「陌生化」理論最初由俄國學(xué)者什克洛夫斯基提出，人們對習(xí)以為常的事物是熟視無睹的，陌生化就是通過創(chuàng)造獨(dú)特的方式，讓司空見慣的東西產(chǎn)生全新的觀感，激發(fā)讀者想象力，讓他享受「再創(chuàng)造」的審美快感。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)老師說過，創(chuàng)意是舊元素的新組合。這應(yīng)該是對創(chuàng)意最精確的定義了。其實(shí)就是熟悉事物的陌生化表達(dá)。事實(shí)上，一切與創(chuàng)意相關(guān)的東西，打動人的關(guān)鍵就在于陌生化。比如同樣用手機(jī)拍一個場景，攝影師的片子就是比普通人拍的更有感染力，因?yàn)閿z影師通過構(gòu)圖技巧把熟悉的場景陌生化了。

橡樹創(chuàng)新：對文案來說，就是用最熟悉的文字，通過罕見卻合乎情理的組合，使之陌生化。詩人在這方面都是高手，所以布羅茨基老師說詩是人類語言的最高形式。我特別喜歡海子老師，隨便選幾句他的詩：

我們把在黑暗中跳舞的心臟叫做月亮?！秮喼捭~》
蘆花叢中，村莊是一只白色的船?！洞迩f》
天已黑了，下著雨，我坐在水上給你寫信。?——《遙遠(yuǎn)的路程》

橡樹創(chuàng)新：海子用最簡單平凡的文字，創(chuàng)造奇異陌生的景象，充滿美的質(zhì)感和精微的情緒，特別動人。

文案要向詩人學(xué)習(xí)。

還有一個文學(xué)界吵了幾十年的懸案，來自魯迅老師：

在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹。

橡樹創(chuàng)新：有人說它寫出了作者內(nèi)心的孤單寂寞冷，也有人說這特么就是廢話流，也有人認(rèn)為這就是故意制造陌生化——如果直接寫成有兩株棗樹，讀者就劃過去了，不會停留。我比較認(rèn)同最后一種看法。

橡樹創(chuàng)新：之前我跟組里的同事交流SLOGAN的創(chuàng)作技巧，提了一個「大方向、小玩意」的創(chuàng)作原則，「大方向」就是符合品牌或項(xiàng)目的策略和調(diào)性；「小玩意」就是讓人看了有把玩的空間，有點(diǎn)小意思，讓人停一停、想一想。事實(shí)上，「小玩意」就是文字的陌生化技巧。

橡樹創(chuàng)新：需要說明的是，陌生化不是故作艱深。我入行時有個「前輩」分享過一張獲獎海報(bào)，讓我們猜這個廣告想表達(dá)啥意思，當(dāng)時確實(shí)讓我這個小SB覺得莫測高深，后來明白了這特么就是江湖騙子，讓人看了一頭霧水你做的什么廣告呢。陌生化不是這樣玩的。

橡樹創(chuàng)新：陌生化，不是用生僻的字眼、晦澀的詞句讓人看不懂。而是要把人們熟得不能再熟的常用字變得陌生，且能秒懂其意，會心頷首。這就需要天馬行空的想象，長年累月的積累，細(xì)致入微的洞察，以及不停地寫、不停地打磨。

橡樹創(chuàng)新：著名文案草威老師也講過文案要「制造陌生感」，大概有文字陌生、場景陌生、觀點(diǎn)陌生幾個層次。我想談一談我對這幾個「陌生層次」的理解，層次越深創(chuàng)作的難度越大。