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報(bào)告出品/作者：民東興券、石偉晶

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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1. 社區(qū)成為云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)角力點(diǎn)

云音樂(lè)與 QQ 音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦社區(qū)維度。云音樂(lè)公司以云音樂(lè) APP 為基石產(chǎn)品。騰訊音樂(lè)是國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)娛樂(lè)公司，具有產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，旗下?lián)碛?QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民 K 歌、酷狗直播和懶人聽(tīng)書(shū)等 6款應(yīng)用。對(duì)比云音樂(lè) APP 與 QQ 音樂(lè) APP，兩款產(chǎn)品均提供在線音樂(lè)服務(wù)以及社交娛樂(lè)服務(wù)。在線音樂(lè)方面，QQ 音樂(lè)具有版權(quán)優(yōu)勢(shì)，目前反壟斷下獨(dú)家版權(quán)模式終結(jié)，其版權(quán)優(yōu)勢(shì)有所降低。而在社交娛樂(lè)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)以 UGC 模式為核心，為普通用戶提供互動(dòng)音樂(lè)社區(qū)；QQ 音樂(lè)社區(qū)優(yōu)勢(shì)在于歌星粉絲經(jīng)濟(jì)模式。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)受到政策監(jiān)管，QQ 音樂(lè)也逐步加強(qiáng)社區(qū)氛圍建設(shè)。社區(qū)板塊將成為云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)角力點(diǎn)。

雙方產(chǎn)品均推出類似社區(qū)互動(dòng)功能。從產(chǎn)品入口看，云音樂(lè) APP 底部導(dǎo)航欄分別是發(fā)現(xiàn)、播客、我的、關(guān)注、云村/社區(qū)五個(gè)版塊，其中社區(qū)互動(dòng)功能：關(guān)注頁(yè)中的圈子、動(dòng)態(tài)、云村廣場(chǎng)；社區(qū)頁(yè)中的歌房。而 QQ 音樂(lè)APP 底部導(dǎo)航欄分別為首頁(yè)、直播、雷達(dá)、社區(qū)、我的，其中社區(qū)互動(dòng)功能：關(guān)注、廣場(chǎng)、撲通小組、直播。

2. 云音樂(lè)歌單可編輯，具有“樂(lè)評(píng)”氛圍優(yōu)勢(shì)

云音樂(lè)歌單標(biāo)簽具有可編輯性。對(duì)比云音樂(lè)與 QQ 音樂(lè)歌單功能，“年代”“熱門”為 QQ 音樂(lè)歌單獨(dú)有一級(jí)標(biāo)簽，為 PC 時(shí)代用戶挖掘喜愛(ài)歌曲的主要方式；云音樂(lè) APP 取而代之的是“我的歌單廣場(chǎng)”標(biāo)簽，并支持用戶將感興趣的一級(jí)標(biāo)簽編輯進(jìn)該分類，展示在 APP 頂部方便查看；同時(shí)設(shè)有歌單排行榜功能，具體細(xì)分為七個(gè)榜單，便于用戶尋找感興趣的歌單。

云音樂(lè)具有“樂(lè)評(píng)”氛圍優(yōu)勢(shì)。在評(píng)論功能設(shè)計(jì)上，兩個(gè)平臺(tái)都分為“推薦”、“最熱”、“最新”三類，顯示雙方都在評(píng)論功能做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；在兩個(gè)平臺(tái)選取同一首熱門歌曲對(duì)比，云音樂(lè)評(píng)論數(shù)、熱門點(diǎn)贊數(shù)均高于 QQ 音樂(lè)。可以看到，云音樂(lè)具有“樂(lè)評(píng)”氛圍優(yōu)勢(shì)，QQ 音樂(lè)評(píng)論區(qū)上方會(huì)推薦歌手小組，用戶頭像右方除會(huì)員標(biāo)識(shí)，還會(huì)顯示歌手獨(dú)特的粉絲標(biāo)簽，粉絲社群導(dǎo)向更顯著。

3. 廣場(chǎng)、關(guān)注、圈子等互動(dòng)功能驅(qū)動(dòng)云音樂(lè)社區(qū)高活躍度

云音樂(lè)憑借廣場(chǎng)、關(guān)注、圈子等功能吸引大量聽(tīng)歌用戶在其社區(qū)板塊互動(dòng)。在云音樂(lè)用戶賬號(hào)體系下，（1）用戶可以在動(dòng)態(tài)功能下關(guān)注好友動(dòng)態(tài)；（2）在村民廣場(chǎng)，用戶可參與“戀愛(ài)、婚姻、學(xué)習(xí)、萌寵”等 28 個(gè)話題的討論；（3）圈子（云圈）細(xì)分為“音樂(lè)人、情感、高校、學(xué)習(xí)”等 14 個(gè)主題，用戶加入圈子后除了發(fā)帖互動(dòng)，還能進(jìn)入聊天室參與及時(shí)聊天?？梢钥吹?，云音樂(lè)在社區(qū)建設(shè)方面，借鑒了微博、微信朋友圈、貼吧、豆瓣等社交產(chǎn)品的特色功能。在各個(gè)互動(dòng)功能下，云音樂(lè)平臺(tái)均將推薦算法融合進(jìn)來(lái)，為用戶推薦熱評(píng)或者潛在感興趣的動(dòng)態(tài)。從推薦的動(dòng)態(tài)、圈子、聊天室的活躍度和互動(dòng)量維度看，云音樂(lè)的社區(qū)建設(shè)較為成功，產(chǎn)生了較多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

QQ 音樂(lè)具有明顯粉絲社群運(yùn)營(yíng)特征。QQ 音樂(lè)的社區(qū)板塊同樣包括廣場(chǎng)、關(guān)注、撲通小組等互動(dòng)功能，其中（1）廣場(chǎng)界面用戶可以瀏覽平臺(tái)根據(jù)興趣偏好推薦“入駐藝人”、“QQ 音樂(lè)人”、“Q 音達(dá)人”等發(fā)布的PGC 內(nèi)容；（2）關(guān)注界面顯示關(guān)注人的動(dòng)態(tài)，以及所加入的撲通小組內(nèi)的動(dòng)態(tài)；（3）撲通小組分為“熱門、明星、興趣”3 類，用戶加入小組后可以發(fā)帖互動(dòng)。從 QQ 音樂(lè)社區(qū)的互動(dòng)功能體驗(yàn)角度看，社區(qū)板塊推薦的內(nèi)容聚焦于歌手相關(guān)的信息和動(dòng)態(tài)，主要通過(guò)歌手的粉絲效應(yīng)吸引用戶互動(dòng)，普通聽(tīng)歌用戶對(duì)社區(qū)的活躍氛圍度感受度有所不足。

4. LOOK直播&語(yǔ)聊房音頻直播釋放云音樂(lè)社區(qū)變現(xiàn)潛力云音樂(lè)的榜單排名、個(gè)性推薦、社區(qū)氛圍有助于用戶轉(zhuǎn)化為音頻直播付費(fèi)用戶。當(dāng)前云音樂(lè)社區(qū)板塊流量的變現(xiàn)以音頻直播功能產(chǎn)品為主。（1）云音樂(lè)的 LOOK 直播功能在播客版塊的聽(tīng)聽(tīng)界面，分為“熱門、音樂(lè)、附近、紅人館、情感、二次元精選”7 個(gè)分區(qū)；（2）語(yǔ)聊房功能在云村版塊的歌房界面中，分為“情感專區(qū)、嗨唱房”等 7 個(gè)主題，有“房主榜、魅力榜、財(cái)富榜”三類排行榜，會(huì)根據(jù)用戶偏好推薦房間主題。云音樂(lè)語(yǔ)聊房榜單以“活力值”計(jì)算熱度，每小時(shí)按活力值更新排名，能夠調(diào)動(dòng)房主的積極性；按主題分類、個(gè)性推薦房間的設(shè)計(jì)，便于用戶找到感興趣的房間，提高了對(duì)用戶的吸引力；同時(shí)，云音樂(lè)營(yíng)造的整體社區(qū)活躍氛圍也有助于平臺(tái)聽(tīng)歌用戶轉(zhuǎn)化為 LOOK 直播和語(yǔ)聊房等音頻直播功能付費(fèi)用戶。

注：QQ 音樂(lè)語(yǔ)聊房&直播功能:（1）QQ 音樂(lè)將直播作為一級(jí)版塊，共有 6 個(gè)二級(jí)分區(qū)，其中“聽(tīng)見(jiàn)”“ 看見(jiàn)”“ 交友”“精選”4 個(gè)分區(qū)為直播相關(guān)內(nèi)容，下設(shè) 21 個(gè)子分區(qū)；（2）從放置位置上看，QQ 音樂(lè)語(yǔ)聊房在流量入口占比較小的位置，是直播版塊的 6 個(gè)分區(qū)之一，沒(méi)有細(xì)分主題，用戶除首頁(yè)推薦外可選擇隨機(jī)進(jìn)入房間。

云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，具有較大提升空間。2022 年云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入52.9 億元，同比增長(zhǎng) 43.1%，主要收入貢獻(xiàn)來(lái)源于云音樂(lè) APP 內(nèi)的 LOOK 直播&語(yǔ)聊房等音頻直播功能產(chǎn)品。

對(duì)比騰訊音樂(lè)集團(tuán)社交娛樂(lè)服務(wù)收入來(lái)自旗下 QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等 6 款 APP 產(chǎn)品，相關(guān)業(yè)務(wù)收入接近 200億元；可以看到，社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模較大，云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入具有較大提升空間。

對(duì)比騰訊音樂(lè)，云音樂(lè)社交娛樂(lè)板塊付費(fèi)率有提升空間。2022 年，云音樂(lè)平臺(tái)平均月活 1.86 億人，其中社交娛樂(lè)板塊月均付費(fèi)人數(shù) 149 萬(wàn)人，付費(fèi)率 0.8%；相比騰訊音樂(lè)集團(tuán)整體平臺(tái)月活用戶規(guī)模超過(guò) 6 億人，社交娛樂(lè)月均付費(fèi)用戶數(shù)超過(guò) 1000 萬(wàn)人，付費(fèi)率 1.7%，我們認(rèn)為，云音樂(lè)社區(qū)建設(shè)較為發(fā)達(dá)，付費(fèi)率具有提升空間。

云音樂(lè)社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶人均貢獻(xiàn)收入高于騰訊音樂(lè)。2022 年，云音樂(lè)付費(fèi)用戶人均貢獻(xiàn)收入（ARPPU）為291 元，高于騰訊音樂(lè)。高 ARPPU 主要原因有：云音樂(lè) LOOK 直播&語(yǔ)聊房模式以音頻直播交流為主，相比視頻直播看中主播顏值，更易沉淀社交關(guān)系；以及云音樂(lè)用戶較為年輕，且付費(fèi)能力較強(qiáng)。

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