及付費轉(zhuǎn)化。截至3月31日，B站“大會員”數(shù)量為2010萬，同比增長25%，與上一季度數(shù)量持平。其中，近80%是年度大會員或自動續(xù)費會員。同時，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容也促進了付費用戶的轉(zhuǎn)化，B站活躍主播數(shù)同比增長88%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶同比增長了60%。

此外，加速商業(yè)化進程也是B站今年重要目標之一。財報顯示，一季度B站增值業(yè)務(wù)營收20.52億元，同比增長37%，主要是直播及大會員業(yè)務(wù)的良好發(fā)展進一步推動了增值業(yè)務(wù)的營收增長。

數(shù)據(jù)顯示，一季度，B站活躍主播數(shù)同比增長88%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶同比增長了60%。廣告業(yè)務(wù)方面，一季度公司廣告投放業(yè)務(wù)營收10.41億元，同比增長46%，游戲、美妝護膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料是前五大廣告主行業(yè)。

縱觀2021年，B站各季度營收的最大亮點多出自廣告業(yè)務(wù)。2021年第一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，同比增長高達234%；第二季度，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)保持高增長，同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比翻番達到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入首次超過游戲業(yè)務(wù)收入，同比增長120%達到15.9億元，晉升成為B站第二大業(yè)務(wù)板塊。整體上看，B站廣告業(yè)務(wù)于2021年實現(xiàn)了連續(xù)七季度的收入同比加速增長，成為B站增長的動力新引擎。

相比2021年，受疫情影響，2022年一季度廣告增速同比有所下降，從長期來看，這種影響應(yīng)當不會持續(xù)太久。一方面，由2021年B站廣告收入的增長速度可知，B站的用戶價值和品牌價值已經(jīng)逐步得到市場認可。另一方面，近年來B站致力于搭建商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，拓寬商業(yè)變現(xiàn)路徑，制定整合營銷方案，打造市場差異化。相比短期的增速波動，這些表現(xiàn)和舉措經(jīng)歷了更為長期的市場檢驗，有利于大環(huán)境好轉(zhuǎn)后繼續(xù)為B站創(chuàng)造財富。

在“增效”層面上，B站推廣豎屏模式以提升廣告變現(xiàn)效率。今年開始，B站加大豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻，這種豎屏視頻被B站稱為Story-Mode。

今年4月，B站上線Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品，B站表示，相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉(zhuǎn)換效率更佳。未來，B站還會通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力進一步提升廣告效率。

在B站看來，Story-Mode有利于創(chuàng)造多贏結(jié)果。

首先，在B站社區(qū)內(nèi)，豎屏內(nèi)容并非是B站橫屏內(nèi)容的“競品”，而是為B站帶來了純粹的增量。從數(shù)據(jù)上看，豎屏內(nèi)容占據(jù)B站平臺視頻整體播放量的20%，而B站一季度日均視頻播放量同比提升84％。豎屏內(nèi)容并未擠壓B站原本PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的播放增速。

其次，B站表示豎屏視頻正在融入原本的PUGV生態(tài)。其創(chuàng)作者很多是已經(jīng)存在的UP主，消費者很多也是現(xiàn)在的B站用戶。從創(chuàng)作者角度來說，UP主們從中長視頻內(nèi)容到豎屏短視頻內(nèi)容的跨越相對容易，豎屏模式的引入有利于增加投稿量；從用戶角度來說，豎屏視頻填補了用戶空閑的碎片時間，提升了用戶使用B站的頻度，豐富了社區(qū)內(nèi)的消費場景；從內(nèi)容來說，豎屏視頻內(nèi)容以生活、美食、寵物類居多，這些內(nèi)容也與B站原本的PUGV生態(tài)較為契合。

另外，B站始終將自己定位為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，而非工具屬性的平臺。對于社區(qū)產(chǎn)品，最重要的不是視頻長短和內(nèi)容形式，而是用戶需求能否被社區(qū)滿足。對于B站來說，豎屏內(nèi)容不僅能夠帶來新的增長，還能夠為其商業(yè)化拓展空間。相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉(zhuǎn)換效率更佳，商業(yè)模式相對成熟。通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力，豎屏內(nèi)容能夠進一步提升B站的廣告效率。

結(jié)合B站對于豎屏模式的態(tài)度，B站似乎并不在意與其他平臺在形式上是否產(chǎn)生相似性，或是否成為了其他產(chǎn)品的競品。最根本的問題是：新的形式是否能夠“為我所用”。只要答案是肯定的，B站就能敞開社區(qū)的大門。至于如何合理使用，是路徑探索上的問題，需要反復試驗和長期把控。

從實際結(jié)果上看，豎屏形式的確為B站帶來了豐富多樣的內(nèi)容環(huán)境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也為原有UP主帶來更多機會。2022年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達380萬，同比增長75% ；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。萬粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長44%。 歸根結(jié)底，高質(zhì)量的PUGV內(nèi)容和大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，仍然是B站社區(qū)持續(xù)發(fā)展的核心動力。只要保持著這個基本盤，B站就可以將社區(qū)大門向外積極敞開。

B站廣告投放整合營銷推廣形式

一、信息流廣告+精準人群定向

B站信息流廣告選取首頁推薦流、播放頁和PC端等優(yōu)質(zhì)資源位，基于年輕、興趣多元化的用戶群體，在保持良好的用戶體驗的前提下，幫助廣告主觸達優(yōu)質(zhì)廣告受眾、興趣圈層。展現(xiàn)位置為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁推薦位、分區(qū)焦點圖推薦位、動態(tài)推薦位等。

信息流廣告的售賣模式：

先充值再消耗。按照CPM（千次曝光成本）或CPC（單次點擊成本）競價消耗，不同行業(yè)不是時期，競價成本有波動。

二、視頻起飛計劃

利用B站公域流量來推廣UP主商單視頻，通過標簽去實現(xiàn)精準投放，一般通常展現(xiàn)形式有首頁推薦位、播放頁推薦位、Story-Mode視頻流。

1、UP主商單+商業(yè)起飛+邀約廣告

UP主商單打造興趣內(nèi)容矩陣，錨定精準用戶

2、品牌號視頻 + 商業(yè)起飛加熱 + 原生落地頁轉(zhuǎn)化

起飛的售賣模式：

先充值再消耗。按照CPM（千次曝光成本）或oCPM（單次播放成本／關(guān)注）競價消耗，不同行業(yè)不是時期，競價成本有波動。

最終運營效果取決于：視頻內(nèi)容、定向人群優(yōu)化、投放時間、消耗預算、素材本身。

投放時間——內(nèi)容發(fā)布即刻投放，有利于沖上熱門榜單，獲得更多自然流量；

稿件時間——優(yōu)選互動率、播粉比數(shù)據(jù)較優(yōu)的稿件進行延長投放

通過定向傳播，精準覆蓋目標人群，進行強力擴散，最終達到清晰的數(shù)據(jù)效果，且能在社區(qū)內(nèi)長期沉淀，持續(xù)影響用戶，這就是商業(yè)起飛的優(yōu)勢所在。

未來，B站會通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力進一步提升廣告效率。

嗶哩嗶哩 ( ゜- ゜)つロ 干杯~

（注：本文數(shù)據(jù)及源圖來自bilibili官方，藍獅問道官方整理）