一年一度的雙11又來(lái)了，各大品牌早在10月下旬就開(kāi)始摩拳擦掌、躍躍欲試，一波定金付出去后，還有凌晨12點(diǎn)半的尾款等在不遠(yuǎn)處。

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今年的雙11同樣火爆，天貓交易額5403億，京東3491億，雖然這是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后的交易額，與往年交易額統(tǒng)計(jì)口徑不同、不好比較。但不可否認(rèn)的是，國(guó)民的消費(fèi)力還是很強(qiáng)悍的。

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各大品牌紛紛亮出捷報(bào)，作為冬天的標(biāo)配，秋衣、秋褲之類的內(nèi)衣品類也賺得盆滿缽滿。11天的時(shí)間里，蕉內(nèi)內(nèi)衣成功躋身交易額過(guò)億之列，超越了部分傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。

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今天要說(shuō)的是5月剛上市的老牌內(nèi)衣愛(ài)慕股份[603511.SH]，經(jīng)歷了第三季度業(yè)績(jī)同比下滑的打擊，緊接著的雙11、雙12顯然是不可錯(cuò)過(guò)的銷售良機(jī)。

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愛(ài)慕品牌創(chuàng)建于1993年，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，從最初的內(nèi)衣單品逐步拓展到保暖衣、家居服、泳衣等品類。

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如今傳統(tǒng)零售受電商沖擊明顯，類似蕉內(nèi)、Ubra這樣的新興內(nèi)衣品牌憑借鋪天蓋地的廣告宣傳和明星效應(yīng)迅速占領(lǐng)線上市場(chǎng)，而愛(ài)慕這樣以線下直營(yíng)渠道為主的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌則面臨如何突圍的難題。

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1、三季報(bào)業(yè)績(jī)同比下滑

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年初至第三季度末，愛(ài)慕股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.67億，較去年同期增長(zhǎng)5.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.59億，同比下降15.47%。

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為什么增收不增利？

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首先，收入增長(zhǎng)放緩。2019-2020年，營(yíng)收增速分別為6%和1%，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力早已顯現(xiàn)。

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提到收入，先說(shuō)一下愛(ài)慕股份的銷售模式，主要有五種。

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截止今年上半年，銷售終端總共2103個(gè)，比去年末減少了53個(gè)專柜。其中直營(yíng)-聯(lián)營(yíng)模式的專柜1367個(gè)，占所有銷售終端的比重為65%。

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聯(lián)營(yíng)模式下，商場(chǎng)提供場(chǎng)地，向消費(fèi)者統(tǒng)一收款，獲得的報(bào)酬就是點(diǎn)子費(fèi)，相當(dāng)于代收零售款的手續(xù)費(fèi)。

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說(shuō)到商場(chǎng)扣點(diǎn)，順便再提一下新收入準(zhǔn)則中對(duì)收入確認(rèn)的總額法和凈額法。

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舉個(gè)例子，A擁有貨物的所有權(quán)，把貨物放在B的門店里售賣，因?yàn)锽的門店處在繁華街道上，人流量大，而B會(huì)收取20%的點(diǎn)子費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)。

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當(dāng)B賣出貨物給顧客，收到貨款500元時(shí)，按照總額法確認(rèn)收入是500元。但是按照新準(zhǔn)則的規(guī)定，B沒(méi)有貨款的控制權(quán)，也無(wú)權(quán)決定貨物的價(jià)格，只是作為代理人幫忙吆喝，那么就只能按凈額法確認(rèn)傭金收入100元。

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這種通過(guò)進(jìn)駐商場(chǎng)進(jìn)行銷售的模式，有利有弊。好處是借助遍布全國(guó)的商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，可以獲得大規(guī)模且穩(wěn)定的客流，壞處是給商場(chǎng)的點(diǎn)子費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)銷，扣點(diǎn)比例通常在20%左右。并且，當(dāng)線下實(shí)體店遇到一些突發(fā)事件無(wú)法正常營(yíng)業(yè)時(shí)，營(yíng)收也或多或少地受到影響。

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隨著外部環(huán)境的變化、新品牌不斷涌出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，提升營(yíng)收越發(fā)艱難。

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今年雙11，蕉內(nèi)品牌銷量最多的產(chǎn)品單價(jià)258元/套，銷量20萬(wàn)+，Ubra139元/件的產(chǎn)品銷量40萬(wàn)+，而愛(ài)慕內(nèi)衣賣的最好的產(chǎn)品單價(jià)199元/套，銷量4萬(wàn)+。差異如此明顯，可以看出傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。

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其次，三季報(bào)銷售費(fèi)用達(dá)到11.23億，同比增長(zhǎng)18.94%，卻沒(méi)有收獲亮眼的銷售業(yè)績(jī)，這錢，花的略顯雞肋。

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2、錢白花了？

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錢花哪去了？

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就線上來(lái)看，主要是在微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，線下則主要通過(guò)開(kāi)展主題活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)等擴(kuò)大影響力。

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由于三季報(bào)披露信息有限，只有從半年報(bào)中尋找更多數(shù)據(jù)。從中報(bào)來(lái)看，40%左右是銷售人員的薪酬，其次是租賃費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)和商場(chǎng)費(fèi)用，分別占比13%、12%和10%，人工成本、租賃成本和網(wǎng)絡(luò)推廣成本成為吞噬利潤(rùn)的三座大山。

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第三季度銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為45.53%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平17.16%。跟營(yíng)收規(guī)模差不多的奧康國(guó)際、紅蜻蜓相比，也是一騎絕塵。

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但是營(yíng)收增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用的增速，意味著投入營(yíng)銷費(fèi)用的回報(bào)非常有限，和焦內(nèi)、Ubra這些新興品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)相比，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期效果。

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再者，存貨余額居高不下，占總資產(chǎn)的比例為25%左右，一旦存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)升高，很可能拖累盈利。

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3、存貨跌價(jià)的潛在風(fēng)險(xiǎn)

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愛(ài)慕股份的存貨主要是原材料、在產(chǎn)品、庫(kù)存商品和委托加工材料，據(jù)今年中報(bào)披露，存貨余額達(dá)到11.38億，比年初增長(zhǎng)了20%。其中80%是庫(kù)存商品，其次是原材料占比12.30%。

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計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備最多的也是原材料和庫(kù)存商品，尤其是原材料，賬面余額為1.40億，計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備0.97億，計(jì)提比例約69%。

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為什么計(jì)提比例這么高？公司解釋為，庫(kù)齡超過(guò)一年的原材料已過(guò)季、很可能不會(huì)被領(lǐng)用，因此全額計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備。

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而庫(kù)存商品根據(jù)庫(kù)齡的不同計(jì)提比例也有差別，70%以上的庫(kù)存商品庫(kù)齡在一年以內(nèi)，計(jì)提比例為3%。

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總體來(lái)看，愛(ài)慕股份計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備占存貨余額的比例在內(nèi)衣類上市公司中處于偏高水平，略低于成衣類上市公司。

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存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在一年左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平153天。且存貨余額一路走高、計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備比例偏高，種種跡象都表明存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)不低。

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雖然中報(bào)披露存貨跌價(jià)損失1464.05萬(wàn)，對(duì)2.54億凈利潤(rùn)的影響不算太大，但服裝類產(chǎn)品的季節(jié)性、時(shí)尚性與銷量聯(lián)系緊密，若存貨運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)低下，很可能導(dǎo)致存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)升高，在盈利不佳的年份拖后腿。

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4、募投資金用途

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此次愛(ài)慕股份上市籌資7.61億，將主要用于建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)信息化系統(tǒng)和在越南建設(shè)生產(chǎn)基地。

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投資最多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目將新建362家直營(yíng)終端和優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有的576家直營(yíng)終端，其中店鋪裝修所需資金占總投資的59%，剩余大部分是為店鋪預(yù)留流動(dòng)資金。

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同時(shí)，升級(jí)現(xiàn)有門店管理系統(tǒng)、電商平臺(tái)、官網(wǎng)系統(tǒng)等也是轉(zhuǎn)型和提高運(yùn)營(yíng)效率的必經(jīng)之路，預(yù)計(jì)建設(shè)周期為3年。

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另外還不得不擴(kuò)充產(chǎn)能，現(xiàn)有的4個(gè)基地2019年產(chǎn)能為1105.57萬(wàn)件，產(chǎn)能利用率105.96%，而當(dāng)年銷量為2102.19萬(wàn)件，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

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在越南建生產(chǎn)基地既可以解決產(chǎn)能不足的問(wèn)題，也因人力成本低廉具有一定的優(yōu)勢(shì)。

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5、總結(jié)

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剛上市半年左右，愛(ài)慕股份就豪放分紅1.8億，分紅比例高達(dá)69.5%，對(duì)廣大股民來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)好消息。但實(shí)控人持股40.83%，豪放分紅最利好的自然是大股東。

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樂(lè)于分紅，倒不如看看來(lái)勢(shì)洶洶的新興品牌，他們是怎樣營(yíng)銷的？似乎傳統(tǒng)品牌更傾向于線下直營(yíng)終端的發(fā)展，那么未來(lái)很可能投入更多銷售人員和物料用于營(yíng)銷推廣。

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難的不是花錢，而是怎樣花在刀刃上，高比例的投入如何值回投資，是愛(ài)慕股份需要尋找的答案。

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