“2020年開(kāi)天貓店的美妝商家中近80%都是國(guó)貨新品牌。”

作者：百合

編輯：tuya

“2020年雙十一美妝成交中新品牌占了10%，2020年有3000個(gè)美妝商家開(kāi)啟天貓店，其中有2000多家是國(guó)貨新品牌，占比近80%。”在4月13日天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云分享了關(guān)于新品牌的部分?jǐn)?shù)據(jù)。

在他看來(lái)，未來(lái)風(fēng)口來(lái)自于數(shù)字化和國(guó)際化，在下一個(gè)20年，數(shù)字化在快消品領(lǐng)域的影響會(huì)帶來(lái)新品牌現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)。有新人群、數(shù)字化和供應(yīng)鏈的支撐，“未來(lái)10年是新品牌的黃金時(shí)代?！?/p>

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云（來(lái)源：天貓）

天貓平臺(tái)在新品牌的成長(zhǎng)中能成為新品牌的燃料和土壤以及提供消費(fèi)洞察，幫助新品牌達(dá)到銷量成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

在過(guò)往新品牌的成長(zhǎng)路徑中，所有獨(dú)角獸品牌都按照1、3、6和10的不同節(jié)點(diǎn)成長(zhǎng)：一般第一年能做到1個(gè)億；第二年做到3個(gè)億；第三年做到6個(gè)億，在6億的階段會(huì)進(jìn)行分化——即從單一品牌變多渠道拓展和做全域營(yíng)銷；第四年會(huì)做到10個(gè)億，該體量相當(dāng)于線下的30億-40億規(guī)模。

而新品牌的坎主要會(huì)出現(xiàn)在第三年和第四年，問(wèn)題主要在于組織和供應(yīng)鏈。天貓希望從洞察、品牌、工具和組織為新品牌提供發(fā)展路徑，并打造“爆款中國(guó)”的計(jì)劃，希望爆款中國(guó)未來(lái)能成為新品牌的黃埔軍校。

新消費(fèi)品牌的參與者不僅有天貓，更前端的還有新品牌的投資人。

在現(xiàn)場(chǎng)的分享中，真格基金合伙人戴雨森分享了國(guó)貨新品牌的崛起邏輯。真格基金目前在新消費(fèi)品中已經(jīng)投資了完美日記、拉面說(shuō)、鐘薛高、觀夏和溪木源等新消費(fèi)品品牌，真格基金早在2016年就投中了完美日記，2020年完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）赴美上市。

在戴雨森看來(lái)，成就國(guó)貨新品牌的黃金時(shí)代主要有供應(yīng)鏈、95后消費(fèi)群、高效市場(chǎng)營(yíng)銷和資本進(jìn)入這四大因素。

但新消費(fèi)成為新風(fēng)口還是近年的故事。就在不遠(yuǎn)的2017年，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在一場(chǎng)線下投資路演活動(dòng)中介紹后，“只有5個(gè)人加了他微信，且他們最后都沒(méi)有投資完美日記，消費(fèi)品投資在當(dāng)時(shí)還是異類?！?/p>

戴雨森認(rèn)為，新消費(fèi)之所以被稱為是新物種，在于他們品類創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷方式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)新這“四新”。

在營(yíng)銷方式上，直播、短視頻和“種草”等更直接的溝通方式助力了新品牌成長(zhǎng)；在運(yùn)營(yíng)手段上，目前的私域流量、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)讓品牌和消費(fèi)者形成了更好的溝通，讓品牌更加個(gè)性化符合消費(fèi)者需求。

新品牌要出圈也有兩個(gè)關(guān)鍵路徑：外在，是好看的；內(nèi)在，是有品牌精神和故事的，“外在視覺(jué)和內(nèi)在精神是新品牌出圈的兩大利器。”

而在落地層面，“新物種的新，落實(shí)的關(guān)鍵區(qū)別是系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力?！贝饔晟J(rèn)為，新品牌要打通前端營(yíng)銷、中端消費(fèi)者分析和后端供應(yīng)鏈，如完美日記就有幾百個(gè)工程師在做中臺(tái)系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)和系統(tǒng)新品牌才能真正成為新物種。

新消費(fèi)現(xiàn)階段的顯著變化是，“過(guò)去大家在討論如何做爆款，而今更多開(kāi)始鉆研如何做品牌，從爆款到品牌是個(gè)消費(fèi)行業(yè)的升華?！?/p>

“從爆款到品牌然后到品牌矩陣管理公司的一個(gè)三級(jí)火箭。”戴雨森認(rèn)為做品牌有三個(gè)不同階段。

第一段是出爆款，在當(dāng)下，爆款更多是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播手段，但爆款考驗(yàn)的是整個(gè)品牌和團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和用戶的快速積累和爆發(fā)。爆款的生命周期越來(lái)越短，而一個(gè)品牌要能持續(xù)產(chǎn)生新爆款，就需要能持續(xù)產(chǎn)生爆款的系統(tǒng)、組織和方法論。

第二段成為有知名度但尚未有美譽(yù)度和認(rèn)知度的品牌。在這個(gè)階段有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是靠打折賣出去的品牌很難成為真正的品牌，二是真正的品牌的特點(diǎn)是能得到消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。

第三段是，在信息碎片化的年代，未來(lái)品牌格局一定是分散化，這意味著必須做品牌矩陣和品牌管理，如何去收購(gòu)和管理，如何去運(yùn)營(yíng)不同的品類、價(jià)格段和人群甚至不同國(guó)家的品牌會(huì)對(duì)公司的管理能力、系統(tǒng)能力、組織能力和公司的文化提出更高要求。

“我相信一定會(huì)有屬于中國(guó)的歐萊雅、寶潔這樣的公司，而且我非常確定這些公司現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了?！贝饔晟J(rèn)為，新生代品牌會(huì)顛覆掉國(guó)際大牌，國(guó)際國(guó)內(nèi)的認(rèn)知差異度和標(biāo)簽最終會(huì)被徹底撕掉。