文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

10月8日，杭州亞運會正式落下帷幕。

這屆亞運會，中國體育代表團奪得201枚金牌、111枚銀牌、71枚銅牌，共383枚獎牌。金牌數(shù)超越2010年廣州亞運會的199枚，創(chuàng)歷史新高。賽場上閃耀著的中華體育精神激勵著全民參與亞運，升華成一場人文的交流。

亞運會的精彩不只是場上運動健兒的競技，賽場外那些獨具慧眼的贊助商也在和亞運會一起，實現(xiàn)體育與商業(yè)的共贏。

截至9月22日，杭州亞運會官方贊助企業(yè)達(dá)到176家，杭州亞運會、亞殘運會市場開發(fā)協(xié)議總收入累計達(dá)44億元。無論是贊助企業(yè)數(shù)量還是贊助金額都是亞運會歷史最佳。體育IP的聲量和商業(yè)價值，都肉眼可見地有了明顯地提升。

關(guān)于體育賽事，必然有乳企的身影?；仡櫧衲旰贾輥嗊\會，乳品巨頭伊利成為官方乳制品的獨家供應(yīng)商，同時簽約了諸多新生代運動員組成“伊利夢之隊”，圍繞體育賽事營銷動作頻頻。

為什么伊利等乳企要強化體育賽事營銷？背后能反映出怎樣的行業(yè)競爭格局變化？

強化體育賽事營銷，乳企想要“國民度”

品牌熱衷冠名賽事營銷，對于它們來說，是一個連接全世界每個地區(qū)、每個國家消費者的重要機會。具體來看，有兩個核心的底層邏輯：

一是龐大的流量。

比如亞運會覆蓋人口超過40億，它能夠聚集各地觀眾去看見每一個品牌。更進(jìn)一步看，這一階段的品牌還具有強烈的排他性，在這么短的時間內(nèi)，只有某一品類的一個品牌在不斷影響這40億人，沒有別的品牌參與，因此更加容易讓用戶記住。

二是強大的背書。

高端大型的體育賽事對品牌來說具有天然優(yōu)勢，如果品牌得到認(rèn)可，那么在消費者或者在客戶、渠道看來，就間接代表了品牌背后企業(yè)的實力。品牌通過一次性的投入，就能提高品牌熱度和消費者粘性。長期來說，是降低了品牌的營銷和渠道成本。

在流量和背書的基礎(chǔ)上，對于伊利等乳企來說，就可以做更多發(fā)揮。

通過和體育賽事的精神相契合，從而讓品牌做更深層的精神表達(dá)，以此來豐滿自己的品牌形象，最終實現(xiàn)品牌的長期建設(shè)，贏得更多消費者認(rèn)同。

比如，此次杭州亞運會有著“綠色”和“全民化”兩個精神理念，圍繞亞運進(jìn)行營銷的動作，伊利也有“綠色”和“全民化”兩條明顯的主線。

伊利旗下子品牌金典，攜手天貓超市，在杭州地標(biāo)西湖邊推出“有機低碳亞運行”。這等于是動員更多消費者深度參與到體育賽事“全民化”之中，幫助大眾更好地理解亞運會和“綠色”理念。

除此之外，乳企在體育賽事營銷上能圍繞產(chǎn)品發(fā)揮很多創(chuàng)意，也成為了行業(yè)趨勢。

比如這次亞運會，伊利液態(tài)奶推出八款定制裝產(chǎn)品，涵蓋了金典、安慕希、植選、優(yōu)酸乳、伊利純奶等品牌的單品，每款單品都會有自己獨特的形象。

其中，金典超濾牛奶亞運定制裝，在瓶身上將亞運logo中扇形元素與運動圖標(biāo)相結(jié)合；安慕希則是借由“電競?cè)雺骸?，順勢結(jié)合游戲角色的形象，推出了電競亞運定制裝。

這本質(zhì)是乳企能夠借助體育賽事龐大的流量，進(jìn)一步推出“聯(lián)名款”產(chǎn)品，為品牌帶來增量。消費者獲得了“聯(lián)名款”產(chǎn)品，會自發(fā)地傳播，奔走相告。當(dāng)亞運會的內(nèi)容在社交平臺上發(fā)酵，“聯(lián)名款”產(chǎn)品能成為一種社交貨幣，最終給品牌拉來新的消費者。

體育賽事營銷除了可以幫助實現(xiàn)品牌的長期建設(shè)，還實質(zhì)上促進(jìn)商品的短期銷售，為業(yè)務(wù)的增長做輔助。

去年冬奧會結(jié)束后不久，伊利披露了2022年1-2月銷售業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。

所以，通過體育賽事可以擴大品牌的影響力，乳企們借用體育賽事的“國民度”俘獲了各大消費圈層與不同消費群體的喜愛，以期望能反哺到業(yè)績的成長之中。

“牛奶”進(jìn)入存量競爭，行業(yè)格局又將如何變？

關(guān)于體育賽事營銷，相信大家很容易聯(lián)想到“可樂”。

可口可樂起初贊助世界杯的效益相對有限，但長年累月的合作中，可口可樂為世界杯打的廣告終于開始反哺品牌——世界杯影響力不斷擴大、參與球隊不斷增加、觀賽人數(shù)不斷變多，可口可樂獲得的銷售轉(zhuǎn)化也更驚人。

可口可樂和百事可樂在冠名賽事營銷上的熱情絲毫不亞于伊利、蒙牛等一眾乳企。1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別。這意味著，品牌是維系購買的橋梁，而營銷正是塑造品牌最重要的一種方式。

尤其是“可樂”和“牛奶”兩個行業(yè)，本身都已經(jīng)走到了存量市場競爭、依靠結(jié)構(gòu)升級開拓增量的階段。這也是為什么乳企在體育營銷上的創(chuàng)意越來越多，都在考慮破圈提高國民度，維持自己現(xiàn)有市場份額的同時盡量去覆蓋更多消費者。

乳企不斷強化體育賽事營銷的現(xiàn)象，是行業(yè)競爭格局發(fā)生變化的一種體現(xiàn)。

回顧競爭格局，如同可口可樂和百事可樂，伊利與蒙牛被認(rèn)為是中國乳業(yè)的雙寡頭。2021年，伊利和蒙牛分別以25.8%、22.8%的市占率位列行業(yè)前兩位，行業(yè)CR2為48.6%，留給各區(qū)域乳企發(fā)揮的想象空間已經(jīng)十分有限。

銀河證券研報曾提到，未來當(dāng)CR4超過50%時，可以期待由雙寡頭向單一寡頭的轉(zhuǎn)變，行業(yè)龍頭未來有望形成市場占有率接近40%的穩(wěn)固龍頭地位及高壁壘水平。

對比伊利和蒙牛，今年上半年，伊利營收661.97億元，同比增長4.41%；蒙牛營收511.19億元，同比增長7.12%。兩家的營收規(guī)模比較接近，也都保持穩(wěn)定。

但兩家利潤之間的差距卻在拉大。今年上半年，伊利股份的歸母凈利潤63.05億元，同比增長2.81%；蒙牛乳業(yè)的歸母凈利潤30.20億元，同比減少19.48%。

這背后是伊利在品類結(jié)構(gòu)升級方面表現(xiàn)更優(yōu)。

液態(tài)奶方面，蒙牛這邊有300億大單品高端白奶特侖蘇、百億大單品基礎(chǔ)白奶和近百億常溫酸奶純甄。伊利這邊手握3個200億大單品，分別是基礎(chǔ)純牛奶、高端常溫奶金典、常溫酸牛奶安慕希，同時還有一個百億單品常溫舒化奶。相比之下，蒙牛更依賴特侖蘇，伊利則更為均衡。

在這樣的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收占比超八成，整體營收也過度依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)，而伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)占總營收的比例則不到65%。

再具體看第二增長曲線，今年上半年，伊利的奶粉及奶制品貢獻(xiàn)收入達(dá)到了135.21億元，同比增長12.01%。而同期蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)營收卻只有18.94億，直接拉開了百億元的營收差距。

同樣作為高毛利乳制品的冰淇淋這邊，伊利上半年冷飲業(yè)務(wù)（主要生產(chǎn)冰淇淋、雪糕）營業(yè)收入91.58億元，同比增長25.54%。同時期，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入43.1億元，同比增10.4%。

可以看到，在乳制品陷入存量競爭的背景下，品類結(jié)構(gòu)升級占優(yōu)為伊利帶來增量。

今年上半年，28家上市乳企實現(xiàn)營收1956.93億元，其中伊利和蒙牛兩家乳企共計營收1173.16億元，占28家乳企總營收的59.95%。行業(yè)資源在持續(xù)向寡頭集中，而向伊利所傾斜得的無疑更多。

所以，乳企新的行業(yè)競爭格局正在悄然形成，而變化的關(guān)鍵點則是在于乳企是否能抓住新的增量。在這個過程中，乳企不斷強化的體育賽事營銷，成為營銷層面里不可或缺的一環(huán)。圍繞體育賽事不斷挖掘營銷新創(chuàng)意，給消費者留下一個根深蒂固的品牌形象，又成為了關(guān)鍵。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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