【8-1】

【傳媒營銷】

《傳媒經(jīng)濟學(xué)教程》——喻國明 等

“傳媒經(jīng)濟學(xué)關(guān)注和研究的是形形色色的媒介運營者，如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告業(yè)者與社會在資訊和娛樂等方面的各種欲求與需要”

感謝陪伴～

【摘 —— 第一章】

（A）

·【效率】～【專業(yè)化】

·對于傳媒經(jīng)濟學(xué)來說，【西方經(jīng)濟學(xué)】是一個基礎(chǔ)性的參考系

·傳媒本身就是【傳播學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)】等諸多領(lǐng)域交融的結(jié)晶

·當代的傳媒經(jīng)濟特指【在市場經(jīng)濟環(huán)境中的媒介生產(chǎn)、分配和消費實踐】

·21世紀是【信息經(jīng)濟】和【知識經(jīng)濟】占主導(dǎo)地位的時代～二者兩大支柱：【以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)】【從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)】

（B）

·【傳媒經(jīng)濟】是指由媒介的信息傳播活動引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟活動和經(jīng)濟現(xiàn)象

·在西方經(jīng)濟學(xué)中，【微觀經(jīng)濟學(xué)】又稱個體經(jīng)濟學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)或價格理論，它主要以市場中的【個體經(jīng)濟單位】作為研究對象進行各類經(jīng)濟分析

·【帕累托最優(yōu)】～假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的情況下，使得至少一個人變得更好

·【雙重售賣】：新聞機構(gòu)一方面低于成本價格，甚至免費贈送來傳播服務(wù)，同時按價格原則向廣告客方出售廣告等相關(guān)服務(wù)并獲利以維持自身的生存與發(fā)展的獨特經(jīng)營模式

（C）

·一種實證性的理論體系是否正確，其判斷標準是這種理論【對于現(xiàn)實現(xiàn)象的預(yù)測能力】

·由于大眾傳媒的重要影響及其內(nèi)在的【公共性、外部性特征】，對于【政府管制】的要求較為強烈

·傳媒經(jīng)濟學(xué)的【精確性的要求和包容性的特點】，其根源來自于現(xiàn)實世界中傳媒經(jīng)濟的【重要性和包容性】

·新古典主義的核心是【局部均衡理論（～產(chǎn)品在局部范圍內(nèi)的均衡條件）】和【邊際分析理論（～量化、短期、微觀）】

（D）

·【稀缺】指的是人類的需要（wants）總是超過現(xiàn)實的生產(chǎn)能力

·微觀經(jīng)濟學(xué)側(cè)重【基本經(jīng)濟理論】，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)側(cè)重【實際應(yīng)用】

·傳媒產(chǎn)業(yè)存有【大量免費內(nèi)容】和【負定價內(nèi)容】的發(fā)行，以及基于“【雙重售賣】”的獨特資源補償方式

·【資源配置】是單個家庭（或消費者）與廠商在產(chǎn)品市場product market和要素市場factor market上交互作用過程中所做決策的結(jié)果

·微觀經(jīng)濟學(xué)的核心思想是【完全競爭下的自由交換往往使資源得到最充分的利用】，該情況下資源配置被認為是【帕累托（Pareto）最優(yōu)】的～是政府如何采取干預(yù)行為與措施的理論基礎(chǔ)

（E）

·西方傳媒經(jīng)濟學(xué)的4個階段：

【20世紀20至30年代】～主要為美國學(xué)者，20世紀20年代，美國新聞史上稱之為“喧囂的20年代”

【20世紀40至60年代】～【電視】逐步走入人們的日常生活，同時在歐美分別形成了【公有公營制】和【私營制】兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度

【20世紀70至80年代】～【電視網(wǎng)】作為全國性媒體在美國等西方國家成為重要的媒體形式，【無線、有線和衛(wèi)星電視】交錯發(fā)展

【20世紀90年代至今】

（F）

·自20世紀80年代初期以來，國內(nèi)有關(guān)傳媒經(jīng)濟學(xué)的四次比較大的突破：

一、將【馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)】引入新聞領(lǐng)域的研究，并且引發(fā)人們對新聞商品性問題的思考～傳媒可以透過產(chǎn)品的銷售、服務(wù)的提供和廣告活動進行市場交易

二、將【產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)】應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域～大多數(shù)都贊同傳媒具有【二重】的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性

三、對傳媒經(jīng)濟本質(zhì)和特殊規(guī)律的認識的【深化】，【傳媒的影響力經(jīng)濟本質(zhì)】得到了揭示

四、嘗試將【微觀經(jīng)濟學(xué)】的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域

（G）

·微觀經(jīng)濟學(xué)視角下傳媒經(jīng)濟學(xué)要解決的三大基本問題：【傳媒生產(chǎn)什么信息產(chǎn)品】【如何生產(chǎn)】【為誰生產(chǎn)】

·市場需要【公共產(chǎn)品～政府】，需要【共同的規(guī)則～道德和法律】，人們由于【交易活動】聯(lián)系在了一起～【社會】

·微觀經(jīng)濟學(xué)從【資源稀缺】這個基本概念出發(fā)，認為所有個體的行為準則在于設(shè)法利用有限的資源取得最大的收獲，并由此來考察個體取得最大收獲的條件

·對于羅納德·科斯而言，經(jīng)濟學(xué)可分為兩類：【“黑板”經(jīng)濟學(xué)——只在黑板上推理及求證的】【“真實世界”經(jīng)濟學(xué)——那些以現(xiàn)實世界觀察為大前提的】

（H）

·在微觀經(jīng)濟學(xué)中，單個家庭（/消費者）的目標被假定為【效用最大化utility maximization】，廠商的目標被假定為【利潤最大化profit maximization】

·從長期來看，消費品與服務(wù)的生產(chǎn)會由于【技術(shù)進步】與【資本積累】而更有效率～技術(shù)進步開發(fā)出商品與服務(wù)的新的更好的生產(chǎn)方式，資本積累包括用作投入以制造商品與服務(wù)的資本品capital goods的生產(chǎn)

·傳媒經(jīng)濟學(xué)的特殊問題包括：【傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的強大影響力問題】【傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的公共物品特性問題】【傳媒信息的共享和公共物品特性，以及與此相關(guān)的「邊際收益遞增」問題】【傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同細分類型，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境與規(guī)制等問題】

（I）

·傳媒經(jīng)濟～【“眼球經(jīng)濟”】

·（1983，Ben Bagdikian）傳播媒介的權(quán)力是一種【政治權(quán)力】

·【1925年杰米出版的《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》】堪稱最早的系統(tǒng)研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)類著作

·【1983年，皮卡德撰寫了世界上第一部《媒介經(jīng)濟學(xué)》教科書，傳媒經(jīng)濟學(xué)學(xué)科正式形成】

·自從【1833年以《紐約太陽報》為代表的美國便士報業(yè)】誕生以來，現(xiàn)代傳媒便發(fā)現(xiàn)了【廣告】的秘密，并從此與市場結(jié)下了不解之緣

·1937年，英國人【羅納德·科斯】在《經(jīng)濟學(xué)》雜志上發(fā)表了《企業(yè)的性質(zhì)》一文，創(chuàng)造了【“交易成本（transaction costs）”】這一重要范疇，獨辟蹊徑地討論了企業(yè)存在的原因及其擴展規(guī)模的界限問題，奠定了【產(chǎn)權(quán)理論】的基礎(chǔ)