今年上半年，由于外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，我國(guó)外貿(mào)出口的壓力不小，但是，8月、9月的出口規(guī)模連續(xù)擴(kuò)大，企穩(wěn)回升之勢(shì)明顯，展現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展韌性和創(chuàng)新活力，而且，“四季度出口趨穩(wěn)向好勢(shì)頭有望繼續(xù)鞏固?！?

而跨境電商作為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)新渠道和高質(zhì)量發(fā)展新抓手的角色則日益突出。整個(gè)1~9月，跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.4%。即便在承壓的前兩個(gè)季度，跨境電商進(jìn)出口總額也實(shí)現(xiàn)了1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%；出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%。

這種業(yè)態(tài)的強(qiáng)大活力，源自創(chuàng)新加速。其中，直面終端的DTB（Direct To Buyer）出海模式，雖然2022年才由亞馬遜正式提出，但業(yè)已受到許多外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶追捧，被公認(rèn)為跨境電商的新趨勢(shì)、新風(fēng)口。

一、跨境B2B正加速線上化

不管是面向C端（2C），還是面向B端（2B），外貿(mào)出口的鏈路都相對(duì)較長(zhǎng)，都存在市場(chǎng)開(kāi)拓難、缺乏優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)據(jù)、獲客成本高、供應(yīng)鏈管理效率不高、履約風(fēng)險(xiǎn)大、售后服務(wù)不易做好等諸多難題。

也正因?yàn)槿绱耍覈?guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展在數(shù)十年里經(jīng)歷了多個(gè)階段。據(jù)艾瑞咨詢副總裁衛(wèi)鋒的觀察，自上世紀(jì)90年代初以來(lái)，外貿(mào)已歷經(jīng)萌芽期、探索期、高速發(fā)展期等階段，到2020年前后進(jìn)入到爆發(fā)期；平臺(tái)服務(wù)則從最初單純的信息撮合，到交易服務(wù)、配套設(shè)施不斷迭代升級(jí)，再到今天的數(shù)字化；成果方面，除了規(guī)模的極大增長(zhǎng)，渠道、品類已是十分豐富。

當(dāng)然，外貿(mào)不僅關(guān)乎營(yíng)銷、售后服務(wù)，更與制造、設(shè)計(jì)、研發(fā)等唇齒相依，并相互影響。亞馬遜中國(guó)副總裁，亞馬遜企業(yè)購(gòu)賣家業(yè)務(wù)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人楊鈞發(fā)現(xiàn)，中國(guó)外貿(mào)供應(yīng)鏈正從早期的OEM（代工）、ODM（貼牌）向OBM（自主品牌）升級(jí)，由最初的產(chǎn)研銷分離、產(chǎn)研一體化，演進(jìn)到今天以產(chǎn)研銷一體化為主的新階段。

不管是爆發(fā)期，還是產(chǎn)研銷一體化，數(shù)字化都是基礎(chǔ)。而數(shù)字化的一個(gè)直接體現(xiàn)是，交易線上化。

其創(chuàng)新效應(yīng)——大幅減少買賣雙方的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)交易透明化、交易與交付的高效率，已在2C電商體現(xiàn)得淋漓盡致。

近幾年來(lái)，B端的線上化趨勢(shì)則日益明顯。不妨來(lái)看一組數(shù)據(jù)。亞馬遜企業(yè)購(gòu)于2015年上線，當(dāng)年?duì)I收10億美元，2020年突破100億美元，已成為亞馬遜全球眾多業(yè)務(wù)中增速最快的業(yè)務(wù)：新冠疫情客觀上起到了催化劑的作用，因此2023年將達(dá)到350億美元；不到10年時(shí)間，已擁有600萬(wàn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶和機(jī)構(gòu)買家。以美國(guó)市場(chǎng)為例，“財(cái)富100強(qiáng)”中有96家，美國(guó)TOP100榜單中的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有92家，都已經(jīng)是亞馬遜企業(yè)購(gòu)的用戶。

美國(guó)大視野研究公司（Grand View Research）預(yù)計(jì)，從2022年到2030年，全球B2B電商生意規(guī)模將以19.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大，到2030年達(dá)333,173億美元。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心發(fā)布的一份報(bào)告——《數(shù)字平臺(tái)助力中小企業(yè)參與全球供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)》預(yù)測(cè)，到2025年，全球?qū)⒂薪顺傻腂2B交易轉(zhuǎn)向線上。

而中國(guó)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)跨境電商出口規(guī)模為1.53萬(wàn)億元，僅占出口總值的6.4%。這6.4%中，B2B占76%，B2C為24%。

趨勢(shì)和現(xiàn)狀還存在巨大缺口，其“含金量”是不言而喻的：中國(guó)制造和外貿(mào)企業(yè)將迎來(lái)一個(gè)新的黃金年代。

二、乘風(fēng)而起的DTB

B2B交易線上化帶來(lái)的一個(gè)直接效應(yīng)是，從間接采購(gòu)轉(zhuǎn)向終端直采，即商品、服務(wù)的最終使用者，逐漸不再依賴中間商或次終端，而是直接向供應(yīng)商、制造商、品牌商采購(gòu)。

傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)交易鏈，制造商和企業(yè)用戶中間，隔著出口商、進(jìn)口商以及進(jìn)口商的分銷商，出口商和進(jìn)口商則通過(guò)行業(yè)展會(huì)、客戶介紹等方式建立聯(lián)系、下單接單。電商化的B2B外貿(mào)交易鏈則要“現(xiàn)代”得多，但仍沒(méi)有直連，一些跨境電商平臺(tái)聚合的是制造商與進(jìn)口商，再經(jīng)過(guò)分銷商網(wǎng)絡(luò)銷售給企業(yè)用戶。

不難發(fā)現(xiàn)，這兩種模式的游戲規(guī)則都是“誰(shuí)離用戶近，誰(shuí)賺得多”，所以，真正成就的多是“銷”，而產(chǎn)研處于相對(duì)劣勢(shì)的地位。例如，上海魔江國(guó)際貿(mào)易有限公司CEO在受訪時(shí)坦言，之前作為傳統(tǒng)B2B貿(mào)易商，面對(duì)中間商時(shí)缺乏定價(jià)權(quán)和控制力，還隨時(shí)有被調(diào)換的風(fēng)險(xiǎn)，而過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，也降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，終端用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋也較為遲滯，導(dǎo)致研發(fā)優(yōu)化的進(jìn)度落后于市場(chǎng)需求。

因此，“產(chǎn)研銷”一體化其實(shí)是眾多外貿(mào)企業(yè)的共同心聲。

一方面，產(chǎn)研一體化企業(yè)想插上“銷”的翅膀，將渠道掌控在自己手中，提升話語(yǔ)權(quán)和獨(dú)立性；另一方面，研銷一體化企業(yè)則力圖補(bǔ)足制造的短板，增強(qiáng)其供應(yīng)鏈的敏捷性、品質(zhì)管控力。

需求側(cè)是全球商采習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變革，供給側(cè)則是中國(guó)制造的加速升級(jí)，所以，亞馬遜在2022年提出了DTB。這既是乘風(fēng)而起，又是順?biāo)浦邸?/p>

中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)有一萬(wàn)多家會(huì)員。據(jù)商會(huì)新聞發(fā)言人、電子家電行業(yè)部總監(jiān)高士旺介紹，商會(huì)會(huì)員過(guò)去主要通過(guò)展會(huì)這種傳統(tǒng)形式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。但是，最近幾年，一些品類的會(huì)員企業(yè)，包括做國(guó)際貿(mào)易較為成熟的廠商，也開(kāi)始擁抱跨境電商，特別是通過(guò)數(shù)字化的方式去直接接觸國(guó)際客戶，既繼續(xù)接OEM、ODM的訂單，又打出自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

三、做好DTB：

練好產(chǎn)研內(nèi)功，善借數(shù)字外力

機(jī)會(huì)從來(lái)都是留給創(chuàng)新者和變革者的。

商業(yè)采購(gòu)者和供應(yīng)鏈的直連，會(huì)使采購(gòu)行為和模式發(fā)生兩個(gè)明顯的變化。

第一，碎片化。

毫無(wú)疑問(wèn)，DTB可以，也必須為采購(gòu)方降本增效，大幅減少其管理的供應(yīng)商數(shù)量，降低企業(yè)采購(gòu)成本，降低內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高長(zhǎng)尾采購(gòu)效率。而這將使商業(yè)采購(gòu)碎片化——頻率提高、單次購(gòu)買的金額降低、對(duì)配送時(shí)效的要求升高，等等。因此，供給側(cè)的賣家做DTB，必須把數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、柔性生產(chǎn)、產(chǎn)研銷一體化放到更重要的位置。

第二，品牌化。

楊鈞認(rèn)為，“B端采購(gòu)會(huì)像C端一樣，會(huì)呈現(xiàn)出品牌化的趨勢(shì)，因?yàn)殡S著終端直采的比例變高，良好的品牌心智和口碑可以幫助企業(yè)買家降低商業(yè)采購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，從而提升交易的效率。因此，B2B不僅僅是Business to Business，也是Brand to Business。”這就要求企業(yè)必須更好地了解顧客需求，敏捷因應(yīng)顧客的呼聲，更快地迭代、優(yōu)化產(chǎn)品。

因此，對(duì)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，要練好研發(fā)創(chuàng)新、柔性制造、品質(zhì)精益求精等內(nèi)功，另一方面，也要善借外力，找到合適的平臺(tái)和DTB數(shù)字工具。

當(dāng)然，對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，不僅要服務(wù)好買家，也要服務(wù)好賣家。

那么，一個(gè)合意的平臺(tái)應(yīng)該符合哪些要求呢？

首先，買家盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)。

目前，亞馬遜企業(yè)購(gòu)在全球有九大站點(diǎn)，既包括體量大、增速穩(wěn)的北美、歐洲、日本等區(qū)域，也包括印度等新興潛力站點(diǎn)。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)跨境電商出口目的地，仍然以發(fā)達(dá)國(guó)家為主，前三名分別為美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)，占比合計(jì)為45.4%。北美站無(wú)疑是亞馬遜的大本營(yíng)；在歐洲，亞馬遜則是英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙位列第一的優(yōu)選購(gòu)物平臺(tái)。亞馬遜在全球超過(guò)600萬(wàn)的買家，涵蓋四大垂直領(lǐng)域，醫(yī)療健康、政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、商業(yè)用戶，都是不折不扣的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。

其次，助賣家鎖定商業(yè)采購(gòu)中的“藍(lán)?！逼奉?。

如果市場(chǎng)是內(nèi)卷的“紅?！?，那么賣家往往是事倍功半。只有當(dāng)市場(chǎng)是藍(lán)海時(shí)，才能事半功倍。如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海？亞馬遜企業(yè)購(gòu)有一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)負(fù)責(zé)對(duì)接買家，聆聽(tīng)他們的需求，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不充分的品類?；诖耍瑏嗰R遜建議中國(guó)賣家重點(diǎn)關(guān)注五大戰(zhàn)略品類——MRO工業(yè)品、辦公用品、學(xué)校用品、商用家具、商業(yè)IT，以及四大潛力品類，商用餐廚、科研實(shí)驗(yàn)&醫(yī)療保健、酒店用品、維修汽配。

事實(shí)上，這些品類中已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批成功的先行者。專業(yè)焊接品牌YesWelder原為一家OEM代工廠，2019年上線亞馬遜，打造了自主品牌。2021年“黑五”當(dāng)天，在北美站點(diǎn)參加了黑五7天促銷和會(huì)員專享折扣等活動(dòng)，銷售額同比增長(zhǎng)253%，其中來(lái)自企業(yè)買家的訂單同比增長(zhǎng)314%。目前，亞馬遜占其總跨境銷售額的73%。

2013年成立的德蘭明海主營(yíng)便攜式儲(chǔ)能、戶用/商用光伏儲(chǔ)能系統(tǒng)，從ODM起家，2020年正式出海，2022年即通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)成交了一筆達(dá)38萬(wàn)歐元的單筆采購(gòu)訂單。

做辦公用品的樂(lè)歌也是從ODM、OEM轉(zhuǎn)型為自主品牌。上線一年，企業(yè)端銷量就增長(zhǎng)了39倍，與上百家企業(yè)客戶合作了定期采購(gòu)的生意，采購(gòu)金額已高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美金，并一直保持110%的增速。在此基礎(chǔ)上，樂(lè)歌開(kāi)展國(guó)際化布局戰(zhàn)略，最終成為“中國(guó)人體工學(xué)第一股”。另一家小眾的辦公用品公司新麥科技2017年上線時(shí)從兩人開(kāi)始，兩年后就實(shí)現(xiàn)銷售額破億。

得力文具是國(guó)內(nèi)周知的“國(guó)民文具用品”，上線三年，亞馬遜就占其總跨境銷售額的90%。

主營(yíng)集線器、擴(kuò)展塢的UtechSmart于2019年開(kāi)通企業(yè)購(gòu)，獲得沃爾瑪、戴爾、雷神等世界500強(qiáng)訂單，達(dá)成戰(zhàn)略合作。其創(chuàng)始人意識(shí)到，DTB不僅可以優(yōu)化產(chǎn)品、提升品質(zhì)，更能豐富產(chǎn)品線、打造品牌。

第三，強(qiáng)大的數(shù)字化智能服務(wù)工具及服務(wù)。

亞馬遜為中國(guó)賣家提供的跨境解決方案，覆蓋選品、物流、營(yíng)銷、品牌、合規(guī)、服務(wù)等完整鏈路，并不斷創(chuàng)新迭代。賣家使用同一賬戶即可同時(shí)布局2C、2B，并使用相同的工具進(jìn)行促銷推廣。這些工具、服務(wù)可以深挖B端需求，增加銷售機(jī)會(huì)，優(yōu)化操作運(yùn)營(yíng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，助中國(guó)外貿(mào)企業(yè)“智取”全球商業(yè)采購(gòu)機(jī)會(huì)。

DTB無(wú)疑是一條“長(zhǎng)坡厚雪”之道。案例和數(shù)據(jù)都表明，相對(duì)于C端，B端的全生命周期的獲客成本較低，客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率則較高，一旦打出品牌，顧客的忠誠(chéng)度也更高。因此，只要外貿(mào)企業(yè)秉持長(zhǎng)期主義，積極擁抱數(shù)字化、全球化、品牌化，堅(jiān)持走DTB這條路，就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。