國(guó)慶假期已過半，你去露營(yíng)了嗎？

據(jù)時(shí)興的社交媒體軟件數(shù)據(jù)顯示，“露營(yíng)”出現(xiàn)在大眾視野中的頻率大幅度上升。這當(dāng)中體現(xiàn)的可能是，越來越多人在后疫情時(shí)代比以往更渴望走出城市、親近自然。露營(yíng)的人氣在經(jīng)歷了前幾年的積累后，終于在今年井噴。承接消費(fèi)者既向往自然又需要舒適體驗(yàn)的雙重需求的，是比傳統(tǒng)露營(yíng)模式更契合使用者需求、提供更高品質(zhì)生態(tài)體驗(yàn)、更易為人們接受的野奢露營(yíng)。

AECOM希望通過《野奢露營(yíng)專題研究》行業(yè)研究報(bào)告，分享在如郴州仙嶺湖策劃及概念性規(guī)劃方案設(shè)計(jì)、融創(chuàng)杭州美濃小鎮(zhèn)概念性總體規(guī)劃等多個(gè)文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)劃項(xiàng)目中積累的行業(yè)觀察與深入研究，詳細(xì)解析野奢露營(yíng)的發(fā)展歷程與未來展望，為行業(yè)未來更精準(zhǔn)地面向客群、更靈活地運(yùn)營(yíng)提供參考與借鑒。

野奢露營(yíng)（Glamping）作為正式詞語首次出現(xiàn)是在2005年的英國(guó)，是glamorous + camping的合成詞，意為相對(duì)于硬核的傳統(tǒng)露營(yíng)更為舒適、更具美感的一種形式。傳統(tǒng)露營(yíng)涉及許多消耗精力的部分，如環(huán)境原始需要自備材料、自主規(guī)劃路線、繁瑣的搭建與拆除等，在野奢露營(yíng)中則能在配套設(shè)施、專人管理、游樂服務(wù)中享受舒適環(huán)境。

◎野奢露營(yíng)發(fā)展過程

現(xiàn)今，在成熟的野奢露營(yíng)品牌之間，已形成了高度專業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)：

??一是專注體驗(yàn)的、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌，如Under Canvas、Huttopia已形成成熟的生產(chǎn)采購(gòu)及運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)；

??二是戶外裝備品牌的業(yè)務(wù)拓展，如日本Snowpeak正在開發(fā)自身的露營(yíng)場(chǎng)地；

??三是酒店品牌的入局，2017年萬豪酒店為科切拉音樂節(jié)提供野奢帳篷和服務(wù)作為試水，從此加速了野奢露營(yíng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

放眼全球，短途旅行的興起以及對(duì)自然生態(tài)的向往，使得野奢露營(yíng)的需求廣泛增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)的主力軍是年輕群體及親子游，同時(shí)由于費(fèi)用較高，地點(diǎn)也更靠近一線城市和新一線城市。

◎全球野奢露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模，信息來源：The Business Research Company，Global Camping and Caravanning Market，2022

◎露營(yíng)消費(fèi)特征，信息來源：露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告，馬蜂窩，2022

對(duì)于品牌方而言，野奢露營(yíng)多為可移動(dòng)和半固定建筑。初始成本和運(yùn)營(yíng)成本均低于傳統(tǒng)酒店，且乘行業(yè)東風(fēng)成為新潮體驗(yàn)，擁有著可觀的回報(bào)率，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的物資與人力也方便在不同地點(diǎn)之間調(diào)配，模式靈活。從2020年開始，中國(guó)的露營(yíng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，新增企業(yè)占行業(yè)總量60%，但目前國(guó)內(nèi)更多集中在上游的裝備制造商與下游的服務(wù)供應(yīng)商部分，中游的信息平臺(tái)尚未出現(xiàn)獨(dú)立于其他旅游產(chǎn)品的品牌。

率先開發(fā)野奢露營(yíng)行業(yè)的國(guó)家已經(jīng)陸續(xù)提出扶持政策，如美國(guó)對(duì)于野奢露營(yíng)設(shè)施提供補(bǔ)貼，加拿大各省政府主動(dòng)為配套設(shè)施進(jìn)行升級(jí)，日本政府則會(huì)直接為企業(yè)提供補(bǔ)助金。中國(guó)的政策支持也不容小覷，不僅在國(guó)家層面推廣健康生活及鄉(xiāng)村旅游，各地政府也紛紛出臺(tái)露營(yíng)相關(guān)法規(guī)，為新興產(chǎn)業(yè)提供規(guī)范與政策基礎(chǔ)。

◎另，安徽與廣東已推出《關(guān)于實(shí)施點(diǎn)狀供地助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的通知》，海南已推出《關(guān)于實(shí)施點(diǎn)狀用地制度的意見》

在世界范圍內(nèi)，目前野奢露營(yíng)市場(chǎng)份額占比最大的是歐洲，足有32.2%，其發(fā)展時(shí)間也最長(zhǎng)，市場(chǎng)成熟且規(guī)范。起步階段的中國(guó)市場(chǎng)份額目前占據(jù)了3.2%，但已在國(guó)內(nèi)形成消費(fèi)新潮，代表企業(yè)有大熱荒野、牛路野營(yíng)。美國(guó)目前的狀態(tài)很有可能是中國(guó)市場(chǎng)未來的一個(gè)方向，發(fā)展期的野奢露營(yíng)更加注重營(yíng)地品質(zhì)，品牌也日趨成熟。

◎全球野奢露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)Verified Market Research的報(bào)告Glamping Market Size and Forecast整理

? 1.0版本：中國(guó)野奢露營(yíng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是所有地區(qū)必經(jīng)的萌芽階段，目前的主要需求還是網(wǎng)紅打卡，社交媒體的影響力可以直接決定一塊營(yíng)地的發(fā)展?fàn)顩r，但此時(shí)體驗(yàn)較為單調(diào)，營(yíng)地品牌與場(chǎng)地方的簽約周期也較短，雖有政策扶持，基礎(chǔ)規(guī)范依然亟需完善。

? 2.0版本：處于加速發(fā)展階段的美國(guó)，用戶更注重旅游體驗(yàn)與營(yíng)地品質(zhì)，品牌常與場(chǎng)地周邊節(jié)日合作，形成了良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在設(shè)施供給方面，美國(guó)野奢露營(yíng)品牌已分化出中高端類，通過對(duì)基礎(chǔ)設(shè)備的升級(jí)，大量吸引新客群。因?yàn)闋I(yíng)地項(xiàng)目常?？拷匀痪皡^(qū)，通常需要嚴(yán)格的審批與環(huán)境評(píng)價(jià)公示，才能投入建設(shè)。

? 3.0版本：與之相對(duì)的，歐洲市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，各個(gè)國(guó)家紛紛出臺(tái)制定行業(yè)規(guī)范，如法國(guó)旅游部對(duì)營(yíng)地設(shè)施配套已頒布了一至五星的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。由于發(fā)展較早，歐洲民眾生活節(jié)奏悠閑，已養(yǎng)成露營(yíng)習(xí)慣。營(yíng)地更是接近3萬個(gè)，游樂活動(dòng)、風(fēng)景、設(shè)施配備均種類繁多，可吸引大量的不同的客群。

隨著生態(tài)體驗(yàn)成為一種社會(huì)趨勢(shì)，中國(guó)的野奢露營(yíng)在未來可見的潛力巨大。在從起步階段到發(fā)展階段中，能提供豐富多元服務(wù)的營(yíng)地將成為主流，而在走向成熟階段的過程中，輕投資露營(yíng)產(chǎn)品的加入不僅符合早期營(yíng)地建設(shè)的成本需求，也能拓寬多元發(fā)展的邊界，為野奢露營(yíng)這一潮流趨勢(shì)提供更為豐富的可能性。

隨著野奢露營(yíng)行業(yè)的規(guī)范化，其供給端也根據(jù)開發(fā)模式、建筑形態(tài)和服務(wù)設(shè)施發(fā)展出了不同的經(jīng)營(yíng)方向。

從開發(fā)模式的維度看，參與經(jīng)營(yíng)的程度可以被看作是主要的區(qū)別，從完全參與經(jīng)營(yíng)到完全不參與經(jīng)營(yíng)，其光譜可大致被分成四個(gè)區(qū)間：自主經(jīng)營(yíng)；合資公司，共同經(jīng)營(yíng)；引入品牌，委托管理；提供場(chǎng)地，收取租金。對(duì)于快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，主要以“自主經(jīng)營(yíng)”和“提供場(chǎng)地、收取租金”兩種形式為主。 “自主經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)地通過提高現(xiàn)有營(yíng)地的專業(yè)水平，不斷豐富營(yíng)地的內(nèi)容，把控營(yíng)地質(zhì)量。而 “提供場(chǎng)地、收取租金”的形式，對(duì)于酒店或土地持有方來說，既可以吸引體驗(yàn)野奢露營(yíng)的年輕客群，又可以保證一定的租金收入。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)方來說，能通過輸出標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，迅速擴(kuò)展規(guī)模。

◎野營(yíng)地開發(fā)模式維度分類

在營(yíng)地中，最能直接給人風(fēng)格感受的是建筑形態(tài)。從野奢露營(yíng)的建筑形態(tài)維度來看，總體而言，其又可分為帳篷和房車兩個(gè)大類，帳篷類不僅風(fēng)格清新，往往也更能提供人與自然接觸的機(jī)會(huì)，如穹頂帳篷可設(shè)置透明天花板，全天候觀賞天空景觀。而房車類除了方便移動(dòng)、適應(yīng)多變天氣外，內(nèi)部設(shè)備系統(tǒng)也更為完善，可根據(jù)客戶喜好提供完全不同的內(nèi)裝，是現(xiàn)代生活的一個(gè)窺鏡。

◎野奢露營(yíng)建筑形態(tài)

在提供服務(wù)時(shí)，野奢露營(yíng)相較于傳統(tǒng)露營(yíng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)了出來。從營(yíng)地服務(wù)設(shè)施維度，同樣可以看出不同營(yíng)地的不同經(jīng)營(yíng)模式：輕度服務(wù)的野奢露營(yíng)類似于升級(jí)版的傳統(tǒng)露營(yíng)，有管理團(tuán)隊(duì)提供的引導(dǎo)與餐飲；中度服務(wù)的營(yíng)地則可以直接拎包入住，實(shí)現(xiàn)了接近于傳統(tǒng)酒店的體驗(yàn)；重度服務(wù)的品牌會(huì)提供更為豐富的游樂設(shè)施與活動(dòng)，也提供定制餐飲、獨(dú)立衛(wèi)浴這類保障高品質(zhì)生活的服務(wù)。

與此對(duì)應(yīng)的是投資程度的不同，從輕投資到重投資，籌備周期相應(yīng)拉長(zhǎng)，重游率也逐節(jié)攀升。海南省三亞土福灣的大熱荒野作為輕投資的代表，擴(kuò)張極快，與酒店合作分賬的同時(shí)倚賴海灘景色的加成，一舉成為新晉野奢露營(yíng)品牌中的佼佼者。中投資往往出現(xiàn)在城市周邊，如廣東省惠州市龍門縣的樣可露營(yíng)，城市郊野為露營(yíng)提供了生態(tài)悠閑的氛圍。重投資選地會(huì)擷取風(fēng)景名勝之地，如位于安大略湖附近的加拿大奧里利亞營(yíng)地，同時(shí)也毗鄰多倫多等大城市，從游樂活動(dòng)到餐飲，可供客戶選擇的服務(wù)極為豐富。

◎左圖-輕投資代表：大熱荒野（海南省三亞土福灣）

中圖-中投資代表：樣可露營(yíng)（廣東省惠州市龍門縣）

右圖-重投資代表：奧里利亞野奢營(yíng)地（加拿大）

打造一個(gè)成功的野奢露營(yíng)，需要重點(diǎn)刻畫三個(gè)方向：豐富的生態(tài)體驗(yàn)，差異的客戶群體，以及品質(zhì)的配套設(shè)施。以美國(guó)蒙大拿州的品牌Paws Up Resort為例，可對(duì)于打造閑適自然生活內(nèi)核的野奢露營(yíng)有一個(gè)基礎(chǔ)而全面的概念。

Paws Up Resort地理位置優(yōu)越，離米蘇拉國(guó)際機(jī)場(chǎng)約40分鐘車程，周邊有著黃石國(guó)家公園、弗拉特海德國(guó)家森林等生態(tài)景區(qū)。基于60平方公里的牧場(chǎng)，營(yíng)造出了全時(shí)節(jié)的生態(tài)體驗(yàn)。春天適合野外游歷與探索，夏天側(cè)重于親水活動(dòng)，進(jìn)入節(jié)日繁多的秋季會(huì)提供有冒險(xiǎn)體驗(yàn)的戶外運(yùn)動(dòng)，冬季活動(dòng)則常常與冰雪結(jié)合。

◎Paws Up Resort全季節(jié)生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目

坐擁豐富的景觀層次，Paws Up也能吸引完全不同的客群。享受不同自然環(huán)境的帳篷，有河流旁、樹林深處的帳篷，以及可以享受月色與星空的玻璃木屋；多樣的動(dòng)靜態(tài)活動(dòng)，有水上沖浪、山地滑雪、攀巖，也有按摩理療、節(jié)日慶典、乘熱氣球等活動(dòng)；豐富的設(shè)施與服務(wù)，結(jié)合專業(yè)化的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的室內(nèi)配套，便能吸引到差異化的客群。

打造成功的野奢露營(yíng)，本質(zhì)是營(yíng)造一種悠閑的生活態(tài)度與方式，以此為核心設(shè)立的高品質(zhì)設(shè)施與服務(wù)，吸引多方面的客群進(jìn)行豐富的野生體驗(yàn)，將會(huì)是成功的關(guān)鍵。

大眾對(duì)于健康美好生活的設(shè)想日漸豐富，能夠保障高品質(zhì)體驗(yàn)且親近自然的野奢露營(yíng)近年在中國(guó)迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，形成獨(dú)立的行業(yè)專業(yè)化賽道。然而，機(jī)遇常與挑戰(zhàn)相隨，無論是從政策、運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品角度分析，未來的蓬勃發(fā)展都與風(fēng)險(xiǎn)密不可分。

各地政府的相關(guān)政策正在陸續(xù)出臺(tái)，既能鼓勵(lì)更多的露營(yíng)產(chǎn)品面市，也會(huì)通過更加規(guī)范的手段取得生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡。而營(yíng)地運(yùn)營(yíng)方如果對(duì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)缺乏充分的認(rèn)知，營(yíng)地有可能會(huì)因違法違規(guī)而遭到拆除。如何在政策規(guī)范之內(nèi)滿足客群期待將是野奢露營(yíng)品牌開發(fā)的一個(gè)切入點(diǎn)。

根據(jù)歐美和日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，野奢露營(yíng)可以向營(yíng)地多樣化和活動(dòng)綜合化兩個(gè)方向發(fā)展，這對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求大大提高。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，大眾對(duì)野奢露營(yíng)設(shè)備的要求亦與日俱增，帶來運(yùn)營(yíng)成本的攀升。如何打造吸引大眾的營(yíng)地同時(shí)減少設(shè)備耗損將直接影響營(yíng)地的盈利空間。

對(duì)于野奢露營(yíng)的品牌而言，在新的階段，業(yè)務(wù)焦點(diǎn)將從吸引潛在客戶轉(zhuǎn)為鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅需要拓展專業(yè)客群以應(yīng)對(duì)淡季困境，也要保證設(shè)施與服務(wù)的品質(zhì)化提升，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的宣傳與推廣，從眾品牌中脫穎而出，同時(shí)依據(jù)場(chǎng)地發(fā)揮自身特色，減少日常開支，創(chuàng)造平日收入。從起步階段進(jìn)入發(fā)展階段的中國(guó)野奢露營(yíng)行業(yè)，也將從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，為全球露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)做出穩(wěn)定的貢獻(xiàn)。

中國(guó)野奢露營(yíng)市場(chǎng)將進(jìn)入2.0階段，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，產(chǎn)品類型將更加豐富，將會(huì)有更多細(xì)分產(chǎn)品與綜合性產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)也將更加規(guī)范和專業(yè)。野奢露營(yíng)運(yùn)營(yíng)商需要有全局性的運(yùn)營(yíng)策略，從“精、專、特”三個(gè)方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而形成品牌壁壘，搶占2.0階段賽道。

AECOM經(jīng)濟(jì)規(guī)劃副總監(jiān)許婷婷表示，“我們始終堅(jiān)持基于對(duì)行業(yè)發(fā)展情況與客群需求的深入分析，結(jié)合更具前瞻性的行業(yè)見解，提供應(yīng)對(duì)各方面挑戰(zhàn)、創(chuàng)造更高價(jià)值的經(jīng)濟(jì)分析咨詢服務(wù)，與合作伙伴攜手推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”