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大家是否看過這張照片？

照片里的洋老頭目光堅定、深邃，配上消瘦的面頰和半白的絡(luò)腮胡，頗有點喬布斯的風格。

在中國，有一家企業(yè)靠這位“洋老頭”把自己做成了上市公司。這家企業(yè)處處透露著“西洋風”，Logo商標把英文名“DeRUCCI”置于首位，別小看這英文名，其中別有深意。

RUCCI（魯馳）簡直是國際大牌GUCCI（古馳）的山寨版，兩者僅差一個字母。英文名后才跟著兩個中文小字：慕思。

在“洋老頭”和“GUCCI”的光環(huán)下，慕思成功把自己包裝成了一個國際大牌，把成本只有800元的床墊賣到了七八千。

許多買了他家床墊的人，至今對其“洋血統(tǒng)”堅信不疑。其實，慕斯床墊全都產(chǎn)自福建泉州，地地道道的中國制造。

按照慕斯官方的說法，這名“洋老頭”是位法國皇家設(shè)計師，名叫“RUCCI”，和許多國際大牌喜歡用設(shè)計師的名字命名一樣，慕斯的品牌正源這位法國設(shè)計師RUCCI，而不是山寨GUCCI。

結(jié)果被光速打臉。網(wǎng)友查遍法國高端家居品牌，也沒找到一位叫RUCCI的設(shè)計師，慕斯“假洋牌”的身份被曝了出來。

2020年上市后，在證監(jiān)會的責問下，慕斯官方才公開承認：他們也搞不清照片里的“洋老頭”是誰，這張照片是他們十幾年前花了1500美元隨手買下的版權(quán)。

1500美元換了個市值220億元的主板上市公司，慕斯可能是全中國最成功的“假洋牌”了。慕斯總裁不以為恥，反以為榮地回應(yīng)說：“我們這是讓洋人給國產(chǎn)品牌打工！”

好家伙，明明是對國產(chǎn)品牌缺乏信心，故意把自己包裝成“假洋牌”的行為，卻被偷換概念解釋成民族自信，只能說慕斯誤導(dǎo)消費者的功力，太深厚了。

反觀另一個“假洋牌”元氣森林，靠日系包裝起家，迅速成長為中國最大的氣泡水品牌后，創(chuàng)始人大大方方承認了他們在利用“假洋牌”搞營銷，但現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)走上了正軌，以后的產(chǎn)品都不會再借助“日本元素”，要做真正屬于中國人的民族飲料品牌。

元氣森林的坦誠和慕斯的狡辯，讓人很難對后者保有好感。

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在中國，能堅持用一個人的照片做品牌形象十幾年的公司，除了慕斯的“洋老頭”外，可能只有“老干媽”和“王守義”了，但兩者的動機完全不一樣。

“老干媽”在包裝上印上陶華碧的照片，多出于一種樸素的本能。陶華碧在貴州擺地攤時，食客多以“老干媽”的外號稱呼她，有一定的影響力基礎(chǔ)。

等到創(chuàng)立公司，不懂營銷的陶華碧懶得像今天的商家搞那么多包裝，直接拿自己的外號當品牌名，通俗易懂，并貼上自己的照片告訴顧客：這瓶辣醬真是陶華碧做的。

“老干媽”的品牌建立過程是一個很自然的過程。

“慕斯”則不是，它是一場經(jīng)過精心策劃的營銷陷阱。無論是洋名“RUCCI”還是“洋老頭”，都是在誤導(dǎo)消費者。

消費者在購買商品時，往往不會細究地考察品牌背景，而是相信“眼見為實”。

消費者看到“洋老頭”會聯(lián)想起“法國”、“發(fā)達國家”、“國際大牌”、“質(zhì)量好”、“有面子”等等。慕斯利用了中國人崇洋媚外的消費心理，大發(fā)橫財。

慕斯的“崇洋媚外”有道德上的問題，但從創(chuàng)業(yè)者角度來說，符合經(jīng)營企業(yè)的邏輯。

慕斯使用“假洋牌”可大幅降低培育市場的成本，因為“崇洋媚外”是一部分中國人共有的心理，外國貨=有面子，刻入了這部分人的骨髓。

就像用華為的人與用iPhone的人，經(jīng)常吵架，華為用戶指責“果粉”最多的一點就是“崇洋媚外”。其實國產(chǎn)手機具有iPhone99%的功能，價格只有后者的百分之七八十，性價比更高。

但“果粉”群體就是很穩(wěn)定、很堅定，除了iPhone體驗確實好外，和崇洋媚外的心里有一定的聯(lián)系。

作為一名創(chuàng)業(yè)者，“活下去”是核心問題。慕斯早年用點“洋老頭”“洋名字”，讓消費者更容易接受，降低教育市場的成本，可以理解。

但企業(yè)上市后，依舊打著“洋老頭”的形象，不思做回國產(chǎn)品牌，還大言不慚地說什么“我們這是讓洋人給國產(chǎn)品牌打工”，就有點跪得久了，站不起來了的味道。

3

為了做實自己的“洋血統(tǒng)”，2014年慕思在德國開了首家海外旗艦店，不久又進軍英國、澳大利亞等發(fā)達國家。套路也是一樣，用“洋老頭”當先鋒，把廣告鋪滿當?shù)亍?/p>

澳洲一名記者對慕思的廣告牌很好奇，詢問門店工作人員：這位老者是誰？工作人員說是一位法國“睡眠專家”。

記者回去Google了半天，沒找到有關(guān)這名專家的資料，開始懷疑這是不是中國企業(yè)的造假行為？

她又采訪了周圍居民對“洋老頭”的看法，居民都給出了正面評價說：“給人一種很專業(yè)的感覺，他像是瑞士來的高端工匠?！?/strong>

慕思的營銷能力，以假亂真，做的連澳洲人也分不清這究竟是不是來自歐洲的高端品牌？可惜慕思的產(chǎn)品品質(zhì)一般，沒在海外掀起多大的浪花，一年銷售額40個億，海外僅賣了700萬。

還有一些“假洋牌”的底線更低。

慕思床墊誤導(dǎo)消費者，達芬奇家具直接欺詐。他們把國內(nèi)生產(chǎn)的家具，先用船送到意大利，洗了一遍“澡”后，又運回國內(nèi)，以獲取意大利的海關(guān)文件。

成本幾百塊的家具得以賣出上萬元的天價，獲利達百倍。

德國巴赫鐵鍋，在德國產(chǎn)的廚具火了后，迅速去德國注冊了“巴赫”品牌。正大光明的以“德國貨”自居，你在法律上還找不到漏洞，人家確實源于德國，在當?shù)赜袑嶓w公司。只不過把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)到了中國。

名創(chuàng)優(yōu)品套路相似，在日本注冊的公司，所有產(chǎn)品上寫著“XXXX株式會社”，其實產(chǎn)品全產(chǎn)自廣東。

商標抄優(yōu)衣庫的，店面抄日式藥妝店的，中國人在中華大地上造了個日本品牌。

最令人匪夷所思的是，名創(chuàng)優(yōu)品在與國外合作伙伴簽訂合作協(xié)議時，會場一律懸掛日本太陽旗，拒絕承認自己是個中國品牌，引發(fā)了不小的風波。

有網(wǎng)友評價說，“假洋牌”跪下了，商品價格就貴了。人家坐著火車，吃著火鍋，涮著肉，過得不亦樂乎，已經(jīng)不想站起來了。

感謝那些堅持做國貨的品牌，雖然有些產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，至少人家是在站著賺錢。

作者：江左佑安

參考資料：

《用“洋猴子”收智商稅，他們可真行》馮侖風馬牛

《慕思床墊“洋老頭之謎”》經(jīng)濟觀察報

《成本900賣6000，慕思床墊的“智商稅”，全靠這個“洋老頭”？》華爾街見聞

《Just what is the De Rucci sleep festival》英國衛(wèi)報

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