汽勢Auto-First|孫金鳳

得益于中國汽車消費升級的大趨勢，2020年豪華車市場成為中國車市寒冬中的“溫暖地帶”。度過了疫情嚴重的第一季度，豪華車市從4月開始以每個月兩位數(shù)的正增長強勢反彈，拉出了一道漂亮的上揚線，最終幫助中國乘用車市場在2020年將下滑幅度縮小至同比6%。其中，以奧迪為代表的豪華車德系一線三強，創(chuàng)造了歷史以來的最佳銷售紀錄，尤其是國產(chǎn)化方面不遺余力的奧迪，2020年國產(chǎn)車累計交付67.47萬輛，同比增長7%，以超過第二名多達6萬輛的絕對優(yōu)勢，斬獲豪華品牌國產(chǎn)車銷量冠軍。

在1月22日一汽-大眾舉辦的2021媒體線上溝通會上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌表示：“回首2020年，一汽-大眾奧迪品牌在疫情背景下，取得了一個逆勢上揚的不錯表現(xiàn)，展望2021年，奧迪品牌坐擁豪華車市場最大規(guī)模的用戶基盤，有決心，也有意志深化我們業(yè)務(wù)布局，在推動奧迪品牌行穩(wěn)致遠的同時，也為豪華車市場創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展貢獻我們的實踐和經(jīng)驗?！?/span>

得益于“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略，使奧迪在2020年實現(xiàn)乘風(fēng)破浪的逆勢增長，中國累計用戶超過660萬。擁有豪華車市場最大的用戶基盤，是奧迪2021年的最大財富。2021年，奧迪將繼續(xù)以“用戶驅(qū)動”為核心，秉承“聚勢啟新”的經(jīng)營策略，實現(xiàn)行穩(wěn)致遠的品牌發(fā)展目標(biāo)。

乘風(fēng)破浪的2020

2020年，一汽-大眾奧迪在強大體系實力支撐下，貫徹“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略，全面穩(wěn)固渠道、生產(chǎn)、服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營的“基本面”，同時著力強化在產(chǎn)品、營銷、銷售等領(lǐng)域的創(chuàng)新，以乘風(fēng)破浪的姿態(tài)，不僅夯實了高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，更為轉(zhuǎn)型時期的豪華車市場，打造出優(yōu)秀的示范樣本。回顧一汽-大眾奧迪的2020年，我們也許能從其發(fā)展脈絡(luò)中，找到通往成功的密碼。

無論汽車市場如何風(fēng)云變幻，充滿競爭力的產(chǎn)品永遠是“定海神針”。2020年是一汽-大眾奧迪連續(xù)第三年的產(chǎn)品大年，疫情也絲毫沒有影響多達19款的新產(chǎn)品的上市步伐。這一年，包括全新奧迪A4L、全新奧迪Q7、新奧迪A5家族等在內(nèi)的多款明星車型陸續(xù)上市，為奧迪穩(wěn)住大盤打下了堅實的基礎(chǔ)。

在多款明星車型煥新的同時，一汽-大眾奧迪還敏銳洞察到中國豪華車市的多樣性需求，2020年相繼帶來9款RS/S車型，以及A4和A6旅行車家族，成為高性能車和旅行車的產(chǎn)品大年，進一步滿足了用戶多元化的產(chǎn)品需求。

強大的產(chǎn)品攻勢，使奧迪在2020年頂住了疫情帶來的不利影響，收獲頗豐。相關(guān)銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年，一汽-大眾奧迪累計交付新車超過72.6萬輛，同比增長5.4%，刷新歷史最佳紀錄。其中，國產(chǎn)車累計交付67.47萬輛，同比增長7%，超過第二名6萬輛，以絕對優(yōu)勢斬獲豪華品牌國產(chǎn)車銷量冠軍。

更值得關(guān)注的是，2020年奧迪在細分市場的競爭優(yōu)勢充滿含金量：奧迪Q2L、奧迪A3 Sportback、奧迪A4 Avant、奧迪A6/A6L、奧迪A6 allroad和奧迪Q8，共6款車型斬獲細分市場銷量冠軍，展示出奧迪品牌“以用戶為中心”的產(chǎn)品布局所具有的強大競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品之外，營銷為重。2020年，奧迪踐行“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)維穩(wěn)、數(shù)字化創(chuàng)新營銷、用戶煥新體驗等方面取得了突破性進展。

在新冠疫情暴發(fā)后，一汽-大眾奧迪迅速出臺多項措施攜手經(jīng)銷商共度難關(guān)。通過向一線銷售顧問發(fā)放補貼、取消2月份商務(wù)考核等方式，幫助經(jīng)銷商減輕經(jīng)營壓力。同時，創(chuàng)新線上營銷手段，充分利用電商、直播等平臺助力經(jīng)銷商銷售線索轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定了軍心。而2月中旬疫情好轉(zhuǎn)后的迅速復(fù)產(chǎn)復(fù)工，保證了奧迪A6L、奧迪Q5L、奧迪A4L等主銷車型的生產(chǎn)，有效支撐了奧迪各車型的終端銷售。

經(jīng)過疫情的考驗，一汽-大眾奧迪與經(jīng)銷商一起，建立起了更牢固的伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在過去一年持續(xù)獲得健康發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，奧迪經(jīng)銷商庫存深度優(yōu)化20%、稅前利潤率同比提升100%、平均單店盈利同比增長108%，展示出一汽-大眾奧迪穩(wěn)渠道等系列措施的顯著成效。

在數(shù)字化營銷創(chuàng)新方面，精準(zhǔn)洞察后疫情時代營銷變革趨勢及新生代崛起浪潮，一汽-大眾奧迪邀請頂流明星王一博擔(dān)任英杰匯品牌大使，并相繼打造出全新奧迪A4L云端Workshop、RS城市空中賽道、官方直播平臺Audi Channel等一系列“現(xiàn)象級”的營銷案例。

尤其是2020年11月16日正式上線的官方直播平臺Audi Channel，當(dāng)日即打破抖音平臺汽車品牌直播紀錄。Audi Channel聚焦年輕人喜歡的生活方式，圍繞“人、貨、場”三位一體的差異化內(nèi)容矩陣，聯(lián)合跨圈層超級IP，打造“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲效應(yīng)”的“跨次元”體驗，為用戶帶來“破圈層”的精品內(nèi)容。

此外，奧迪的營銷也在不斷貼近年輕人。在年輕受眾最喜歡的國漫領(lǐng)域，一汽-大眾奧迪全面聯(lián)合由藝畫開天、bilibili聯(lián)合出品的原創(chuàng)動畫大作《靈籠》，以激動人心的重磅營銷動作，打造新一輪流行風(fēng)潮，開創(chuàng)了汽車品牌跨界植入國創(chuàng)的先河。

上述一系列的創(chuàng)新營銷不僅帶動奧迪品牌形象持續(xù)刷新，更增進了用戶對奧迪品牌的感知，強化了情感價值共鳴。在2020年品牌形象調(diào)研中，奧迪品牌整體感知得分繼續(xù)提升了9.8%，印證出營銷創(chuàng)新對于奧迪品牌的強力帶動作用。

一向重視用戶體驗的奧迪，在2020年將用戶體驗再次煥新升級，同時也創(chuàng)造了豪華汽車領(lǐng)域體驗式營銷的新高度。在奧迪Q7無畏體驗季中，驅(qū)車近1000公里，完成了一次探索全領(lǐng)域極限路況、深度體驗歷史人文、攜手航天探索的壯闊之旅。

奧迪e-tron體驗季中，奧迪在杭州、成都、廣州、上海、深圳、北京六大城市打造開放式互動體驗平臺，讓更多用戶體驗奧迪e-tron的純電駕趣和電動出行生活新生態(tài)，感受奧迪品牌豪華、科技的魅力。

在奧迪A6 allroad & Avant雙面人生之旅中，更是首創(chuàng)雙線路差異化試駕，還聯(lián)合《開眼》定制了全球首支汽車拍攝風(fēng)光大片，在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域展開了全新嘗試。此外，還有奧迪RS賽道體驗、奧迪Winter Sport冰雪體驗等一系列的創(chuàng)新營銷體驗活動，展現(xiàn)了奧迪品牌精彩的多面性。

行穩(wěn)致遠的2021

在一汽-大眾舉辦的2021媒體線上溝通會上，孫惠斌表示：“一汽-大眾奧迪品牌2021年將堅持用戶驅(qū)動，實施“聚勢創(chuàng)新”的經(jīng)營策略?！?/span>

具體來說，一汽-大眾奧迪將通過聚合廠商共贏、產(chǎn)品亮劍、品牌強化、用戶運營、新能源營銷5大維度的勢能，繼續(xù)夯實高質(zhì)量發(fā)展，助力奧迪品牌直面市場競爭，“走得更穩(wěn)”；同時，打造以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心的創(chuàng)新布局，奠定奧迪品牌引領(lǐng)未來高端移動出行時代的基礎(chǔ)，助力奧迪品牌“走得更遠”。

2021年依然是奧迪的產(chǎn)品大年。今年將史無前例地投放33款新車，全面覆蓋從A級、B級到C、D級細分市場，以保持在各個市場的強大競爭力，滿足用戶多樣化需求。其中包括Q5L、Q2L等明星SUV的中期改款車型，備受關(guān)注的全新奧迪A3家族也將正式上市。

今年還是奧迪的新能源之年，e-tron序列將開啟全面投放，包括國產(chǎn)奧迪e-tron、e-tron Sportback等重磅產(chǎn)品也將完成引入。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤在媒體溝通會上透露，為了提升奧迪新能源汽車的競爭力，奧迪將重塑線下門店，2021年底前完成 233個新能源專屬展區(qū)的建設(shè)，并加速經(jīng)銷商店內(nèi)的充電樁建設(shè)，今年年底前，一半以上的經(jīng)銷商將完成充電樁的安裝，滿足用戶的充電需求。

此外，奧迪在2021年還將繼續(xù)為中國消費者帶來更多的高性能車，隨著RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8相繼亮相及R8 的中期改款，4款高性能產(chǎn)品，將全面滿足消費者的多樣化需求。

除了令競爭對手膽顫的空前強大的產(chǎn)品陣容之外，一汽-大眾奧迪2021年的品牌向上計劃也非常明確，即在同步奧迪全球啟動品牌戰(zhàn)略煥新的基礎(chǔ)上，在中國啟動吹響奧迪品牌電動化新攻勢的e-tron家族破局戰(zhàn)；開啟打動高端用戶體驗的RS旗艦天團溝通戰(zhàn)；詮釋百年品牌豪華旗艦典范的A8L霍?？畹顷憫?zhàn)和借勢2022北京冬奧會的冰雪運動攻堅戰(zhàn)，上述四大品牌戰(zhàn)役，將強力為奧迪品牌“聚勢”。

而在關(guān)乎未來競爭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，孫惠斌表示，毫無疑問，目前中國汽車市場的變革轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入“深水區(qū)”。對于豪華車市場來說，有機遇也有挑戰(zhàn)，奧迪將繼續(xù)堅持“以用戶為中心”的品牌理念，在數(shù)字化方面“啟新”。2021年奧迪將推進包括業(yè)務(wù)數(shù)字化、用戶數(shù)字化和產(chǎn)品數(shù)字化三方面的數(shù)字化深化轉(zhuǎn)型。

在業(yè)務(wù)數(shù)字化方面，奧迪將通過借助商業(yè)生態(tài)數(shù)字平臺Audi EP 2.0，整合打造三大賦能平臺，提升銷售管理的數(shù)字化水平，強化銷售管理的精益程度，實現(xiàn)300余項功能改進、經(jīng)銷商90%以上的需求滿足、開發(fā)超過30項創(chuàng)新場景，從而為奧迪發(fā)力數(shù)字化時代，提供強大驅(qū)動引擎。

在這套數(shù)字化業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷商可以實現(xiàn)訂單電子化，支撐總部/區(qū)域為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的資源匹配服務(wù)；可以實現(xiàn)智慧庫存，改進經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率。此外，還可以幫助經(jīng)銷商理解廠家的政策，做到返利透明。

在用戶數(shù)字化方面，通過在“輕量化、智能化、圈層化、生態(tài)化”四個方向?qū)崿F(xiàn)突破，真正為用戶提供極致愉悅的數(shù)字化體驗。而實現(xiàn)用戶數(shù)字化的重要條件則是產(chǎn)品的數(shù)字化，2021年奧迪車聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)產(chǎn)品、流程和服務(wù)的全面升級，讓用戶體驗到奧迪品牌為其生活帶來的多姿多彩。

汽勢觀點：

在疫情影響下的2020年，憑借“全價值鏈本土化”所打造的強大的體系能力，一汽-大眾奧迪逆勢創(chuàng)造了歷史最佳銷售業(yè)績。全年72.6萬輛的銷量也使中國在奧迪全球市場中的占比繼續(xù)提升至43%。在一汽-大眾奧迪看來，2020年的最大收獲除了銷量之外，更重要的是收獲了面對未來的“底氣”。這個底氣來自于660萬的用戶基盤；來自于奧迪32年來深耕的強大的“全價值鏈本土化”體系；來自于連續(xù)8年JD.Power銷售和售后滿意度第一的認可；還來自于親密無間的經(jīng)銷商伙伴的相互扶持?！懊鎸χ袊囀袌?0年來未有之大變局，考驗的是經(jīng)營者的戰(zhàn)略定力，相信2021年在‘聚勢啟新’的經(jīng)營策略指引下，奧迪還將繼續(xù)保持中國豪華車市場領(lǐng)軍者的地位?！睂O惠斌對2021年充滿信心。