作者：Jeff

2018年8月20日，長(zhǎng)城汽車集團(tuán)正式發(fā)布新能源汽車獨(dú)立品牌——?dú)W拉ORA。按照長(zhǎng)城汽車自己的說法，在主流車企中自己是第一個(gè)將新能源汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌化管理的。

全新的品牌、全新的定位、全新的平臺(tái)、全新的車型，歐拉看起來更像是“造車新勢(shì)力”，但是，時(shí)任長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇態(tài)度堅(jiān)決：“傳統(tǒng)車企造的新能源車多是油改電的‘假’新能源車；而目前造車新勢(shì)力的產(chǎn)品昂貴且交付遙遙無期，作秀成分太大，蔚來一直未來?！?/p>

按照長(zhǎng)城的規(guī)劃，歐拉的目標(biāo)是要成為電動(dòng)小車領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)人群是新一代都市青年。這是一個(gè)與哈弗和魏品牌完全不同的全新的定位，從而避免了自己人打自己人的尷尬。

憑借在SUV市場(chǎng)樹立起來的威望，歐拉品牌首款小車iQ便直撲長(zhǎng)城最擅長(zhǎng)的SUV領(lǐng)域，然而這款定位為新一代純電緊湊型跨界SUV，顯然沒能像“老大哥”哈弗H6一樣一炮打響，反而讓R1“后來者居上”成為歐拉品牌的銷量支柱，并進(jìn)而帶來了歐拉貓的全面爆發(fā)。

“網(wǎng)紅”車潮 女性定位

不算成功的iQ并沒有給歐拉品牌帶來過多的遺憾，因?yàn)榫o隨其后的R1迅速成了“網(wǎng)紅車”。

和iQ相比，兩款車除了平臺(tái)一樣，再幾乎沒有任何聯(lián)系。R1的設(shè)計(jì)走的年輕潮流個(gè)性路線，迎合了年輕人尤其年輕女生的口味，內(nèi)飾更是走的可愛路線，同時(shí)，實(shí)用的功能應(yīng)有盡有。和當(dāng)時(shí)競(jìng)品那些略顯乏味的微型電動(dòng)汽車而言，歐拉R1的出現(xiàn)，確實(shí)令人眼前一亮。

彼時(shí)筆者的一位女性朋友在大街上看了這款車后就被徹底種草，最終在一年后購買了歐拉白貓。

2019年是歐拉品牌第一個(gè)完整銷售年，全年賣了38865輛車，約占長(zhǎng)城汽車總銷量的3.67%，其中R1銷量為28498輛，約占?xì)W拉品牌銷量的73.33%。

2020年上半年朋友圈瘋狂刷屏的五菱宏光MINI EV，充分借鑒了前輩歐拉R1的成功經(jīng)驗(yàn)，隨后在微型車市場(chǎng)變得一發(fā)而不可收拾。

歐拉品牌這邊也不敢怠慢，先是將R2車型更名為人們更為津津樂道的白貓，然后趕在2020年成都車展前將歐拉白貓推上市，最后在車展上與改名歐拉黑貓的新款R1組成黑白雙貓CP，前前后后收獲了大批流量。

彼時(shí)，時(shí)任長(zhǎng)城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛因?yàn)樵跉W拉品牌營銷上的巨大成功，成為行業(yè)矚目的高管。余飛及其團(tuán)隊(duì)看到了中國女性消費(fèi)者龐大的消費(fèi)潛力，于是在2021年上海車展上，余飛提出了歐拉品牌新的定位，要成為全球最愛女人的汽車品牌。

歐拉貓的到來，為歐拉品牌插上了騰飛的翅膀。2020年歐拉品牌銷量達(dá)到56261輛，同比增長(zhǎng)44.76%，在長(zhǎng)城汽車總銷量中的占比提高到5.06%。到了2021年，歐拉品牌銷量達(dá)到了135028輛，同比增長(zhǎng)140.00%，在長(zhǎng)城汽車總銷量中的占比提高到了10.54%。

黑白停產(chǎn) 增速放緩

進(jìn)入2022年，歐拉品牌的銷量增速明顯放緩，根據(jù)長(zhǎng)城汽車公布的2022年6月產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-6月歐拉品牌累計(jì)銷量52547輛，同比增長(zhǎng)12.52，約占長(zhǎng)城汽車總銷量的8.5%。

如果以這樣的增長(zhǎng)速度來計(jì)算的話，2021年上海車展余飛說出的，2023年歐拉品牌銷量突破100萬輛的豪言壯語，或?qū)氐壮蔀橐粋€(gè)笑話。

歐拉黑貓、白貓的停售或許是銷量增速放緩的主要原因之一。今年的情人節(jié)當(dāng)天，歐拉品牌向4S店發(fā)出通知，要求所有經(jīng)銷商門店從次日凌晨開始撤出歐拉黑貓和白貓的全部宣傳物料以及展車，并且停止接單。

隨后，歐拉汽車CEO董玉東對(duì)外說明了停售原因：由于原材料價(jià)格大幅上漲后，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬元，賣得越多虧得越多。

對(duì)于為何選擇停產(chǎn)而非漲價(jià)，董玉東曾解釋稱：微型電動(dòng)車無法通過漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本壓力，購買這些車型的用戶，對(duì)于價(jià)格的敏感度更高，價(jià)格調(diào)高了很有可能就會(huì)不買賬。

時(shí)至今日，歐拉黑貓和白貓依然處于停售狀態(tài)，未來復(fù)出的機(jī)會(huì)恐怕不多，因?yàn)槲⑿蛙嚨氖袌?chǎng)早已殺成了紅海。

對(duì)此，市場(chǎng)上有觀點(diǎn)指出：微型車靠的就是低價(jià)取勝，在原材料價(jià)格上漲的情況下，漲價(jià)后的微型車競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯，此時(shí)不如將資源傾向于售價(jià)更高，利潤空間更大的新車型。

生意最終還是要回到成本和盈利的平衡上來，在已經(jīng)殺紅眼的微型車市場(chǎng)基本可以說是“無利可圖”。

據(jù)2021年財(cái)通證券的相關(guān)研報(bào)，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%，約合人民幣900元。甚至有媒體根據(jù)五菱年報(bào)測(cè)算，每輛宏光MINI EV的單車?yán)麧檭H為89元。

積分價(jià)格跳水、原材料價(jià)格高漲，五菱最終選擇對(duì)微型車進(jìn)行漲價(jià)。而長(zhǎng)安汽車則和歐拉一樣選擇了停售奔奔E-Star國民版。

而對(duì)于歐拉黑貓、白貓的停售，外界更多的猜測(cè)是“停產(chǎn)”為新車讓路。

如果從生意的本質(zhì)看，黑貓和白貓的停售更像是歐拉一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，車型上，歐拉好貓已經(jīng)不再是微型車變成了緊湊型轎車，售價(jià)也從10萬以下直接提高到了12萬以上，芭蕾貓的最高售價(jià)達(dá)到了22.3萬元。

歐拉再不是那個(gè)在微型車市場(chǎng)廝殺的“小貓”，正在變成一只“猛虎”去占領(lǐng)更廣闊的領(lǐng)地。

品牌向上 前途坎坷

好貓、芭蕾貓、閃電貓以及朋克貓，歐拉新車的售價(jià)在不斷向上攀升。向上走，更像是歐拉目前的品牌路徑，這原本就應(yīng)該是一個(gè)品牌發(fā)展的正確道路，這條路不可能一片坦途，更多是荊棘密布。對(duì)歐拉而言，2021年的那場(chǎng)信任危機(jī)成了其品牌向上發(fā)展碰到的第一個(gè)荊棘。

2021年11月，歐拉好貓爆發(fā)了“芯片事件”，起因是有車主發(fā)現(xiàn)歐拉好貓并未裝配宣傳中的高通八核芯片，就此事歐拉表示宣傳的高通八核芯片是未來車輛搭載的芯片。

11月22日，歐拉官方首次發(fā)布聲明承認(rèn)“目前正在銷售的2020年11月上市的歐拉好貓車型，車機(jī)確實(shí)未配置高通8核芯片?！辈⑻岢鰞r(jià)值7200元的如虎添翼權(quán)益包進(jìn)行補(bǔ)償。

很快歐拉再次發(fā)布新聲明，在原補(bǔ)償內(nèi)容基礎(chǔ)上，將首任車主的三電終身質(zhì)保升級(jí)為整車終身質(zhì)保，同時(shí)首任車主享受10000充電權(quán)益。

這起事件還導(dǎo)致歐拉品牌被央視財(cái)經(jīng)點(diǎn)名，還好最后算是平息下去了。長(zhǎng)城汽車為這次歐拉品牌危機(jī)事件交了不菲的學(xué)費(fèi)，但是，更大的損失是在一定程度上失去了一些消費(fèi)者對(duì)于歐拉品牌的信任。

品牌危機(jī)之外，余飛的離開或許也對(duì)歐拉品牌的發(fā)展產(chǎn)生了潛移默化的影響。

余飛的加入令歐拉風(fēng)生水起，女性主題格調(diào)的設(shè)定成為其操刀品牌成功的經(jīng)典案例。然而去年10月，突然傳出余飛被調(diào)崗的消息，稱余飛將調(diào)往長(zhǎng)城旗下高端品牌WEY品牌擔(dān)任其轎車品牌總經(jīng)理一職。

就在很多人憧憬，余飛繼續(xù)帶領(lǐng)WEY品牌在轎車領(lǐng)域再創(chuàng)輝煌的時(shí)候，今年7月，忽然傳出余飛低調(diào)加盟嵐圖汽車出任CBO的消息，對(duì)此長(zhǎng)城汽車和嵐圖汽車均沒有做出官方回應(yīng)。與此同時(shí)，原計(jì)劃去年6月亮相WEY品牌轎車至今依舊沒有現(xiàn)身。

10月營銷總經(jīng)理離開，11月 “芯片事件”公關(guān)危機(jī)，歐拉在發(fā)展中快速經(jīng)歷了兩次比較大的動(dòng)蕩，這對(duì)于一個(gè)年輕的品牌而言并不是什么好事情。要想快速回到發(fā)展軌道上來，還得拿出好產(chǎn)品，去打動(dòng)消費(fèi)者并去市場(chǎng)攻城略地。

過去的8月份，歐拉品牌銷售了9161輛車，同比減少了近三成。前8個(gè)月累計(jì)銷量77116輛，同比微增7.72%。

歐拉銷量增速放緩也在一定程度上拖了長(zhǎng)城新能源汽車銷量的后腿，據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車8月份新能源汽車銷量為11453輛，同比下降5.8%；前8個(gè)月累計(jì)銷量為83321同比增長(zhǎng)15.8%，全面落后于吉利汽車、奇瑞汽車、長(zhǎng)安汽車等老“對(duì)手”。

歐拉在長(zhǎng)城這棵大樹的庇蔭下，快速茁壯成長(zhǎng)成了一支鏗鏘玫瑰，但是要想走得更遠(yuǎn)必須去接受更多風(fēng)吹日曬雨淋。因?yàn)閷?duì)于任何一家企業(yè)的資源都是有限的，旗下的任何品牌也都有優(yōu)先級(jí)。面臨新能源轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企必定會(huì)將資源優(yōu)先分配到盈利能力強(qiáng)，銷路更廣的產(chǎn)品上。

WEY品牌已經(jīng)全面進(jìn)軍混動(dòng)市場(chǎng)，哈弗品牌也已經(jīng)緊隨其后，按照混動(dòng)是純電動(dòng)汽車時(shí)代的過渡的說法，長(zhǎng)城汽車接下來的重點(diǎn)或?qū)⒃诨靹?dòng)市場(chǎng)，而歐拉作為長(zhǎng)城目前產(chǎn)品格局中唯一的純電板塊，更多承擔(dān)的是為長(zhǎng)城在未來純電市場(chǎng)建立口碑的重任。

歐拉品牌以微型車起步，劍走偏鋒打上“女性用車”標(biāo)簽，走上了一個(gè)偏小眾的路線，對(duì)于國內(nèi)很多家庭而言，買車還是以家庭為單位使用為主，歐拉的定位顯然和家庭用車不符。再加上其不斷上揚(yáng)的售價(jià)，也讓部分對(duì)其心儀已久但是手頭并不富裕的女性“望而卻步”。

對(duì)于歐拉而言，未來任重而道遠(yuǎn)，要么繼續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)做到極致，要么會(huì)再次進(jìn)行大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)于這只鏗鏘玫瑰而言，仍需要不斷櫛風(fēng)沐雨砥礪前行。